4. Диагностика поведения потребителей.

Для диагностических маркетинговых исследований в качестве алгоритма используется ряд специальных вопросов.

Мотивация и осознание проблемы.

1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта, т.е. какую пользу ищут потребители?

2. Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми, или потенциальные покупатели их уже ощущают?

3. насколько заинтересованы в продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

Поиск информации.

1. Какая информация, относящаяся к продукту или к марке, хранится в памяти?

2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?

3. Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

4. На какие особенности или свойства нацелен поиск?

Оценка вариантов.

1. В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

2. Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

3. Какие критерии оценки продукта используются для сравнения разных вариантов?

4. Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?

5. В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

Покупка.

1. Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

2. Нужны ли дополнительные усилия, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?

3. Какие модели покупки предпочитаются (например, розничный магазин, на дому или другие способы)?

Результат.

1. Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

2. Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

3. Разделяли ли – из солидарности – чувство удовлетворения или удовлетворения другие люди?

4. Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

5. Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов:

А) если нет, то почему?

Б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?

5. Особенности принятия решений организациями как потребителями

При определении, что является организацией, можно обнаружить три общих фактора:

Социальный характер:организация состоит из людей, так или иначе осознающих свою принадлежность к ней.

Координация:деятельность этих людей организована таким образом, что их взаимодействие основано на взаимопомощи и взаимодополнении.

Целенаправленное поведение: эта деятельность подчинена достижению целей, стоящих перед организацией.

Нужно четко понимать, что, хотя организация состоит из отдельных людей, вовсе не они оказываются целью ее создания. Другими словами, ее заинтересованность состоит только в том, что люди делают, но не распространяется на то, кто они, чего хотят и как относятся к происходящему. Организация существует независимо от каждого ее члена и от всех их вместе.

Индивидуальные члены организации взаимозаменяемы. Собственно, с ее точки зрения они лишены индивидуального существования. Любая организация озабочена лишь той ролью, которую исполняет конкретное лицо. Кто выполняет данную роль, для организации не является существенным.

Хотя она создается не для людей, все же без них существовать не может. Это одна из трудностей в определении организации и понимании ее работы, поскольку каждый человек привносит свою индивидуальность в исполнении организационной роли, и тогда этот набор взаимосвязанных ролей, выглядящий столь четким в организационных схемах, оказывается гораздо менее логичным и понятным в реальной жизни.

Формы организаций.

1. Формальная (бюрократическая).

2. Неформальная.

По мысли немецкого социолога Макса Вебера, идеальную формальную организацию отличают четыре основные черты:

1. Иерархия власти, с сужением полномочий в нисходящем порядке.

2. Разделение труда в соответствии со специализированными задачами.

3. Существование письменного свода правил и порядка действий.

4. Разумное использование этих правил и порядка действий.

Формальная бюрократическая модель описывает способ, на основе которого, как предполагается, функционирует организация, и поведение, ожидаемое от ее членов. Он отражается во внешнем облике организаций.

Но любой работающий в организации понимает то, что предполагается, не всегда реализуются, и исследования демонстрируют значительную степень и разнообразие характера таких расхождений. Внутри организации люди образуют группы, основанные на дружбе и общих интересах с целью преодоления жесткого и безличного характера формальной системы. Данные группы представляют так называемые неформальные организации, которые являются универсальной чертой формальных организаций.

Организации и работающие в них люди воспринимаются как два отдельных компонента, существующих независимо друг от друга. Такая логика привела к преимущественному акценту в исследованиях либо на индивиде либо на организации. В первом случае поведение индивида, его личность и мотивация рассматриваются как фигура, а организация – как некий статичный, фиксированный фон. Во втором делается акцент на структуре и способах функционирования организации, тогда как поведение любого отдельно взятого индивида расценивается просто как продукт этих организационных влияний.

Эти два подхода называются соответственно «индивидуалистическое заблуждение» и «культуралистическое заблуждение». В некоторых случаях, чтобы связать это с обществом в целом, сюда также добавляют третий компонент – окружение. В результате получается подход, получивший название «русская матрешка», где каждый компонент содержится в другом, большем по объему и при этом любой из них можно удалить, не нанеся вреда следующему.

«Организация – это работающие в ней люди». Такое заявление благосклонно поддерживают те, кому поручено управлять организацией. Она представляет собой результат взаимодействия своих членов, в том числе и их индивидуальных взглядов на те задачи, что стоят перед ней самой. При этом каждый член организации оказывает свое воздействие, подвергаясь, в свою очередь, аналогичному влиянию со стороны организации и ее окружения.

