ПРИКЛАДНОЙ ТУРОПЕРЕЙТИНГ книга
.pdfЕще одним направлением разделения труда в туроператоре является формулирование задач. Задача — это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть вы полнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, которые рас - сматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Считается, что, если задача выполнится таким спосо бом и в такие сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.
Задачи организации традиционно делятся на три категории. Это работа с людьми, предметами, информацией.
Технология
Технология как фактор внутренней среды туроперейтинга означает не только степень механизированности и стандартизации по вседневной работы. В туроперейтинге к технологиям можно отнес ти также приемы ведения работы с клиентами, агентами, поставщиками и т.д. Выбранная туроператором схема сотрудничества с третьими лицами (в особенности, с поставщиками) может значительно воздействовать на его рыночные и финансовые возможности. Поскольку избираемые схемы взаимной работы во многом являются интеллектуальной собственностью туроператора, их также можно с успехом отнести к технологиям, являющимся неотъемле мым фактором внутренней среды туроперейтинга.
Люди
Люди являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее про дукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.
В силу такого положения люди для менеджера являются «пред метом номер один». Менеджер формирует кадры, устанавливает систему
отношений между ними, включает их в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе.
Люди, работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга по многим параметрам: пол, возраст, образование, , национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации. В связи с этим менеджмент должен строить сво ю работу с кадрами таким обра - зом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения
идеятельности каждого отдельного человека и ста раться устранять отрицательные последствия его действий. В от личие от машины человек имеет желания, и для него характерно наличие отношения к своим действиям
идействиям окружающих. А это может серьезно влиять на результаты его труда. В этой связи менеджменту приходится решать ряд чрезвычайно сложных задач, от чего в большой степени зависит успех функ ционирования организации.
Характеристикой, отличающей внутренние факторы туропе рейтинга от внешних, является возможность управления и конт роля над ними. По этой простой причине, любой менеджер туроператора заинтересован в создании именно такой внутренней среды собственного бизнеса, которая бы способствовала не только росту качества обслуживания клиентов, но и повышала эффективность работы всей фирменной структуры в целом, являлась своеобразной формой мотивации работников к более результа - тивному труду и проявлению инициативы.
Глава 3 ОСНОВЫ ТУРОПЕРАТОРСКОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Деятельность современного туристического оператора прежде всего нацелена на эффективное выполнение им вышеперечислен ных функций. Особенности туроперейтинга как вида деятельности на туристическом рынке характеризуются следующими чертами:
■она непосредственно связана с разработкой и составлением туристических программ и их апробацией;
■она требует непосредственного взаимодействия оператора с поставщиками туристических услуг (гостин ичные предприятия, перевозчики, экскурсионные бюро и т.д.);
■обязательно требует приложения усилий оператора в фор - мировании кадрового обеспечения каждого турпакета;
■предполагает наличие у оператора агентской сети (согласно правил лицензирования оператор не имеет права предос тавлять туруслуги физическим лицам);
■требует непосредственного участия оператора в организа ции тура и постоянного контроля за качественным испол нением туристических услуг.
Туроперейтинг состоит из сочетания циклических работ, связанных с разработкой и реализацией каждого конкретного тура. Приблизительно цикл работ оператора можно разбить на следующие этапы:
1)тур-проектирование (основывается на результатах марке - тингового исследования потребностей туристического рынка и исследования конкурентной среды);
2)тур-планирование (основывается на специфике взаимоотно шений оператора и поставщиков туристических услуг);
3)продвижение тура;
4)сбыт турпродукта (непосредственно клиентам, либо через агентскую сеть);
5) реализация тура (организация поездки и оказания входя щих в турпакет туристических услуг).
Как уже было сказано, цикл работ по планированию и орга низации каждого вида туров из ассортимента оператора по -своему уникален, частично независим от других сфер приложения труда персонала туроператора. Это приводит к тому, что много профильные операторы, одновременно предлагающие несколько вариантов тур -пакетов по различным географическим направлениям, организовывают свою деятельность таким образом, чтобы качественно и эффективно вести работу над каждым отдельным туром (зачастую эти работы ведутся параллельно, причем этапы разработки различных тур -пакетов могут значительно отличаться друг от друга). Такие особенности туроперейтинга тр ебуют от топ-менеджмента компании значительных организаторских спо собностей, умений эффективно настроить рабочий процесс в фир ме. К примеру, если оператор занимается летними и зимними направлениями, менеджер должен организовать непрерывный процесс разраб отки (проектирование и планирование), например, зимних программ, одновременно с продвижением, сбытом и реализацией программ летних туристических направлений. Для по - добной организации требуется наличие круга ответственных за каждое направление лиц из числа работающего персонала.
