Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
48Повед_нка_споживачаКЛ_ЗС14МГ5.doc
Скачиваний:
81
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
733.7 Кб
Скачать

3. Особенности процесса принятия решения.

Цель – помочь научиться выстраивать модель процесса принятия решения покупателем, поскольку необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки.

Решения, принимаемые покупателем многократно каждый день.

Относительно покупки:

купить или сэкономить;

когда купить;

что купить (сорт и качество);

где купить;

форма оплаты.

Относительно потребления:

потреблять или нет;

когда потреблять;

как потреблять.

Относительно освобождения:

просто выбросить;

утилизировать;

перепродать.

Стадии покупательского решения.

Осознание потребности– ощущение разницы между нынешним положением и желательным-стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

Поиск информации– поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

1. Предпокупочная оценка вариантов– оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

2. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

3. Потребление – использование приобретенного продукта.

4. Послепокупочнаяоценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

5. Освобождение– избавление от неиспользованного продукта или остатков освобождения.

Пункты 5,6 и 7 многие авторы объединяют и называют реакция на покупку.

Модель процесса принятия решения.

Модель- это отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и их взаимосвязи. Модели такого типа обладают рядом преимуществ:

1. Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2. Дают систему координат для исследования. Проблемы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.

3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Переменные, формирующие принятие решения.

Индивидуальные различия.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

возможности покупателя;

знание;

отношение;

мотивация;

индивидуальность, ценности и образ жизни.

Влияние среды.

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

культурой;

социальным положением;

персональным влиянием;

семьей;

ситуацией.

Психологические процессы.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

обработка информации;

обучение;

изменение отношения и поведения.

Суммируем все влияния и строим модель поведения в процессе принятия решения (рис. 2.4)