Такая модель сложнее, чем модель «русской матрешки», но ближе к реальности. В ней содержатся два других важных аспекта:

- предполагается, что индивиды всегда поддерживают определенные отношения между собой внутри организации;

- эта модель противоречит распространенной точке зрения на процесс управления.

Организационный процесс – это постоянно протекающий и изменяющийся процесс, а не идеализированный снимок, сделанный в какой-то определенный момент времени. Этот процесс на деле представляет собой путь, в ходе которого люди осмысляют свое рабочее окружение при помощи сравнения, обсуждения и модификации своих индивидуальных взглядов и понимания того, что такое их организация. В основе этого процесса лежит фундаментальный психологический процесс осмысления самого себя и своей жизни – и мы не можем этого делать в одиночестве; он должен осуществляться в неразрывном взаимодействии с другими людьми.

Жизнь организации не только неоднозначна и трудна в плане прогнозирования и управления, она заключает в себе потенциальную угрозу внутреннего конфликта, который является неотъемлемым элементом ее нормального рабочего процесса и существует независимо от внешних потрясений, вызываемых различного рода нештатными ситуациями.

Одна из наиболее примечательных сторон нашей повседневной жизни в организациях состоит в том, что некоторые люди оказывают большее влияние на происходящие события, нежели остальные. Использование такого влияния называют реализацией власти.

Виды власти.

Вознаграждающая власть. Она связана со способностью дать индивиду то, что он ценит: продвижение по службе, прибавку к зарплате или большой кабинет.

Пробуждающая власть.Она состоит в способности наказать индивида, например понизить в должности или лишить его прибавки к зарплате; этот вид власти присущ обычно тем же лицам, которые располагают и предыдущим.

Легитимная власть. Подразумевает авторитет, вытекающий из положения данного лица в организации, и – что очень важно – готовность и желание людей, занимающих более низкое положение, признавать этот авторитет.

Референтная власть.Харизматическая власть; в этом случае люди идентифицируют себя с кем-либо вследствие его или ее личных качеств и выражают желание ему следовать или подражать.

Экспертная власть.Она обусловлена владением знаниями или умениями, которые остальные люди ценят особенно высоко, например в области права, финансов, науки или технологий.

Наиболее очевидный источник власти в организации – это легитимная власть. Чем важнее для организации иерархия, тем она заметнее. В бюрократическом аппарате могут насчитываться десяток различных иерархических уравнений и более, каждому из которых соответствует строго оговоренные полномочия, касающиеся взаимодействия с низшими ступенями. Такие организации получили название вертикальных.

Как и в обществе, где распределение и осуществление власти является уделом политиков, внутри организации происходит нечто подобное. Когда люди пытаются реализовать власть над другими людьми и над организационными ресурсами, опираясь на свой официальный авторитет, знания, личные свойства или благодаря коалиции, к которой принадлежат, а это политика. Политическое поведение, таким образом, - неотъемлемая и повседневная составляющая организационного поведения, а не нечто негативное и отвлекающее от нормального функционирования организации.

Другой ключевой момент в нашей повседневной жизни в организациях – внутренняя коммуникация. Относительно способа передачи информации нет единодушия.

В формальной (традиционной) организации распределение информации обычно соответствует легитимной структуре власти, циркулируя «сверху вниз». Главная проблема такой формы коммуникации состоит в том, что до 80% содержания сообщения может потеряться, пока оно пройдет через пять или шесть уровней.

Обратная коммуникация сопряжена с еще большими проблемами, поскольку люди сознают, что их адресаты располагают властью над ними и могут использовать информацию для того, чтобы осуществлять контроль и опасаются сообщать начальству плохие новости и неугодную информацию.

Возможно и такое: объем коммуникации огромен или, что бывает чаще, огромен объем ненужной коммуникации.

В последнее время широкое распространение получил термин «организационная культура». Наиболее удачное определение представляет соединение антропологического понимания (общность убеждений, ценностей и ожиданий) с психологическим (не подвергающимися сомнению допущениям, разделяемыми любым членом организации в отношении ее правил, традиций и т. д.). Учитывая растущее значение интернациональных организаций, необходимо отметить: национальные культуры отличаются в плане отношения к работе.

Располагая основными знаниями об организации как явлении и том, как она функционирует, обратимся теперь к специфике производимых ею покупок и выявлению их отличия от тех, которые совершает индивид.

