Фуруботн Рихтер Инст-ты и эконом-я теория 2005

Новая институциональная экономическая теория рынка 369

В этой связи следует вспомнить аргумент Уильямсона о «заложнике» [Williamson, 1983]. Перестав покупать данный брэнд, покупатель перестает быть его «заложником» (см. раздел 5.6 и наше последующее изложение идей Клейна и Леффлера [Klein and Leffler, 1981]).

Сокрытие информации. Чтобы избежать такого затратного вида деятельности, как поиск среди одинаковых по цене единиц неоднородных продуктов, можно скрыть детальную информацию о качестве каждого из них в отдельности (например, апельсинов, продающихся в запечатанных пакетах). Чтобы достичь успеха, продавцу необходимо убедить покупателя в том, что его предложение — это результат случайного отбора. «Покупателю придется согласиться с выбором продавца, зато удастся избежать затрат ресурсов на повторную сортировку. Таким образом, абстрагируясь от проблемы неприятия риска, он будет склонен к увеличению своей ожидаемой оценки» [Barzel, 1982, р. 37].

Потребитель может быть готов заплатить более высокую среднюю цену за всю партию продукции в ситуации, когда проверка не разрешена, при условии, что он доверяет продавцу, так как в этом случае он экономит на дополнительных издержках, связанных с проверкой.

Другим примером сокрытия информации может служить выбор врача пациентом.

Сравнение одного врача с другим — тоже нелегкая задача. Врачи ограничены в возможности критиковать друг друга, и до недавнего времени (в США) им не разрешалось давать рекламу, а кроме того, имели место жесткие ограничения, касающиеся размещения вывесок на офисах, публикаций в «Желтых страницах» и т. п... [Ibid., 1982, р. 39].

В этом случае медицинские учебные заведения тратят значительные ресурсы на то, чтобы добиться практически одинаковой квалификации врачей, создавая тем самым условия, когда случайный выбор среди выпускников этих заведений представляется целесообразным.

Вертикальная интеграция. Аргумент в пользу эффективной вертикальной интеграции состоит в том, что такая политика позволяет экономить на издержках измерения. Барцель утверждает, что фирмы осуществляют интеграцию для того, чтобы сложные с точки зрения измерения этапы реализовались в рамках одной фирмы, но в тех случаях, когда выпуск можно легко измерить, образуются разные фирмы, которые будут торговать друг с другом.

Натурально-вещественные характеристики и ценность одних товаров, например консервированного лосося, с того момента, как они покидают производителя, и до момента, когда они попадают к потребителю, почти не меняются. Другие же товары, например сельскохозяйственные продукты и хлеб, могут претерпеть значительные изменения... Логично пред-

положить, что право собственности будет передаваться тем чаще (в период между производством и потреблением), чем в меньшей степени товар подвержен изменениям. Так, можно ожидать, что собственность на консервированный лосось будет меняться чаще, чем собственность на свежий лосось, на сухое молоко — чаще, чем на свежее, на печенье — чаще, чем на свежий хлеб, и т. д. [Barzel, 1982, р. 42].

3. Кенией и Клейн [Kenney and Klein, 1983] приводят интересный пример, демонстрирующий, как можно избежать чрезмерного поиска. Этот пример заимствован из опыта работы Центральной сбытовой организации (Central Selling Organization — CSO) группы De Beers, которая удерживает большую долю мирового рынка необработанных алмазов, соответствующих высшим стандартам качества. Авторы предполагают, что сбытовая организация картеля добивается снижения затрат на поиск, минимизируя чрезмерный поиск информации покупателями.

Камни сортируют по форме, качеству, цвету и весу в более чем две тысячи категорий. И все же внутри каждой категории стоимость драгоценных камней значительно варьируется. Для того чтобы избежать чрезмерного поиска, камни каждой категории продают в виде предварительно сформированных блоков (или «просмотровых комплектов»), которые CSO комплектует в соответствии с заранее высказанными пожеланиями каждого индивидуального клиента.

