4. 99. Тактика фирмы в области ценообразования в рыночных условиях, формирование исходной цены, ее корректировка, использование льгот и системы скидок.

Ценообразование представляет собой процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу. Основная цель процесса ценообразования – рассчитать максимально возможную цену за товар, которую готов заплатить потребитель.

Тактическое планирование включает в себя мероприятия краткосрочного или разового характера и направлено на деформации в деятельности производственных подразделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке, ошибок управленческого персонала и т. д.

Планирование включает в себя: • сбор информации о конкурентах, рынке, товарах, ценовой политике конкурентов и т. д.; • оценку издержек производства и сбыта; • определение сегментов рынка; • определение потенциальных покупателей; • определение потенциальных конкурентов; • финансовый анализ;• проведение сегментного анализа рынка; • оценку влияния степени государственного регулирования;• анализ конкуренции; • разработку возможных стратегий; • анализ стратегической политики; • выбор конкретной ценовой стратегии.

Тактика ценообразования — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую группу можно разделить на две подгруппы:

скидки, означающие снижение цены товара;

надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.

Использование скидок — достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению его финансового состояния.

Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Выделяют следующие основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены — выше спрос);

меняющихся цен (выше потребность в товаре или его недоступность — выше цена);

широкий спектр скидок;

тактика «ценовых градаций» в розничной торговле — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

«имитация качества» — необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);

«пороговая цена» — назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей);

альтернативные способы — округление или дробление цен:

«округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

«неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) — один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен».

Отдельно охарактеризуем психологические приемы тактики ценообразования.

Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм.

Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: « округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и « острые» (1, 4, 7).

Эффект «возрастающего порядка». Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект «уменьшения упаковки». Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

Использование тактических приемов ценообразования в бизнесе

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования.

влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и обратное утверждение: снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к уменьшению прибыли на 11,1%. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

Выделяют три уровня ценообразования:

анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);

анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

анализ ценообразования на уровне сделки, т.е. управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.)

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным и не соответствовать стратегическим целям компании.

На конечную цену продаж влияют следующие факторы.

скидки за своевременную оплату;

скидки за объем;

рекламные бюджеты,

скидки дистрибьюторам,

скидки за оплату наличными;

кредитные условия (отсрочка платежа),

предоставление бесплатных образцов продукции;

оплата доставки товара

Доход, получаемый компанией, складывается из разницы установленной цены продукта и результатов влияния упомянутых факторов.

Существуют три основных подхода к установлению исходной цены:

затратный подход;

ценообразование с ориентацией на спрос;

ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Затратный подход основан на возмещении изготовителю затрат на производство и реализацию продукции и получение минимальной прибыли. Затраты можно устанавливать различными методами. Традиционно они принимаются равными полной себестоимости изделия (метод полных издержек). Однако, если речь идет об увеличении выпуска продукции, цена на дополнительную партию может устанавливаться на части себестоимости – переменных расходах (метод предельных издержек). Прибыль определяется исходя из норматива рентабельности, принятого предприятием. Обычно она рассчитывается в процентах от полной себестоимости изделия, но могут применяться и другие методы. Затратный метод используется для установления нижнего предельного уровня цены, ниже которого производителя не выгодно продавать изделие.

Для определения верхнего предельного уровня цены используются подход с ориентацией на спрос. Спрос сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с затратами, поэтому на практике обычно анализируется изменение спроса за предыдущие периоды и на этой базе строится прогноз цены. Оценка спроса ведется обычно при помощи статистических методов, а также путем проведения опросов, интервью.

При подходе с ориентацией на конкуренцию предприятия основываются на собственных затратах и анализе возможностей конкурентов. Одна из разновидностей такого подхода – тендеры на поставку определенных видов изделий, при котором заказ получает предприятие, предложившее минимальную цену. На основе базового уровня цен формулируется стратегическая линия ценового поведения фирмы по всей номенклатуре и по каждому виду в отдельности на всем протяжении рыночного цикла.

На основе базового уровня цен формулируется стратегическая линия ценового поведения фирмы по всей номенклатуре и по каждому виду в отдельности на всем протяжении рыночного цикла.