Общие черты:

1. Главная общая черта заключается в том, что модель индивидуальных процессов принятия потребительских решений распространяется и на организацию. Как уже отмечалось, организационные решения принимают индивиды. Исследования, посвященные покупательским решениям, показали, что покупатели, действующие от имени организации, подходят к этой задаче, как если бы они совершали покупки для себя.

2. Хотя и сравнительно редко, решение организации что-либо купить может принимать один человек; с другой стороны, индивидуальное покупательское решение может быть обусловлено влиянием семьи, знакомых или действиями со стороны группы.

3.Организации-продавцы стремятся привлечь внимание организаций-покупателей с помощью тех же рекламных методов, что рассчитаны на индивидов.

Различия:

1. Покупателей-организаций намного меньше, а покупки, совершаемые ими, стоят намного дороже.

2. Покупатель-организация, как правило, не является конечным покупателем или конечным потребителем приобретенного продукта. Подобное относится иногда и к отдельным потребителям, например, если они приобретают что-то для своих родных или покупают подарки, однако обычно индивидуальный покупатель является также и конечным потребителем продукта.

3.Покупатели-организации и соответствующие производители, как правило, образуют более узкий рынок и знают друг друга. Специализированные и дорогие товары производитель изготавливает по эксклюзивной договоренности с покупателем, что происходит с производителями современных видов оружия и министерствами обороны.

4. Требования к промышленной продукции в основном зависят от конечного покупателя или потребителя. Это явление носит название «производный спрос», и предполагает порой включение нескольких этапов, начиная с необработанного сырья, например: шерсть – ткацкое производство – швейное предприятие – магазин одежды. Так что, если, допустим, широкие костюмы выйдут из моды, сокращение коснется всей цепочки.

Процесс организационных покупок.

Сотрудники, покупающие от имени организации, делают это в рамках своей основной работы. На крупных предприятиях, и частных и общественных, таких людей называют агентами по закупкам; в мелких компаниях и в сфере розничной торговли их называют простозакупщиками. В крупных компаниях часто существует специальный отдел по закупкам, который может состоять из довольно внушительного числа сотрудников.

Нередко приходится слышать, что поскольку эти люди профессионально занимаются закупками от лица организации, то процесс покупки в этом случае совершенно объективен и рационален, в отличие от поведения индивидуального потребителя. Ключевым элементом остаются индивидуальные чувства и предпочтения, основанные на неосознанных и подчас иррациональных потребностях.

Существует и другая причина, по которой картина рационального и объективного выбора, совершаемого организацией, в определенной мере не является точной. Во многих организациях решение что-либо приобрести выносится группой людей, представляющих различные отделы, где отдел снабжения лишь один из них. Такая группа может называться центр закупок илицентр по принятию решений.

Специалисты выделили шесть различных ролей в работе этой группы (одну роль могут исполнять несколько человек):

Инициатор:указывает на существование потребности в данном продукте.

Оказывающий влияние: человек, который способен влиять на принятие решения – прямо или косвенно.

Сторож:человек, который контролирует поток информации, достигающий группы.

Пользователь:тот, кто будет действительно потреблять данный продукт в организации.

Принимающий решение:тот, кто имеет окончательный голос в принятии заключительного решения.

Покупатель: тот, кто будет действительно совершать покупку.

Роль профессионального закупщика лишь одна из многих в процессе принятия покупательских решений. Организационная политика будет также воздействовать на этот процесс, и представители более мощных отделов окажут большее влияние на принятие окончательного решения, чем остальные. Каждая организация ежедневно полагается на решение групп.

На рис. 2.5 приведена модель процесса принятия решения о покупке организацией-потребителем.

На рис. 2.6 показаны параметры, характеризующие механизм принятия решения в «черном ящике» сознания организации-потребителя.

Понимание проблемы

Определение специфических требований

Детализация общих требований

Принятие решения о покупке

Выдача спецификаций

Поиск поставщиков

Изучение работы продукта

Оценка использования продукта

Рис. 2.5 Восьмиступенчатая модель процесса принятия решения о покупке организацией-потребителем (товары производственного назначения)

Факторы внешней среды

Организационные

Межличностные

Индивидуальные

Уровень спроса

Экономический прогноз

Цена денег (кредит)

Темпы НТП

Государственное регулирование

Конкуренция

Цели

Политика и стратегия фирм

Процедуры

Организационные структуры

Системы

Ответственность

Статус

Восприимчивость

Побудительный мотив

Возраст

Доход

Образование

Занятость

Личностные характеристики

Оценка риска

Рис. 2.6 Модель параметров, определяющих профиль организации-потребителя.