Тема 5. Особенности украинских потребителей. Современные методы исследования поведения потребителей.

1. Факторы, определяющие поведение украинских потребителей:

а) низкий уровень доходов

б) дифференциация доходов

в) особенности менталитета и культуры потребления

2. Подходы к выделению среднего класса в Украине

3. Современные методы исследования поведения потребителей

Специфика модели потребительского поведения в условиях украинского рынка связана с особенностями современного этапа экономического развития Украины. На протяжении последних десятилетий в экономике Украины произошли изменения радикального и системного характера. Начало 90-х гг. характеризовалось радикальными реформами рыночного характера, после чего начался интенсивный процесс накопления капитала. Этот период отличался началом насыщения рынка товарами и отсутствием жесткой конкуренции среди производителей. Политика, направленная на достижение макроэкономической стабилизации, привела к существенному сокращению уровня инфляции, упрочению обменного курса гривны, экономическому росту (впрочем, отличающемуся крайней неравномерностью, противоречивостью оценок и вызывающему острые дискуссии относительно его характера), росту доходов и соответственно – некоторому повышению общего уровня жизни населения. Следует особо обратить внимание – с одной стороны, на позитивные элементы макроэкономической стабилизации, с другой стороны – на ее неустойчивый и дискуссионный характер.

Факторы, определяющие поведение украинских потребителей:

По мнению исследователей, на уровень и структуру потребления в Украине влияют три основные фактора. Это – низкий уровень доходов потребителей, дифференциация доходов и особенности менталитета покупателей и структуры потребления (І. Гут. Особливості споживчого ринку України. //Академічний огляд, 2/2001).

В свою очередь, эти основные факторы формируются под воздействием:

1. Последствий планово-централизованной (командной, административной) экономики;

2. Сложной экономической ситуации, обусловившей низкий уровень и значительную дифференциацию доходов.

Сложная экономическая ситуация, нестабильность, сменяющаяся относительной, неустойчивой стабильностью и вновь надвигающейся угрозой кризиса обусловили особенности доходов населения Украины и их использования (расходов).

Рассмотрим влияние важнейшего фактора – дохода и его использование.

Размеры доходов и структура расходов.

По официальным данным Госкомстатата Украины, потребительский потенциал домохозяйств в Украине постоянно растет. Реальные доходы населения возросли, по сравнению с предыдущим годом, в 2002 г. на 18%, в 2003 г. на 9,1 %, в 2004 г. на 16,5%. Вместе с тем, в абсолютном выражении величина доходов является крайне низкой. Приведем данные по Днепропетровской области: годовой доход на 1 человека в 2002 г. составил 3165,7 грн (примерно 600 долл. США), в 2004 г. 4792,5 грн. (примерно 960 долл. США).

Результаты исследований показывают, как распределяются потребительские расходы украинских домохозяйств.

Таблица 1.

Структура расходов украинских домохозяйств, % от общей суммы расходов (по результатам исследований компании Gfk-USM).

Продукты питания	44
Предметы первой необходимости	5
Коммунальные услуги	15
Услуги связи	2
Транспортные услуги	5
Новая одежда и обувь	10
Ремонт одежды и обуви	1
Лечение и приобретение лекарств	4
Образование детей и др. членов семьи	3
Рестораны, кафе, бары	1
Книги, журналы, концерты, театры, выставки	1
Подарки	3
Непредвиденные расходы	4
Другое	2
Всего	100%

По данным Госкомстата, доля продуктов питания в структуре расходов населения в 2004 г. еще выше – 58,1%. Хотя по сравнению с 2000 г. (71,5%) произошло ее значительное сокращение.

Высокий удельный вес продуктов питания свидетельствует о низком уровне доходов населения. Вместе с тем довольно много средств тратится на приобретение одежды и обуви. Неожиданно низок уровень расходов на товары первой необходимости.

Анализ расходов на отдельные продукты питания показывает, что на хлеб тратится такая же сумма, как на мясные продукты. По результатам исследований, украинцы потребляют основных продуктов питания, таких как молоко, мясо, рыба, яйца, в 2-3 раза меньше по сравнению с утвержденной Кабинетом министров минимальной физиологической нормы. Потребление хлеба на 1 человека при этом растет. С точки зрения микроэкономики налицо - проявление эффекта товара Гиффена, каким является хлеб.

Если сравнить структуру потребления в Украине и в других странах с переходной экономикой, можно заметить, что везде преобладают расходы на продукты питания, но нигде они не имеют такого высокого удельного веса. Наблюдаются и другие отличия. Например, средств для стирки используется примерно в 2 раза меньше (5,5-6,4 кг. в Польше и Чехии и 2,6 кг. в Украине). Вместе с тем, в Украине значительно больше используется мыла, дезодорантов, а также макаронных изделий, майонеза.

