5. Групповое и персональное влияние на индивидуального потребителя

Мы рассмотрели влияние семьи на формирование потребительского поведения. В семье формируется опыт взаимоотношений человека с любой другой группой. Влияние семьи на индивида и его потребительское поведение является скорее общим. В то время как специфическое влияние на потребительский выбор взрослых людей осуществляется всеми другими группами, с которыми мы взаимодействуем, а также отдельными лицами.

Группа– это два человека или более, которые оценивают себя как коллектив и взаимодействуют друг с другом на основе разделяемых ими норм.

Принадлежность к группе, стремление соответствовать и быть одобренным ее членами влияют на выбор и потребительское поведение человека.

С точки зрения степени влияния на повеление человека, в том числе как потребителя, выделяется понятие «референтная группа».

Референтная группа– это индивид или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Референтным группами могут выступать отдельные люди (известные актеры, политики, спортсмены), группы людей со схожими характеристиками (классы в школе, академические группы в университете, спортивные команды, политические партии).

Типы референтных групп.

Социальные группы могут принимать различные формы. Индивид может принадлежать одновременно к нескольким из них.

- Первичные и вторичные группы

Первичные группы(малые, или контактные, группы) – обычно наиболее влиятельны. Это – малые социальные образования, в которых осуществляются личные взаимодействия. Численность – до 10 членов. Для них характерны: сплоченность, схожие убеждения и поведения. Примеры: семья, группа приятелей-единомышленников, возможно - спортивная команда.

Вторичные группы– такие, число членов которых слишком велико для первичной группы, взаимодействия менее глубоки и не так сильно влияют на поведение человека. Вторичные группы могут распадаться на несколько первичных. Примеры: организации (предприятия, фирмы, компании, а также школы, университеты), профессиональные ассоциации, профсоюзы, общественные, религиозные организации.

- Формальные и неформальные группы

Формальные группы имеют четкое членство, иерархию и структуру (фирма, учебное заведение, религиозная организация)

Неформальныегруппы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах (группа выпускников университета, объединение филателистов, фан-клубы спортивных команд и эстрадных знаменитостей).

Выделяются также притягивающиегруппы – вызывающие желание людей вступить в эту группу и воспринимать ее нормы, ценности иотталкивающие группы – ассоциаций с которыми индивид стремится избегать, а такжевиртуальные группы(чаты в Интернете)

Формы группового влияния со стороны референтной группы.

Выделяются три формы группового влияния на потребителя: информационное, утилитарное (нормативное), оценочное (ценностно-ориентированное).

Информационное влияние.Человек ищет информацию о продукте у профессионалов, коллег по работе, друзей, соседей, родственников и принимает решение на основе полученной информации.

Утилитарное (нормативное) влияние.Человек стремится подчиняться групповым требованиям или нормам – это может касаться определенного типа одежды, марки автомобиля, семейных ценностей и норм поведения.

Оценочное влияние– имеет место в случае, когда возникает потребность в приближении к группе путем принятия ее норм и ценностей, в частности – путем приобретения подобных товаров. Может возникнуть потребность приближения к группе людей, обладающих желаемыми качествами: успешность, богатство, высокий социальный статус, привлекательная внешность, здоровье, уважение и восхищение окружающих и пр.

Влияние референтных групп на потребителя различно для разных товаров. Главные параметры, определяющие степень влияния эталонной группы: потребляется товар публично или в домашней обстановке и является предметом роскоши или предметом первой необходимости.

Как правило, влияние групп наиболее сильно при приобретении товаров, которые являются предметами роскоши, а не первой необходимости и потребляются публично, а не в домашней обстановке.

Персональное влияние.

Групповое влияние на индивида может принимать различные формы. Одной из наиболее эффективных форм является личное общение. Обмен информацией, мнениями, комментариями между двумя людьми рассматриваемый в контексте влияния на поведение человека, в том числе – потребителя, называетсяпарным взаимодействием. Две основные формы парных взаимодействий – устные коммуникации и общение в процессе обслуживания.

Устные коммуникации– неформальная передача идей, комментариев, мнений и информации от одного человека к другому, при условии, что ни один из них не является продавцом рассматриваемого товара (советы друзей, родственников, знакомых. Лиц, передающих информацию и мнения, называют«носителями авторитетных мнений»или«лидерами мнений».Лидеры мнений обладают следующими характеристиками: социально активны, имеют высокую самооценку, обладают значительной информацией по ряду продуктов, черпая ее из собственного опыта и открытых источников (журналы, телевидение, Интернет), имеют инноваторский склад характера – склонны приобретать новые товары, появляющиеся на рынке. Кроме того, источник и получатель информации должны иметь сходство в плане демографических характеристик и образа жизни.

Общение в процессе обслуживания.Любые личные коммуникации между потребителем и представителем торговца или производителя называются общением в процессе обслуживания. Сюда относится общение с продавцами, обслуживающим персоналом, работниками мастерских, лицами, предоставляющими услуги (врачи, юристы, портные, парикмахеры и др.), консультантами.

Пути стимулирования персонального воздействия:

- создание «лидеров мнений» - стимулирование потребителей вовлекать в потребление товара друзей, знакомых, родственников, предлагая в обмен скидки; предоставление пробных образцов наиболее «продвинутым» клиентам в расчете на то, что они донесут позитивную информацию другим потребителям;

- тщательная подготовка персонала, непосредственно общающегося с клиентами, исключение навязчивого сервиса, высокая компетентность, способность ответить на поставленные вопросы, высокий уровень культуры;

- управление негативными устными коммуникациями: контроль над содержанием устных сообщений, отслеживание слухов, циркулирующих о торговых марках и продуктах, ограничение потоков негативной информации.