Тема 2. Принятие решений потребителями
1. Понятие «потребитель» в маркетинге
2. Модель покупательского поведения
3. Особенности процесса принятия решения.
4. Диагностика поведения потребителя
5. Особенности принятия решений организациями как потребителями
1. Понятие «потребитель» в маркетинге
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров, а также особенностей покупательского поведения является необходимой предпосылкой принятия многих управленческих решений. Без знания потребителей успешная деятельность фирмы на рынке невозможна.
В маркетинге различают понятия «потребитель» и «покупатель»: потребителем может быть каждый, покупателем – только тот, кто способен оплатить товар.
Упрощенно считается, что покупателем является отдельное лицо. Однако на деле оказывается, что в процессе принятия решения о покупке занято гораздо больше людей. Они образуют группу лиц, принимающих решение о покупке товара и выполняющих пять основных функций:
инициатор – лицо, начинающее процесс принятия решений;
авторитет– лицо, от мнения которого зависит, что будет куплено;
принимающий решение– лицо, отвечающее за окончательное решение;
покупатель– лицо, покупающее товар;
пользователь (потребитель)– лицо, использующее купленный товар или услугу.
При дальнейшем анализе платежеспособных потребителей ведется поиск выгодных, доступных и перспективных потребителей.
Ф. Котлер так определяет выгодного потребителя: это индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.
Анализируя потребителей, обычно различают потенциальных и доступных потребителей.
Потенциальные потребители– все те, которые проявляют достаточный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.
Доступные потребители– та часть потенциальных потребителей, которая не только проявляет интерес, но и имеет необходимый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.
Квалифицированные доступные потребители– имеют интерес, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.
Обслуживаемые потребители– целевой рынок.
Рынок проникновения– это те потребители, которые уже покупают товары данной фирмы. ( рис. 2.1)
Рынок проникновения
Обслуживаемые потребители
Квалифицированные доступные потребители
Доступные потребители
Потенциальные потребители
Рис. 2.1 Анализ доступности потребителей.
Перспективными потребителямив маркетинге считается та часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинтересованы в продукте и способны за него заплатить.
Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удержать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к очередным покупкам и формируя из них последовательно «клиентов», «надежных друзей» и «партнеров».
Клиенты– это люди, которые покупают определенный товар у единственного поставщика.
Надежные друзья– потребители, высоко ценящие компанию и поощряющие других приобретать ее продукцию.
Партнеры – потребители, активно взаимодействующие с фирмой.
В силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности качеством товара, перемены места жительства и т.п.) определенная часть потребителей со временем начинает проявлять все меньший интерес к приобретению товаров фирмы либо вообще уходит с рынка, становясь, соответственно, пассивными или бывшими заказчиками (рис.2.2).
перепродажи или использования в целях организации.
Потенциальные потребители
Неперспективные потребители
Перспективные потребители
Впервые обратившиеся потребители
Повторно обратившиеся потребители
Клиенты
Надёжные друзья
Партнёры
Пассивные или бывшие заказчики
Рис. 2.2 Эволюция потребителя.
С точки зрения маркетинга, потребителей можно также разделить на две большие группы: конечные потребители и организации - потребители.
Конечные потребители– отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.
Организации – потребители– покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и получения других продуктов,2. Модель покупательского поведения
Модель покупательского поведения (по Ф. Котлеру) приведена на рисунке 2.3.
Побудительные факторы маркетинга
Прочие раздражители
«Чёрный ящик» сознания покупателя
Реакция покупателя
Товар
Цена
Методы распространения
Стимулирование сбыта
Экономические
Научно-технические характеристики
Политические
Культурные
Процесс принятия решения
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени
Выбор объекта
Рис. 2.3 Модель покупательского поведения.
Рост размеров фирм и рынков лишил многих специалистов по маркетингу непосредственного контакта со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей для выяснения основного вопроса: «как именно реагирует потребитель на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может предпринять?»
Задача специалиста по рынку– понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между появлением раздражителей и появлением ответной реакции на них.
«Черный ящик» сознания состоит из двух частей:
характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;
процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.