Перед тем как принять решение о покупке, каждый покупатель изучает свой комплект... Переговоры о цене или содержимом просмотрового комплекта не ведутся. В редких случаях, когда покупатель заявляет, что CSO отнесла камень не к той группе, и сотрудники CSO с этим соглашаются, производится корректировка комплекта. Если покупатель отказывается от комплекта, альтернативный вариант ему не предлагается. Однако отказы имеют место крайне редко, так как покупатели, отказавшиеся от предложенных алмазов, исключаются из списка приглашаемых клиентов [Kenney and Klein, 1983, p. 502].

Подведем итоги: «Камни а) сортируются компанией De Beers в не совсем однородные категории, чтобы б) продавать их заранее сформированными блоками в) заранее отобранным покупателям г) по заранее установленным ценам, причем д) отказ покупателей от предлагаемого комплекта ведет к тому, что в будущем De Beers не будет приглашать их для покупки драгоценных камней» [Ibid., р. 502].

Такая политика выгодна и покупателям, поскольку, имея долгосрочные деловые отношения с De Beers, они получают ренты, приведенная стоимость которых выше, чем выигрыш, который был бы получен ими в случае отказа от просмотрового комплекта с качеством ниже среднего уровня. «Поскольку такие ренты теряются, если покупатель принимает решение отказаться от комплекта и исключается из списка приглашаемых клиентов, то максимизирующий свое благосостояние

Новая институциональная экономическая теория рынка 371

покупатель, как правило, не примет решения об отказе от комплектов...» [Kenney and Klein, 1983, p. 506]. Это самовыполняющееся соглашение, аналогичное тому, что изучалось в работе Клейна и Леффлера [Klein and Leffler, 1981].

В данных примерах рассматривалось явление, которое называется «вертикальной кооперацией», т. е. кооперацией, имеющей место до заключения контракта. Рассмотрим теперь горизонтальную кооперацию.

Горизонтальная кооперация (или интеграция) возникает в двусторонних или коллективных соглашениях различного типа: при заключении неявных или явных соглашений между конкурентами (конвенций, квазисоглашений, альянсов, совместных предприятий, соглашений о сбыте, картелей и т. д.), при организации локальных рынков или ярмарок, при основании торговых фирм или финансовых посредников (например, предприятий оптовой и розничной торговли, супермаркетов, универмагов, торговых улиц, банков и лизинговых фирм), при учреждении ассоциаций (ассоциаций работодателей, профсоюзов) или кооперативов, а также при формировании лоббистских альянсов, воздействующих на принятие норм законодательного регулирования, либо стратегических альянсов между конкурентами. Вся эта деятельность влияет на организацию различных рынков: рынка труда, товарного рынка, рынков услуг, капитала и т. д. Она помогает облегчить («удешевить») поиск и проверку. В этом разделе мы уделяем внимание только тем типам горизонтальной кооперации, в которых отсутствуют иерархические структуры.

4. Особый интерес в этой связи представляют неявные соглашения, в частности квазисоглашение между конкурирующими продавцами или покупателями, рассмотренное Феллнером [Fellner, 1949] в его книге по теории олигополии. В отличие от Уильямсона [Williamson, 1975] мы интерпретируем квазисоглашение между монополистами, описанное Феллнером, как отношенческий контракт — неявное долгосрочное соглашение, которое можно изменять в соответствии с правилами, соблюдение которых обеспечивают механизмы, подобные стратегиям «зуб за зуб». Рассмотрим олигополистическую отрасль с большими затратами на рекламу, как, например, производство сигарет в Америке. Эту ситуацию можно интерпретировать так же, как Клейн и Леффлер [Klein and Leffler, 1981], а именно как ситуацию, связанную с инвестициями в брэнд-капитал, которые эффективны только в том случае, если цены на продукцию значительно выше, чем утилизируемые издержки производства. Ценовая конкуренция (или ценовая война) в такой ситуации становится маловероятной. Вместо этого можно ожидать однонаправленных изменений цен (как в случае с автозаправочными станциями) или ценового лидерства, возможно, в сочетании со стабильными в течение длительных периодов времени ценами, как это было в случае

ментарных активов (например, когда одна из сторон занимается производством, а другая — дистрибьюцией совместно разработанного продукта) [Teece, 1992b, р. 189].