Интересны результаты исследования места приобретения товаров. В Украине еще в 2001 г. до 50% средств расходовалось на рынках и уличной торговле (в т.ч. лотки, киоски). Сейчас доля таких расходов снижается, хотя остается значительной. Сохраняется стереотип – на рынке продукты свежее, качественнее, ассортимент шире, а цены ниже. Такое же мнение сложилось и в пользу вещевых рынков. Надо отметить, что в ряде случаев потребитель действительно выигрывает. Эта проблема требует особого рассмотрения, т.к. «плюсы» и «минусы» существуют как для рынков, так и для супермаркетов и прочих магазинов. Тщательный анализ причин, почему в ряде случаев покупатель отдает предпочтение рынку, лотку, киоску, необходим для совершенствования маркетинговой политики современных торговых предприятий. Для сравнения – в Польше доля рынков и уличной торговли составляет 6%, в Чехии, Болгарии, Венгрии – от 1 до 3%.

Важным фактором, определяющим влияние экономической ситуации на потребление, является дифференциация доходов.

Дифференциация доходов.

Для украинского рынка дифференциация доходов населения является одним из важнейших факторов. В ее основе – либерализация экономики, реформирование экономики в направлении рыночной системы, а также несостоятельность государственной экономической политики.

Необходимо отметить, что дифференциация доходов присуща рыночной экономике как таковой и рассматривается как один из ее серьезных недостатков. Смягчить эту проблему призвано государство.

В Украине с 1991 г. по 1999 г. происходило непрерывное снижение уровня жизни населения. Причем наиболее интенсивно снижался уровень жизни наименее обеспеченных групп. Сравнение отдельных стран показывает, что соотношение доходов наиболее богатых и беднейших слоев населения составляет в Китае 7:1, в странах ЕС 5-7:1, в Японии 4,3:1, а в Украине 30:1. При этом общепринятым в мире социальным стандартом является соотношение 10:1.

Высокий уровень дифференциации доходов негативно влияет на потребление качественных потребительских товаров (одежда, обувь, аудио-видеотехника, бытовая техника, автомобили). То есть спрос на товары, ориентированные на потребителей со средним уровнем дохода, снижается по мере роста дифференциации доходов. В то же время растут возможности реализации предметов роскоши и дорогих продуктов питания.

Пример: в Украине в сфере розничной торговли в первую очередь получила развитие сеть продуктовых магазинов. Рядом возникли дорогие магазины, предлагающие предметы роскоши. Это явление стало типичным практически для любого достаточно крупного города Украины. На примере центров промышленно развитых регионов (Киев, Днепропетровск, Харьков, Одесса) можно было проследить переход к следующему этапу развития торговой сети: появление магазинов, предлагающих товары для среднего покупателя: недорогая одежда, бытовая техника. Это обусловлено в первую очередь более высоким уровнем доходов потребителей в этих городах.

Третий фактор поведения украинских потребителей – менталитет и культура потребления.

Эти особенности во многом сформировались под влиянием планово-централизованной системы. Поэтому можно предположить, что менталитет украинцев постепенно изменяется и приближается к среднеевропейскому.

Это показывают и различные результаты исследований.

В конце 90-х гг. исследователи выделяли следующие наиболее характерные черты украинских потребителей:

1. Замкнутость в общественных местах, в т.ч. магазинах, ресторанах, гостиницах. Это свойство было вызвано наличием социальных комплексов по поводу внешнего вида, недостаточной платежеспособности, незнания, что представляет собой тот или иной товар и как он используется, непривычностью современных методов обслуживания и обстановки в ресторане, отеле. Вспомним, какое замешательство долгое время вызывал у значительной части покупателей вопрос продавца - что желает приобрести посетитель. В эпоху дефицита человек часто шел в магазин не за каким-либо определенным товаром, а в надежде – вдруг «выбросят» что-то необходимое.

2. Открытость и гостеприимство в домашних условиях, порой граничащее с расточительностью. С одной стороны, открытость и гостеприимство- традиционные черты характера, отмечаемые у многих славянских народов. С другой стороны, в советскую эпоху сложился стереотип поведения, при котором только дома люди могли откровенно пообщаться, высказать «наболевшие» проблемы. Оказал влияние и культ коллективизма. Отсюда – довольно значительная доля расходов на праздничные и просто дружеские застолья, подарки родным и близким. В 90-х годах традиция сохранялась даже при резком снижении доходов.

3. Доверчивость, легковерность, некритичное восприятие информации, в частности – рекламы. Еще с советских времен была унаследована слепая вера в «печатное слово», в достоверность всего, что сообщают средства массовой информации. Это свойство потребителя уже встречается все реже, но продолжает существовать – особенно в сознании людей старшего поколения. В конце 80-90-х гг., да порой и сегодня некритичное восприятие касалось информации, сообщающей о возможностях быстрого обогащения.

