86. Основы стратегического брендинга. Принципы создания конкурентоспособного бренда . Законы брендинга
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brandimage).
Бренд как стратегический инструмент - активы, составляющие бренд, можно определить и управлять ими, и, таким образом, бренд может поддерживать и приумножать добавленную стоимость, которую он собой представляет.
В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:
- эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
- поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;
- рациональные отношения формируются на основе знаний, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.
бренд выполняет две функции:
1) градация товаров в конкурентной среде;
2) идентификация товара и его производителя.
К внешним признакам товара относятся:
- физические и технические характеристики;
- внешний вид товара;
- вкус, запах;
- фирменный знак на этикетке;
- сообщение о производителе.
понятие «бренд» включает две составляющие:
1) символ бренда;
2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.
Стратегические цели бренда - это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создания основы для формирования длительных взаимоотношений.
При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.
При разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития необходимо учитывать следующие факторы:
1. Временную характеристику функционирования бренда
2. Частоту и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы - совершенствоваться.
3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Частое общение с потребителем способствует определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
5. Механизм взаимодействия - совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:
- сообщать объективную информацию о товаре;
- осуществлять регулярные контакты;
- создать привлекательный символ;
- изучать спрос, интересы, потребности покупателя;
- поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями.
Основными этапами процесса формирования бренда являются:
- разработка стратегии брендинга;
- анализ конкурентных брендов;
- анализ признаков, отличающих данный бренд от других;
- разработка концепции позиционирования бренда;
- формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
- формирование образа бренда;
- позиционирование бренда;
- формирование идентичности бренда;
- формирование отношений бренда с потребителем.
Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.
Ощущаемые признаки бренда - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К неощущаемым признакам относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля. Эти признаки недоступны для непосредственного восприятия.
Используются различные виды сравнений:
1. Сравнение через усредненный товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции.
2. Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению.
3. Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных марок.
4. Сравнение с устаревшим брендом - способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения.
5. Сравнение с тем, о чем не информируют - наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром».
6. Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде.
7. Искусственное сравнение - сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать.
Стратегия бренда заключается в том, как выполнен товар, какое наименование ему присвоено, какая упаковка, презентация и реклама создана для этого товара. Не менее важным моментом является внешний вид товара в рекламе. Главной идеей, закладываемой в основу грядущей рекламной кампании, должны быть основные достоинства товара, обещаемые авторами бренда.
Принципиальным отличием бренда от товара является жизненный цикл – у товара он короток, так как различные стадии существования товара (внедрение, рост, зрелость и спад) проходят довольно быстро.
Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих: лояльность к бренду; информированность о нем, узнаваемость; способность воздействия на потребителя;- ассоциативная емкость и т.д.
Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду (рис. ).
Рис. Уровни лояльности потребителей к бренду организаций
22 закона брендинга были сформулированы одним из самых знаменитых маркетологов современности Элом Райс и его дочерью Лаурой.
1. Закон лидерства. «Лучше быть первым, чем быть лучше».
2. Закон категории«Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым».
3. Закон сознания«Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».
4. Закон восприятия«Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий».
5. Закон фокуса«Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента».
6. Закон эксклюзивности«Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента».
7. Закон лестницы«Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите».
«Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов, причем на каждой ступеньке стоит название брэнда».
8. Закон двойственности«В конечном счете, каждый рынок становится гонкой для двоих».
9. Закон противоположности«Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером».
10. Закон деления«Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями».
11. Закон перспективы«Результаты маркетинга становятся заметны со временем».
12. Закон расширения продуктовой линейки«Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда».
13. Закон жертвы«Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь».
14. Закон атрибутов«Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут».
15. Закон откровенности«Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром».
16. Закон единственности«В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам».
17. Закон непредсказуемости«Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее».
18. Закон успеха«Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу».
19. Закон неудачи«Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное».
20. Закон очковтирательства«Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе».
21. Закон ускорения«Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях».
22. Закон ресурсов«Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования».