28

Днепропетровский университет имени альфреда нобеля

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

для направления

6.030507 – «Маркетинг»

Составитель: к.э.н., доцент И.В. Тараненко

Днепропетровск

2014

Поведінка споживача: конспект лекций /І.В. Тараненко. – Дніпропетровськ: Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, 2014. – 116 с.

Составитель: И.В. Тараненко, канд. экон. наук, доцент

Утверждено на заседании кафедры маркетинга

Протокол № 5от 25 декабря 2014 р.

Ответственный за выпуск: И.В. Тараненко, канд. экон. наук, доцент, зав. каф.маркетинга.

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Потребитель в системе рыночных отношений	3
Тема 2. Принятие решений потребителями	25
Тема 3. Характеристики личности потребителя (внутренние детерминанты поведения потребителя)	46
Тема 4. Влияние внешней среды на поведение потребителя	66
Тема 5. Особенности украинских потребителей. Современные методы исследования поведения потребителей.	83
Тема 6. Методы влияния на поведение потребителей. Обслуживание потребителей в системе розничной торговли.	96
Литература	115

Тема 1. Потребитель в системе рыночных отношений

1. Поведение потребителя: сущность и содержание

2. Воздействие потребителя на рыночную стратегию.

3. Воздействие рынка на потребителей.

4. «Обратная сторона» поведения потребителя.

5. Поведение потребителя как наука.

Изучение поведение потребителя подразумевает тщательный анализ проблемы, связанный с тем, каким образом имеющееся в распоряжении потребителя имущество влияет на его самооценку и на его взаимоотношения с окружающими, другими словами на сам способ его существования.

Нет никаких сомнений в том, что мир стремительно меняется. Все больше людей становятся пользователями всемирной сети Интернет. Один из самых интересных аспектов нового мира цифровых технологий - это то, что потребитель получил возможность непосредственного взаимодействия между людьми независимо от того, обитают ли они в одном и том же городском квартале или рассредоточены по всему миру.

1. Поведение потребителя: сущность и содержание

Для того чтобы понять, почему человек в роли потребителя ведет себя так или иначе, большую часть нашего внимания следует сосредоточить на акте покупки. Совершенно ясно, что люди не всегда покупают товары и оплачивают услуги, которые сами будут использовать.

Широко используемый термин «поведение потребителя» применим как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации. Оно охватывает весь путь от того, «Как мы узнаем, что именно мы хотим?», до «Что же нам делать с тем, что нам больше не нужно?». На этом пути потребитель сталкивается с такими, например, проблемами, требующими разрешения:

- Каким образом мы получаем информацию о товаре?

- Как мы оцениваем альтернативные товары?

- Почему разные люди выбирают или используют различные товары?

- Как мы определяем, стоит ли товар запрашиваемых за него денег?

- Приобретение, какого товара связано для нас с той или иной долей риска и насколько велик этот риск?

- Кто влияет на принятие нами решения о покупке товара, а также на его использование?

- Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке?

- и многими другими.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что определение поведения потребителя выглядит следующим образом:

Поведение потребителя -это наука о процессах, происходящих, когда отдельные индивидуумы или группы выбирают и приобретают товары, услуги, идеи или переживания, пользуются ими и избавляются от них в целях удовлетворения своих потребностей и желаний.

Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, врача, учителя, - мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителей. Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, смотреть телевизор, играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать. Поэтому акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования.

Потребление вошло в нашу жизнь настолько глубоко, что мы зачастую не подозреваем, какое влияние оно имеет на формирование нашего образа жизни, поэтому выявление этого влияния и является одной из самых важных задач данного курса.

Потребитель многолик. Потребляемым товаром может быть все что угодно.

Потребности и желания, требующие удовлетворения, варьируются от голода и жажды до любви, положения в обществе, или даже духовной пищи.

С точки зрения теории ролей поведение покупателя напоминает поведение актера во время спектакля. У каждого потребителя имеются свои слова, декорации и костюмы, необходимые для хорошего представления. Решения, принимаемые ими в качестве потребителей, зависят от конкретного «спектакля», в котором они «играют» в данный момент.

В настоящее время большинство маркетологов признает, что поведение потребителя представляет собой растянутый во времени процесс и не ограничивается моментом, когда потребитель отдает деньги и взамен получает некоторый товар или услугу.

Обмен-это сделка, в которой двое или более организаций или людей отдают и получают что-либо, обладающее определенной ценностью.

При более широком взгляде на поведение потребителя обмен остается его важной частью, однако основное внимание уделяется всему процессу потребления, включающему ряд вопросов, ответы на которые обуславливают поведение потребителя до, во время и после покупки. Рис.1.1 иллюстрирует некоторые вопросы, возникающие на разных этапах процесса потребления.

Поведение потребителя включает участие разных действующих лиц.

Потребителем обычно считают человека, который:

- обнаруживает у себя какую-нибудь потребность или желание;

- делает покупку;

- пользуется товаром.

Это и есть три этапа процесса потребления.

Во многих случаях, однако, в эту последовательность событий могут вовлекаться разные люди. Покупатель и потребитель товара могут быть не одним и тем же лицом. В других случаях в качестве фактора влияния может выступать какой-нибудь человек, дающий рекомендации в пользу или против определенных товаров, но сам при этом не покупающий и не использующий их.

ВОПРОСЫ, ВСТАЮЩИЕ ПЕРЕД ПОТРЕБИТЕЛЕМ

ВОПРОСЫ ПЕРЕД ПОКУПКОЙ

ВОПРОСЫ ВО ВРЕМЯ ПОКУПКИ

ВОПРОСЫ ПОСЛЕ ПОКУПКИ

ВОПРОСЫ, ВСТАЮЩИЕ ПЕРЕД ПРОДАВЦОМ

Как потребитель приходит к решению, что ему необходимо некоторые товар? Из каких источников лучше всего получать дополнительную информацию об альтернативных товарах?

Как формируется и/или меняется отношение потребителя к товару? На основании какой информации потребители приходят к выводу о превосходстве одного товара над другим?

Приобретение товара сопровождается стрессом или приятными переживаниями? Что можно сказать о потребителе на основании купленного ими товара?

Как на решение потребителя о покупке влияют ситуационные факторы, такие как нехватка времени или витрины магазинов?

Купленный товар используется по прямому назначению или просто (только) для получения приятных эмоций? Как в конечном итоге используется товар, и каковы последствия этого для окружающей среды?

Чем определяется то, будет ли потребитель удовлетворён товаром и купит ли он его опять? Рассказывает ли данный человек другим людям о своём опыте использования некоторого товара и влияет ли он на решения других людей о приобретении тех или иных товаров?

Рис. 1.1. Некоторые вопросы, возникающие на разных этапах процесса потребления.

Потребители могут выступать в виде организации или групп. Один или несколько человек могут принимать решения, касающиеся приобретения товаров, которые будут использоваться многими людьми, как в случае, когда снабженец заказывает необходимые товары для компании. В других ситуациях, решения о покупке могут приниматься в организации большой группой людей – всеми теми, кто будет иметь право голоса на разных этапах процесса потребления.