С дополнительными комментариями можно ознакомиться в [Porter, 1990] или [Mody, 1993].

На этом мы закончим рассмотрение двух видов предконтрактной деятельности — поиска и проверки. Мы пытались изложить некоторые идеи, на которых основана аргументация авторов-неоинституционалис- тов в пользу того, что отклонения от идеального типа совершенного рынка могут привести к эффективным решениям проблем дистрибьюции. В мире, где существуют трансакционные издержки, реклама, непосредственно не несущая никакой содержательной информации, может представлять собой один из способов экономии на издержках поиска. Размещение заказов на партии товаров или сокрытие информации могут рассматриваться как меры по экономии на издержках, связанных с проверкой. Квазисоглашения между конкурентами (например, ценовое лидерство) могут помочь направить контроль конкурентов друг за другом в общественно-полезное русло, т. е. такое поведение может способствовать гарантированному обеспечению высокого качества продукции и устранению ценовых войн. Определенную роль играют и долгосрочные взаимоотношения (неявные или явные отношенческие контракты) — вертикальные между покупателями и продавцами или горизонтальные между конкурентами.

Проблема в данном случае, как и во всей современной институциональной экономической теории, заключается в отсутствии общей теории организации предконтрактной деятельности, сравнимой с аргументацией, которую мы черпаем из теории общего равновесия. Хотя аналитические методы во многом универсальны (теория прав собственности, теория трансакционных издержек и теория принципал-агент), объяснения, предлагаемые учеными, могут пролить свет лишь на некоторые аспекты такой обширной области исследований, как рыночная организация.

7.4.2. Заключение контракта

Экономические интересы неразрывно связаны с организацией переговоров (торгов) относительно цены. В случае с аукционом все предельно ясно. Аукционист «управляет» переговорами относительно цены между продавцом и множеством потенциальных покупателей в соответствии с заранее установленным правилом (например, правило английского аукциона*). В данном случае цена товара или правового титула уста-

* Существует четыре основных типа аукциона. На обычном, или английском, аукционе предложение цены делается публично, и он заканчивается тогда,

навливается таким образом, чтобы полностью очистить рынок. Однако на большинстве других рынков проблема организации переговоров о цене между потенциальными продавцами и (многими) потенциальными покупателями решается совершенно иначе, причем в результате этого устанавливаются сравнительно устойчивые цены.

1.Представители новой институциональной экономической теории,

вчастности Армен А. Алчиан, утверждают, что устойчивые цены являются результатом организации переговоров относительно цены меж-

ду продавцами и покупателями (к примеру, соглашение, или закон, об официально объявленных ценах). Так, Алчиан и Вудворд дали следующее объяснение официально объявленным ценам:

Официально объявленные цены, публично анонсируемые и поддерживаемые до тех пор, пока не будут публично пересмотрены, — это цены, по которым объявляющая их сторона будет осуществлять трансакции любого количества товара. Цена одинакова для всех участвующих сторон; ее нельзя изменить только для одной из них, поскольку в этом случае все остальные также должны получить доступ к лучшим ценам. Официальное объявление цены и ее стабильность характеризуют надежность, которая выражается в неоппортунистическом поведении покупателя (продавца) по отношению ко всем зависимым от него продавцам (покупателям). Поэтому на практике официальное объявление цен, которые являются стабильными, чаще всего имеет место при существовании «зависимости»,

т.е. при доверительных инвестициях [Alchian and Woodward, 1987, p. 127].

Вкачестве примера авторы приводят добычу тунца и лосося, «когда владельцы рыболовецких судов полагаются на единственного покупателя — переработчика продукции. Аналогичным образом гарантия фиксированной цены существует на многих рынках сельскохозяйственной продукции, где фермеры выращивают урожай, полагаясь на единственного покупателя — переработчика их продукции» [Ibid.].

Другая причина устойчивости цен состоит в том, что при долгосрочных деловых отношениях, требующих специализированных инвестиций в эти отношения, «достаточно сложно или дорого отличить оппортунистические изменения цены (в целях вымогательства) от тех изменений, которые были бы согласованы сторонами в случае, если бы они могли предвидеть будущие условия спроса и предложения» [Ibid., р. 128].

