8. 94. Товар и товарная политика в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. Маркетинговые усилия на разных этапах жизненного цикла товара.

Тов.полит. предпр. представляет собой совокупность маркетинг-х приемов, принципов и методов, которыми руководствуются предпр-я при оценке и принятии мер по тов.ассорт-ту. Тов.полит.явл-ся основанием для стратегич.планир-я и планирования в маркетинге. Тов.полит.предполаг.реш-е 4-х взаимосвяз-х задач: 1.Задача товарного позиционир-я, т.е. задача оценки и улучшения собственной позиции на рын.сбыта; 2.задача тов.ассортимента; 3.Задача повышения конкурентоспос-ти (устойчивого положения на рын); 4.Задача товарных инноваций, т.е. оценка инновационности тов. и создание тов-х инноваций.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия: 1)поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2)обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента; 4)обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров; 5)совершенствование (развитие) упаковки товара; 6)обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим три вида товарной политики, называемые иногда еще разностями диверсификации:

1) концентрическая, когда ведется поиск новых товаров в технологическом или рыночном отношениях были бы нужны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы покупателей;

2) горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

3) конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии предприятия, его возможностях и ресурсах. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре продаже ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно.

Товар – объект труда, предназначенный для обмена или продажи, в обладании которым заинтересован потребитель и который имеет свою потребительскую стоимость.

В качестве товара могут быть выступать как физические объекты, так и нематериальные результаты определенной деятельности, а также услуги.

У товара имеются два основных свойства:

1.Полезность, способность удовлетворять нужду или потребность

2.Продаваемость (способность быть обмененным на другой товар или деньги)

Для того чтобы товар обладал свойством продаваемости необходимо суметь выделить товарную единицу-это обособленная целостность, характеризуется показателем величины, размера, качества, внешнего вида, цены и т.д.

Любой товар проходит несколько этапов, при этом выделяют 5 основных этапов жизненного цикла (ЖЦ):

1.Разработка товара. Отбирается идея товара, разрабатывается опытный образец, проводят научные исследования

2.Выведение товара на рынок. Выпускается опытная партия товара, проводятся пробные продажи, товар доводится до уровня покупательских требований, разрабатывается маркетинговая стратегия для данного товара

3.Этап роста. Быстро растут объемы производства и продаж, товар доводится окончательно до потребительских требований, происходит корректировка рыночной маркетинговой стратегии

4.Этап зрелости. Продажи стабилизируются на определенном уровне, возрастает конкуренция. Здесь производится модернизация товаров и выпуск новых модернизаций.

5.Этап спада. Объемы продаж снижаются, товар может стать убыточным. Необходимо решить либо попытаться реанимировать товар, либо постараться выжить остаточную прибыль постепенно снимая с производства.

Мероприятия по реанимации товара: 1) создание новых модификаций; 2) значительное удешевление, с сохранением качества (за счет новых материалов); 3) повышение качества без увеличения цены; 4) увязка с потреблением других товаров; 5) поощрение и стимулирование более частого применения (конкурс, дисконтная карта); 6) привлечение новых групп потребителей.