Следовательно, деятельность туристического оператора есть закономерное (объясняемая факторами сезонности, динамикой рыночной конъюнктуры, спецификой работы поставщиков тури стических услуг) сочетание (подразумевающее последовательн ую смену и(или) параллельность) рабочих циклов туристического оператора в отношении конкретных туров или программ. Как уже было сказано выше, первым этапом цикла работы оператора является тур -проектирование.
3.1Тур-проектирование
Это начальная стадия разработки туристической продукции, которая непосредственно основывается и во многом определяется результатами
маркетингового исследования потребностей турис тического рынка и предложений основных конкурентов на мест ном рынке, что объясняется изначально рыночной ориентацией туристического оператора («продавать то, на что имеется либо может появиться в перспективе устойчивый спрос»). Тур-проектирование проводится в среднем за 2 —3 месяца до обозначенных сроков тура или сезона (требуется довольно много времени на планирование
ипродвижение тур-продукта), в случае проектирования принципиально новых направлений или видов туров для местного рынка, приступать к данному этапу работы необходимо намного раньше (поскольку планирование продвижение туров-новинок более длительный, чем в отношении известных
ипопулярных направлений и туров, процесс). Результатом тур -проек- тирования является разработка проекта будущего тур -продукта. Проект есть неконкретизированное (в точности до наименований отелей, перевозчиков, цен) представление о будущей туристической программе, которое обычно содержит следующую информацию:
для определение рекреационной специализации туристского на - правления (например, ландшафтные красоты, историче ские памятники, уникальные возможности поправки здоро вья и т.д.);
-проложенный маршрут (пункт отправления, перечень пун ктов стоянок, пункт прибытия);
-перечень применяемых в туре услуг поставщиков (отели и перевозчики);
-возможности и качество оказания дополнительных услуг в туре (зависят от целей туристической поездки, например, активная экскурсионная программа — для познавательных туров, организованный досуг - для круизов). В связи с тем, что тур -проектирование основывается на мар - кетинговом исследовании местного туристического рынка, тур -проект, как его результат должен:
т представлять собой компромисс между потребностями ту ристов и возможностями самого оператора (к примеру, ни одному туристическому
оператору не удастся организовать туры в Испанию за $100 за неделю, хотя потребность населения в таких турах трудно себе представить); В быть ориентированным на конкретный сегмент туристиче ского рынка (любой турпроект должен быть востребован, качественно и эффективно удовлетворять потребности не всех потребителей одновременно - достичь такого в современных рыночных условиях не под силу ни одному турис тическому оператору — а только определенной части потенциальной клиентуры); В иметь собственную позицию на рынке (то есть, обладать определенным набором конкурентных преимуществ, широ ко популяризованных на рынке);
- являться «руслом», определяющим направление последую щей деятельности туристического оператора, целью кото рой, прежде всего, является его дальнейшая конкретизация (превращение тур-проекта непосредственно в тур), популяризация и реализация.
3.1.1. Концепция маркетинга в тур-планировании
Как уже было отмечено выше, тур -проектирование основывается на результатах маркетингового исследования туристическо го рынка. В связи с тем, что современные операторы, в основном, практикуют свою деятельнос ть в условиях рынка (которые помимо конкурентной борьбы, характеризуются экономической свободой и независимостью субъектов хозяйствования, плюрализмом форм собственности, свободой ценообразования), им становится жизненно необходимым иметь представление ( причем, как можно более пространное) о потребностях и нуждах существующих на рынке потребителей туристических услуг. В силу конъюнктур ной динамики туристического рынка, стремительного развития средств связи, уровня технологизации быта, изменения междуна родной политики, экологии и прочих факторов, определяющих уровень жизни наций, потребности и нужды потребителей туристического рынка также существенно меняются с течением времени. На первый взгляд, малозначительное событие во внешней туристической среде может повлечь неожиданные и порой карди нальные перемены в общественном сознании населения, что, в свою очередь,
скажется на содержании их туристических нужд и потребностей, на объеме спроса на тур поездки.
Нужда человека в совершении путешествий за последн ий век стала такой же естественной, как людская необходимость в при нятии пищи, в безопасном жилище, в одежде, поскольку времен ная перемена места не только является фактором релаксации и восстановления сил организма, но и позволяет человеку самосовершенствоваться (путем приобретения новых знаний, знакомств, расширения собственного мировосприятия).
В отличие от нужды, потребности человека являются более конкретизированными и зависят от целого ряда факторов, опре деляющих его как личность. Прежде всего, это социальный статус человека (определяемый местом его работы, уровнем образования, кругом общения), его психологические (тип темперамента, уровень развития интеллекта, абстрактного мышления), демографические (пол, возраст, семейное положение) и экономиче 
ские (уровень доходов и их постоянство) характеристики. Если нуждой человека является просто временная перемена места обитания, то потребности уже более конкретны и специфичны — поездка на морской курорт или экскурсионный тур по столицам Ев ропы, отдых в пятизвездочном отеле или в молодежном хостеле.