когда уже больше никто не захочет увеличить цену. На голландском аукционе торги начинаются с высокой цены, а затем она снижается до тех пор, пока кто-то не изъявит желания приобрести товар по последней цене. На закрытом (заявка подается в запечатанном конверте) аукционе второй цены предложивший наивысшую цену должен заплатить сумму, равную второму по величине предложению. На закрытом аукционе первой цены предложивший наивысшую цену должен ее и заплатить ( С л о в а р ь современной экономической теории Макмиллана. 1997. М.: ИНФРА-М. С. 31). — Прим. ред.

Все это можно трактовать с неоинституциональной точки зрения. А именно, между поставщиками и их клиентами заключаются отношенческие контракты. Отношения с клиентами играют определенную роль, т. е. появляется кооперация вертикального типа. При наличии у обеих сторон специфических инвестиций и возникающего вследствие этого эффекта «запирания» корректировка количества обладает гораздо лучшими свойствами совместимости по стимулам, чем корректировка цен. Как утверждает Уильямсон,

корректировка цен обладает нежелательным свойством; сумма подобных изменений равна нулю, тогда как предложения увеличить, уменьшить или задержать поставку не сопряжены с подобным результатом. Кроме того, предложения по корректировке цен таят в себе тот риск, что при наличии торгового дефицита, образующегося в условиях двусторонней монополии, не согласная с такой корректировкой сторона попытается изменить условия договора в свою пользу. И наоборот, предположение о том, что причиной количественных изменений являются экзогенные события, а не стратегические цели одного из участников сделки, как правило, оправданно [Williamson, 1985, р. 76].

Это верно не только для двусторонних отношений между покупателями и продавцами. Данный аргумент можно было бы применить и к описанным ранее отношениям между продавцом и его (многочисленными) покупателями (клиентурой продавца). Обе стороны осуществляют специфические инвестиции. Обе они в определенной степени «заперты», и (в этом случае) негибкость цены может интерпретироваться как «защита от изъятия составной квазиренты, приносимой зависимыми ресурсами» [Alchian and Woodward, 1987, p. 128]. Более того, при таких рыночных отношениях продавца также можно считать агентом своей клиентуры, задача которого состоит не только в фактической поставке товаров требуемого качества, но и в назначении справедливой цены (как бы она ни понималась). Кроме того, продавец может быть участником некоторого горизонтального кооперативного соглашения между конкурентами (квазисоглашения, подобного ценовому лидерству), которое определяет правила конкуренции (ценообразования) либо влияет на них на определенном продуктовом рынке.

Аналогичные аргументы могут использоваться для объяснения жесткости заработной платы, при этом отношения найма представляют собой строго отношенческий контракт со специфическими инвестициями (в человеческий и физический капитал с обеих сторон). В целях иллюстрации этого тезиса Алчиан и Вудворд приводят крайний пример:

Представим себе нанимателя и наемного работника. Будут ли они согласовывать цену каждый час или при любом ощутимом изменении условий? Если бы наемный работник был официантом в ресторане, могла ли его заработная плата согласовываться всякий раз заново при обслужива-

Новая институциональная экономическая теория рынка 377

нии каждого нового клиента? Могла ли она в действительности упасть до нуля при отсутствии посетителей, а затем при появлении очереди вновь вырасти до уровня, при котором включала бы в себя всю сумму, оплаченную клиентом? Очевидно, цены и заработная плата не меняются в каждый момент времени, когда имеет место изменение денежного спроса или предложения, как в случае с официантом, который на самом деле невозможно представить. Однако каков оптимальный интервал пересмотра или изменения цен? Традиционный ответ — «по мере изменения спроса или предложения» — в данном случае неинформативен [Alchian and Woodward, 1987, p. 128].

