Фуруботн Рихтер Инст-ты и эконом-я теория 2005

60

30

0 L

1890-1897 1898-1905 1906-1913 1914-1921 1922-1925 1890-1925

(за исключением

1914-1921)

Рис. 7.1. Частота изменения цен

([Mills Fr. С., 1927, р. 371]. Перепечатано с разрешения Национального бюро экономических исследований.

Copyright © 1927 by Frederick С. Mills)

например, запаздывания поставок» [Carlton, 1989, р. 921]. В табл. 7.2 [Carlton, 1983] показано, что изменчивость лага поставки во многих отраслях превышает изменчивость цен.

Существует множество других исследований по устойчивости цен. Блиндер [Blinder, 1991, р. 93] описывает еще не законченное выборочное обследование, в котором примерно двадцати пяти тысячам фирм США предлагается ответить на следующий вопрос: «Как часто в течение репрезентативного года изменяются цены на наиболее важную продукцию вашей фирмы?» Распределение ответов приведено в табл. 7.3. Данные свидетельствуют, что менее 15% компаний изменяют цены чаще, чем один раз в квартал, а 55% — не чаще одного раза в год.

Таблица 7.1. Устойчивость цен по отраслям

7.3. Рыночная организация как результат рыночной кооперации

Как подчеркивалось ранее, экономические агенты в случае рыночных трансакций «заперты» в меньшей степени (в «рыночные отношения»), чем в случае иерархических трансакций (в «нерыночные отношения»), В этом смысле роль конкуренции (возможность выбора среди различных альтернатив) в организации «рынок» гораздо более важна, чем в организации «фирма». Уильямсон ставит этот вопрос так:

Основные различия между рынком и внутренней организацией заключаются в следующем: 1) рынки более эффективно, чем внутренняя организация, обеспечивают мощную мотивацию и ограничивают бюрократические искажения; 2) иногда рынки могут выгодно агрегировать спрос и, следовательно, реализовывать экономию от масштаба и разнообразия; и 3) внутренняя организация располагает особыми инструментами управления [Williamson, 1985, р. 90].

Однако уже отмечалось, что конкуренция не является экономическим эквивалентом состояния природы по Гоббсу. Это не анархия или война всех против всех. Конкуренцию, как и любую другую форму конфликта, можно поддерживать только в рамках некоторых коллективно установленных пределов. Значительная часть дискуссий о рыночной организации касается регулирования конкуренции, с тем чтобы защитить ее от монополистической практики. Элементарные конституционные и общие операциональные правила (включая механизмы их защиты), описанные в разделе 6.1, в сочетании со специализированными операциональными правилами применяются к таким видам трансакционной деятельности, как поиск, проверка, контрактация, исполнение, контроль и обеспечение исполнения контракта. В данной главе мы рассматриваем лишь последний из названных видов правил. Эти правила не просто существуют «где-то там». Их необходимо развивать и в явной или неявной форме культивировать с помощью государственных или частных коллективных действий либо посредством соглашений, т. е. регулярностей поведения [Lewis, 1969], как объясняется в теореме о «невидимой руке» [Hayek, 1960], либо формальных правил, предписанных и защищаемых «видимой рукой» [Chandler, 1977]. Содержание этих правил, способы защиты их соблюдения и практического применения зависят от типов товаров, являющихся объектом торговли, от степени искусности экономических агентов (особенно в области информационных методов), общей институциональной среды (конституционных и общих операциональных правил государственного устройства), а также этических норм в обществе. В зависимости от этих условий рыночные организации эволюционируют к следующим типам:

•аукционные рынки или «клиентские» рынки;

•рынки товаров, оцениваемых опытным путем или в ходе поиска;

•«организованные» или «неорганизованные» рынки.

Развитие и культивирование рыночных организаций требует явной или неявной кооперации потенциальных участников торговли, причем большое значение имеют их личностные качества [Ben-Porath, 1980]. Для развития рынка необходимы специфические инвестиции, которые могут вызвать оппортунистическое поведение со стороны участников кооперационного соглашения или аутсайдеров, желающих быть «безбилетниками» в рыночной организации, представляющей собой общественное благо. Следовательно, входные барьеры не всегда являются социально расточительными. Напротив, они могут быть необходимы, чтобы обеспечить соответствующие стимулы для создания или совершенствования рыночной организации (при заданных механизмах эволюционных изменений).3