Название стратегии	Описание
“Снятия сливок”	Установление на начальном периоде рыночного цикла высокой цены с последующим ее постепенным снижением. Предназначена для продажи новинок, запатентованных товаров, проникновения на новые сегменты рынка. Прорыва на рынок Товары вначале продаются по низким ценам, затем цены постепенно повышаются.
Дифференцированных цен	Состоит в установлении шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.
Льготных цен	Льготные цены устанавливаются на уровне, близком к себестоимости.
Стабильных цен	Состоит в поддержке цен на одном уровне в течение длительного времени.
Гибких цен	Цены изменяются в зависимости от складывающейся ситуации на рынке и издержек производства.
Престижных цен	Продажа товаров по высоким ценам.
Неокругленных цен 19999=

Необходимость корректировки базовых цен определяется обеспечением приспособления предприятия к меняющимся условиям рынка. Чаще всего он выражается в установлении системы скидок-надбавок к базисным ценам: за качество товара, за условия поставки и размер партии продукции, скидки-надбавки по индивидуальным заказам, за имидж (торговую марку) фирмы, за условия оплаты, за бизнес-партнерство и др.

100. 5Ценовая стратегия фирмы в современных условиях. Внешние и внутренние факторы ценообразования.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 6).

грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:оценка затрат;уточнение финансовых целей фирмы;определение потенциальных покупателей;уточнение маркетинговой стратегии;определение потенциальных конкурентов.

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:финансовый анализ;сегментный анализ рынка;анализ конкуренции;оценка внешних факторов;оценка роли государственного регулирования.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

Процесс ценообразования протекает под влиянием двух групп факторов: внутренних и внешних.

К внутренним факторам ценообразования относятся:

а) Маркетинговые цели: выживание, максимизация доли рынка, максимизация текущей прибыли, качественное преобладание на рынке.

б) Стратегия комплекса маркетинга. Таким образом, при планировании цены должен приниматься во внимание весь комплекс маркетинга (товарная политика, методы распространения и стимулирование сбыта).

в) Издержки. Издержки производства - затраты, осуществляемые предприятием в процессе производства.

г) Организация ценообразования. Руководство предприятия должно решить, кто из его сотрудников будет устанавливать цены. На формирование цен также влияют менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.

Внешними факторами ценообразования являются:

а) Характер рынка. Степень свободы установления продавцом цены на товар зависит от типа рынка, на котором он действует. Существует четыре типа рынков готовой продукции, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию. Выделение типов (моделей) рынков готовой продукции происходит с учетом ряда критериев: 1) число покупателей и продавцов на рынке и их доля в общем объеме покупаемой-продаваемой продукции; 2) тип товара; 3) контроль над ценой товара; 4) условия входа в отрасль и выхода из нее; 5) неценовая конкуренция.

б) Характер спроса. Цена, устанавливаемая предприятием на свой товар, так или иначе сказывается на уровне предъявляемого на него спроса. Спрос - запрос фактического или потенциального потребителя на приобретение товара за имеющиеся у него, предназначенные для покупки этого товара деньги.

в) Конкуренты. На ценообразование предприятия воздействуют издержки производства его конкурентов, цены на их продукцию и ее качество. Информация по этим параметрам может быть получена путем посещения магазинов конкурентов для оценки и сравнения их товаров, а также изучения прайс-листов конкурентов, закупки и изучения их продукции или опроса покупателей.

г) Покупательское восприятие цены и ценности. Устанавливая цены на свои товары, компания должна учитывать отношение потребителей к цене и то, как оно отражается на принятии решения о покупке. Приобретая товар, покупатель меняет одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владения товаром и его использования). Если потребители полагают, что цена товара выше его ценности, покупка не состоится. Если же потребители считают, что цена товара ниже его ценности, покупка будет совершена, но продавец упустит возможность получения большей прибыли.

д) Другие внешние факторы. Существует еще целый ряд внешних факторов, оказывающих ощутимое влияние на процесс ценообразования предприятия. К наиболее значимым из них относятся:

1) масштабы государственного вмешательства в экономику (законотворческая деятельность и регулирование цен);

2) экономическая ситуация в стране (подъем и спад производства, уровень инфляции и уровень процентных ставок);

3) политическая ситуация в стране (стабильность или ее отсутствие и, как следствие, взвинчивание производителями и продавцами цен на свои товары с целью быстрого получения прибыли);

4) действия участников сбытовых каналов (предприятие должно устанавливать цену своей продукции на таком уровне, чтобы торговые посредники имели возможность получить должную прибыль, а значит были заинтересованы в сотрудничестве и содействовали успешному сбыту товаров).