2. Интересное эмпирическое исследование, связанное с установлением цен при заключении долгосрочных контрактов, было проделано Джоскоу [Joskow, 1985а]. В нем поясняется природа ценообразования на таких рынках, где широко используются долгосрочные контракты, — проблема, которой на сегодняшний день не уделялось достаточно внимания. Несомненно, и здесь существует возможность установить фиксированные цены, однако есть веские причины полагать, что они не будут использоваться. На практике в контрактах на уголь, проанализированных Джоскоу, прослеживалась тенденция к изменению цен во времени. Эти контракты «обычно включают достаточно сложные условия ценообразования, в основу которых положены различные комбинации таких параметров, как фактические издержки, индексы цен на факторы производства, а также существующие рыночные цены» [Joskow, 1985b, p. 591]. Джоскоу установил, что в любой момент времени фактические цены продажи угля (надлежащим образом скорректированные на разницу в качестве угля) значительно колебались по отдельным географическим районам спроса и предложения. «Спот-цены и контрактные цены часто значительно отличаются друг от друга... Этот тип це-

о значении эффективного ценообразования на отдельных рынках, а также неизбежно порождает проблемы, значимые на макроэкономическом уровне» [Ibid., р. 101]. (Более подробно это исследование описано в подразделе 7.4.3.)

3. Из вышесказанного следует, что, в отличие от юридических доктрин, переговоры по заключению контракта вряд ли можно сравнивать с часовым механизмом. Это «сложный коммерческий институт, который появляется на предварительном этапе любых деловых отношений» [Shell, 1991, р. 223].

Фактически издержки по заключению контракта — это в значительной степени издержки ведения переговоров. Они все чаще и чаще анализируются представителями теории игр и других направлений формализованного анализа для случая неполных контрактов. Мы здесь

J

не будем останавливаться на подобных исследованиях. Переговоры при наличии частной информации рассматриваются в работе Кеннана и Уилсона. Подобно неоинституционалистам, они утверждают, что

иногда для того, чтобы достоверно передать частную информацию, требуется некоторая задержка. Например, готовность и дальше терпеть забастовку может служить единственным убедительным доказательством того, что фирма не в состоянии выплачивать высокую заработную плату... [Kennan and Wilson, 1993, p. 46].15

4. Теперь вновь обратимся к типичному организованному рынку и рассмотрим (частную) фондовую биржу как его предельный случай. Уже отмечалось, что фондовая биржа представляет собой достаточно закрытый рынок,16 и фактически ее лучше рассматривать как фирму, которая успешно сформировала рынок финансовых продуктов. Эту точку зрения высказывают Малхерин, Неттер и Овердал [Mulherin, Netter and Overdahl, 1991]. Они утверждают, что фондовые биржи создают рынки и фактически «производят» цены, и в действительности они создают права собственности на цены. В качестве обоснования своей точки зрения авторы обращают внимание на судебные решения, принимаемые в США. Во многих случаях

суды склонны рассматривать фондовые биржи как организации, которые создают права собственности посредством контрактации между членами биржи, а также между биржами и внешними сторонами, например телекоммуникационными компаниями. Основной особенностью биржевых контрактов были правила, ограничивающие время торгов для членов биржи. Запрет внебиржевых торгов обеспечивался угрозой исключения из числа членов биржи... Разрешая биржам устанавливать права на такой объект собственности, они давали им возможность пожинать выгоды от технологических нововведений и таким образом стимулировали рост числа бирж в Соединенных Штатах [Ibid., р. 626]. . ;

В то время как экономисты-теоретики считают фондовые биржи идеальным примером совершенной конкуренции, экономисты-приклад- ники, которых интересует экономическая политика, наблюдая жесткие механизмы регламентации биржевой деятельности, приходят к иным

15Рекомендуем также ознакомиться с обзорами этих исследований в работах [Milgrom and Roberts, 1988, p. 452; Sutton, 1986; Rubinstein, 1987]. Тексты вводного уровня можно найти в книгах по теории игр, напр.: [Fudenberg and Tirole, 1991, ch. 10; Kreps, 1990c; Myerson, 1991]. См. также [Milgrom and Roberts, 1990a],

16Степень «закрытости» фондовых бирж с течением времени росла и стала чрезвычайно высокой, как, например, Нью-Йоркской фондовой биржи (ср. с [Bindseil, 1994]).