4. Стремление к приобретению импортных товаров, пренебрежение к отечественным товарам – как наследие эпохи дефицита. Это качество постепенно уступает место разумному «потребительскому патриотизму», в частности по отношению к тем товарам, которые удовлетворяют требованию цена – качество.

5. Склонность к «показательному потреблению». Если в США это качество свойственно лишь отдельным слоям (высший и высший средний классы), то, как подчеркивают специалисты, в Украине до сих пор наблюдается стремление даже менее обеспеченных людей приобрести если не дорогие, то «псевдодорогие», пусть поддельные или суррогатные аналоги престижной и дорогой продукции. По данным международных компаний, работающим в сфере одежды и косметики, украинские женщины очень любят наряды и потребляют косметики намного больше, чем женщины, проживающие в развитых странах. Что же касается «показательного потребления» и низкой культуры потребления «новых русских», или «новых украинцев», то это качество стало предметом анекдотов и сложилось в устойчивую модель поведения.

С течением времени черты, унаследованные от плановой системы, нивелируются и трансформируются в новые – обусловленные рыночной экономикой, заимствованные из западной культуры, имеющие этнический характер. При этом часто складывается довольно противоречивое единство, казалось бы, взаимоисключающих качеств.

По данным опроса топ-менеджеров украинских компаний (Галицькі контракти, 2000, №45), украинскому потребителю начала 21 века присущи следующие особенности:

1. Он консервативен и воспринимает все новое с подозрением, как фактор угрозы. Часто выбирает старый, привычный товар, услугу, идею, партию), потому что не может предвидеть эффект от нового.

2. Он замкнут и подвержен ксенофобии (боязнь всего чужеродного). Соответственно, продукты со своего огорода (дачи) или местного района всегда будут лучше и надежнее тех, которые привезены издалека. Мы видим, что это качество противоречит предпочтению импортных товаров, сохранившемуся от эпохи дефицита и преобладания низкокачественных потребительских товаров, производимых советской промышленностью.

3. Более индивидуален и ориентирован на себя («моя хата с краю»).

4. Бережлив, умеет считать деньги, стремится путем поиска найти более выгодный вариант покупки. Но вместе с экономией на мелочах бывает крайне расточителен при совершении дорогих покупок, часто не соответствующих его материальным возможностям, но поддерживающих статус («чтоб было не хуже, чем у других»).

5. Страдает депрессивным синдромом – изысканная реклама и продукция, как правило, вызывает ярость (если не может купить, считает, что его специально дразнят).

6. Беспомощность в ситуации выбора одного товара среди многих примерно одинаковых, вера в миф о полезных связях, которые гарантируют качество товара.

7. Средний слой нестабилен и постоянно перемещается между бедностью и обеспеченностью.

8. Молодежная аудитория (до 25 лет) отличается прагматизмом, примитивным вкусом, стремлением к подражанию, иждивенческими настроениями (родители обязаны обеспечить определенный уровень жизни).

9. Недоверчив к рекламе и к информации, поступающей извне. Постоянно обеспокоен, что его обманут: государство, продавцы, соседи, родственники.

10. Падкий на подарки и обещания быстрого обогащения. Недоверчивость парадоксально сочетается с верой и любовью к лотереям, акциям и пр.

Приведенные мнения неоднозначны и во многом спорны. Некоторые из приведенных характеристик не могут претендовать на отнесение к специфически украинским. Так, консерватизм характерен и для зарубежного домохозяйства-потребителя. То же можно сказать об индивидуальности. Прагматизм молодежи сформировался под влиянием экономики рыночного типа и в значительной мере импортирован из западного общества. Другие черты «молодежного потребителя» можно считать преувеличенными. То же можно сказать и о «депрессивности» и «замкнутости». Хотя, несомненно, названные характеристики в той или иной степени присущи украинскому потребителю.

Влияние этнической культуры на потребление и разница между потребителями различных регионов Украины.

Рассматривая особенности украинского рынка, необходимо также учесть, что Украина является многонациональным государством. Кроме того, по площади Украина является наибольшей страной Европы и географически поделена на регионы, которые долгое время находились под влиянием различных культур (Крым, Западная Украина, Центр, Восточная Украина). Поэтому, кроме общих черт, которые сформировались в условиях планово-административной экономики, необходимо учитывать специфику каждого региона.

В приведенном выше опросе большинство руководителей отметили неравномерность характеристик потребителей по оси Восток Украины – Запад Украины, таких как коллективизм - индивидуализм, национальное - иностранное.

Решающее значение в процессе сокращения уровня дифференциации доходов и приближения этого разрыва к международным стандартам имеет проведение соответствующей социально-экономической политики государства. Кроме развития отечественного производства и содействия росту ВВП, государство должно сосредоточить свои усилия, прежде всего, на налогово-бюджетной политике, совершенствовании механизмов социальной помощи малообеспеченным слоям населения.