И нужда человека в путешествиях вообще, и потребности в тех или иных видах туров в частности сильно подвержены влиянию внешних факторов. Важнейшими среди них являются эко номическая стабильность местного туристического рынка и образ жизни населения. Экономическая стабильность оказывает прямое воздействие на наличие и содержание туристических потребностей населения по причине того, что путешествия требуют от людей наличия сбережений. В свою очередь, человек начинает делать сбережения только в случаях, когда его доход несколько превышает прожиточный минимум в стране (в семьях появляют ся излишки денежных средств), а потратить собранные сбереже ния на туристическую поездку человек может только, когда он уверен в том, что его доходы со временем не
сократятся. В отсутствие экономической стабильности региона, его население скорее потратит денежные сбереже ния не на туристические поездки, а на приобретение ликвидных товаров, продажа которых в гряду щие «черные дни» позволит человеку содержать себя и свою се мью (недвижимость, ценные бумаги, иностранная валюта и т.д.).
Образ жизни населения также является опр еделяющим турис-Л'ические потребности на рынке фактором, поскольку формирует склонность и желание населения потратить имеющиеся денеж ные средства на совершение путешествий. Формируется образ жизни региона годами и зависит, прежде всего, от уровня информированности и образованности местного населения. Развитые системы международных коммуникаций позволили людям боль ше узнать о достоинствах и объектах туристического интереса своих соседей, чем круто переменили их ранее «оседлый» образ жизни, побудив в них стремление к поездкам. Чуть более века назад основной слой европейцев был занят работой, и даже богатые граждане путешествовали по необходимости и, в основном, с деловыми целями. Однако сегодня в средней европейской семье считается дурным тоном ни разу за год не выехать всем вместе куда - либо. Образ жизни населения зависит от воспитания и обра зования молодежи. Сегодня во многих цивилизованных странах мира педагогами принята на вооружение концепция развития туристического типа мышления, способствующая росту общей эрудиции подрастающего поколения. Курсы рекреалогии и теории туризма читаются уже даже во многих школах. Образ жизни населения региона не только определяет наличие в нем туризма вообще, но и способствует формированию туристических пото ков и направлений. Например, консерватизм и любовь к родной природе финнов в структуре национального туризма Суоми до сих пор выводят на первую позицию внутренний туризм.
Прежде всего, по вышеопределенным причинам исследование потребностей туристического рынка перед нач алом проектных работ оператора жизненно необходимо. Грамотно проведенное и пространное
исследование тур-потребностей реально ориентирует проектируемый тур на определенную группу потребителей, по зволяет разработать проект, не имеющий аналогов на региональном туристическом рынке, занять наиболее выгодную для туристического оператора позицию среди конкурентных предложений, определяет перспективы роста объема сбыта туроператора.
Маркетинговое исследование туристического рынка может про водиться самостоятельно (силами самого оператора, основываясь на его опыте работы, знаниях специфик направлений и видов туров, знаниях опыта работы коллег, конкурентов) либо с привлечением профессионалов (специализированные маркетинговые компании или агентства). Разумеется, п оследний способ проведения исследований туристического рынка является более объек тивным и развернутым, хотя и довольно дорогостоящим.
При проведении исследования рынка оператор, либо нанятые им для выполнения маркетинговых работ агентства могут вос пользоваться как первичной (происходящей непосредственно от респондентов, более отвечающей реальности, но требующей мак симальных затрат на свое получение), так и вторичной (исходя щей из ранее кем-то собранных и классифицированных источников информации — статистическая отчетность, статьи, прогнозы, отчеты) информацией.
Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:
1)сегментирование рынка;
2)определение потребностей членов каждого выведенного сег -
мента;
3)определение возможностей оператора в качественном и эф - фективном удовлетворении потребностей выведенных сег ментов;
4)определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими операторами;
5)выбор фокус-группы (групп);
6)детализация потребностей членов фокус -группы (групп);
6)позиционирование тур-проекта.
Рассмотрим поочередно этапы маркетингового исследования туристического рынка.
3.1.2. Сегментирование туристического рынка
Есть разделение потребителей на гомогенные составные части, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. То есть, говоря другими словами, это выделение групп потребителей рынка, туристические потреб ности которых отличны, уникальны и идентичны для всех потребителей этой группы. Элементы будущего тура (тур-продукт, цена, способы и инструменты продвижения, классы обслуживания) в основном зависят от специфичности потребностей сегмента, на который он ориентирован. Однако сегментирование турис - тического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требова ний к возможностям туроператора для качественного и эффек тивного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить на следующие категории:
■базовые (прежде всего это наличие офиса и его внешний и внутренний вид, наличие у оператора лицензии и срок ее де йствия, уровень качества оргтехники и средств связи);
■финансовые (наличие у собственников оператора источни ков финансирования грядущих рекламных кампаний, ту ристических кредитов и т.д.);
■деловые (наличие у оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);
■информационные (наличие у оператора информации или доступа
кисточникам информации, информационная о снащенность);