- •Днепропетровский университет имени альфреда нобеля
- •Тема 1. Потребитель в системе рыночных отношений
- •1. Поведение потребителя: сущность и содержание
- •2. Воздействие потребителей на рыночную стратегию.
- •3. Воздействие рынка на потребителей.
- •4. «Обратная сторона» поведения потребителя.
- •Тема 2. Принятие решений потребителями
- •3. Особенности процесса принятия решения.
- •1. Этап осознания проблемы.
- •2. Этап поиска информации.
- •3. Этап оценки вариантов.
- •4. Этап принятия решения о покупке.
- •5. Этап реакции на покупку.
- •4. Диагностика поведения потребителей.
- •5. Особенности принятия решений организациями как потребителями
- •Тема 3. Характеристики личности потребителя (внутренние детерминанты поведения потребителя)
- •Роль и соотношение факторов, определяющих характеристику потребителя
- •Внутренние детерминанты:
- •3.Психографика. Психографические системы описания потребителей. Система vals.
- •1) Ориентирующиеся на внешний мир:
- •2) Ориентирующиеся на внутренний мир:
- •3) Движимые нуждой
- •Тема 4. Влияние внешней среды на поведение потребителя
- •5. Групповое и персональное влияние на индивидуального потребителя
- •Тема 5. Особенности украинских потребителей. Современные методы исследования поведения потребителей.
- •2. Подходы к выделению среднего класса в Украине
- •3. Современные методы исследования поведения потребителей
- •2. Подходы к выделению среднего класса в Украине.
- •3.Современные методы исследования поведения потребителей.
- •Тема 6. Методы влияния на поведение потребителей. Обслуживание потребителей в системе розничной торговли.
- •2. Базовый уровень обслуживания.
- •4. Выкладка товаров.
- •Ларіна я.С. Поведінка споживача: навч. Посібник / я.С. Ларіна, а. В. Рябчик; – к.: Академія, 2014. – 224 с.
- •Дополнительная
3. Особенности процесса принятия решения.
Цель – помочь научиться выстраивать модель процесса принятия решения покупателем, поскольку необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки.
Решения, принимаемые покупателем многократно каждый день.
Относительно покупки:
купить или сэкономить;
когда купить;
что купить (сорт и качество);
где купить;
форма оплаты.
Относительно потребления:
потреблять или нет;
когда потреблять;
как потреблять.
Относительно освобождения:
просто выбросить;
утилизировать;
перепродать.
Стадии покупательского решения.
Осознание потребности– ощущение разницы между нынешним положением и желательным-стимулирует и активизирует процесс принятия решения.
Поиск информации– поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).
1. Предпокупочная оценка вариантов– оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.
2. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.
3. Потребление – использование приобретенного продукта.
4. Послепокупочнаяоценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.
5. Освобождение– избавление от неиспользованного продукта или остатков освобождения.
Пункты 5,6 и 7 многие авторы объединяют и называют реакция на покупку.
Модель процесса принятия решения.
Модель- это отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и их взаимосвязи. Модели такого типа обладают рядом преимуществ:
1. Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.
2. Дают систему координат для исследования. Проблемы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.
3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.
Переменные, формирующие принятие решения.
Индивидуальные различия.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:
возможности покупателя;
знание;
отношение;
мотивация;
индивидуальность, ценности и образ жизни.
Влияние среды.
Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:
культурой;
социальным положением;
персональным влиянием;
семьей;
ситуацией.
Психологические процессы.
Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:
обработка информации;
обучение;
изменение отношения и поведения.
Суммируем все влияния и строим модель поведения в процессе принятия решения (рис. 2.4)