Кооперация потенциальных участников торговли может быть организована как двустороннее взаимодействие между парами покупателей и продавцов. За неимением лучших терминов, будем говорить о «вертикальной кооперации», если в кооперационное соглашение вовлечены только продавцы, и о «горизонтальной кооперации», если в него вовлечены только покупатели. Однако возможна и смешанная форма вертикальной и горизонтальной кооперации (т. е. кооперация потенциальных участников торговли как со стороны спроса, так и предложения на рынке). Примером последней может служить фондовая биржа, которую экономисты, например Вальрас [Walras, 1954, р. 84], используют в качестве иллюстрации реальной рыночной организации и которая, как предполагается, находится ближе всего к концепции совершенного рынка. Однако идеальным типом совершенного рынка является открытый рынок, где обезличенные покупатели и продавцы4 обмениваются однородными товарами. Фондовая биржа, напротив, представляет собой абсолютно закрытый рынок, на котором личность торговцев имеет значение (см.: [Coase, 1988b, p. 8 ff.]). Более того, составление контракта (переговоры относительно цены) организовано в соответствии

сжесткими правилами, равно как и условия оплаты, а также сделки

собъектами торговли. В результате этого до, во время и после меновой сделки остается не слишком много возможностей для недобросовестного поведения (оппортунизма). Если возникают проблемы, то они разрешаются преимущественно при помощи частных третейских

судей, а не в судах. Очевидно, что организация совершенного рынка в реальной действительности — это сложная и дорогостоящая задача.

3 Невозвратные издержки (например, расходы на рекламу) могут не иметь нежелательных последствий для благосостояния, что не совпадает с точкой зрения Баумоля и Уиллига [Baumol and Willig, 1981].

4 Личностные характеристики несущественны в случае совершенного рынка, что является результатом предпосылки неоклассической теории о нулевых трансакционных издержках.

Большинство рынков организовано иначе, чем фондовая биржа или аукционный рынок. Их организация зависит от типа товаров или правовых титулов, которыми ведется торговля. Очевидно, что трансакционные издержки здесь имеют значение. Таким образом, инструменты новой институциональной экономической теории (т. е. теорию прав собственности, концепции трансакционных издержек и отношенческой контрактации) можно использовать для более полного объяснения механизма функционирования рынков. Однако до сих пор представители НИЭТ рассматривали лишь некоторые аспекты рыночной организации. Исследователи, занимающиеся анализом прав собственности, в частности Алчиан, Барцель и Клейн, сделали в этом отношении больше, чем Уильямсон, который в рамках разработанной им теории трансакционных издержек рассматривает почти исключительно проблемы вертикальной кооперации производителей, т. е. рынки промежуточных продуктов. Более того, такие формы горизонтальной кооперации фирм, как формальные соглашения или альянсы (совместные предприятия), еще только начинают анализироваться с точки зрения прав собственности или трансакционных издержек.5

Как горизонтальная, так и вертикальная кооперация может оказаться неполной в том смысле, что она сводится к единичным трансакциям или к таким видам трансакционной деятельности, как поиск, проверка и методы ценообразования без какого-либо ограничения конкуренции в целом. Но она может быть и полной в том смысле, что кооперирующиеся стороны перестают конкурировать друг с другом и образуют иерархически организованную фирму. Примером неполной кооперации в виде квазисоглашений [Fellner, 1949] между конкурентами может служить соглашение о том, что вместо ценовой конкуренции будет вестись конкуренция на основе качества (реклама, исследования и разработки). Это также обширная область, открытая для исследований.

Еще одна проблема, которая почти не рассматривается в НИЭТ, касается выбора «маркетинговых каналов». Например, промышленные товары могут доводиться до потребителей как непосредственно самой фирмой-производителем или ее агентами, так и опосредованно за чейлибо счет. Примерами организации прямой дистрибьюции являются фирменные магазины, магазины региональных филиалов и коммивояжеры, нанятые производителем. В определенном смысле к этой категории относятся синдикаты и франчайзинговые сети. Опосредованная организация дистрибьюции осуществляется при помощи различного рода комиссионеров или посредников, например оптовых и розничных торговых

5 О применении теории трансакционных издержек к совместным предприятиям см., напр.: [Hennart, 1988; 1991].

фирм. Эти примеры иллюстрируют тесную взаимосвязь между организацией рынков и дистрибьюцией.

Возрастающую отдачу от масштаба (increasing returns to scale), которая возникает в результате кооперации, можно интерпретировать с точки зрения положительных внешних эффектов. Примером внешних эффектов в рыночных организациях являются сетевые экстерналии [Tirole, 1988, р. 405].6 Мы знаем, что для многих видов современной продукции, в частности автомобилей, телевизоров, персональных компьютеров, бытовой техники, телефонов и фотоаппаратов, необходимо создание сети обслуживания. Но в определенной степени этими сетями могут пользоваться также потребители конкурирующих товаров. Мастерская по ремонту автомобилей «Volkswagen» может использоваться для починки шины или выхлопной системы автомобиля «Ford». Создание открытых стандартов представляет собой большую проблему. Помочь в разработке стандартов может явная горизонтальная кооперация, хотя в современной компьютерной индустрии широко распространенное предпочтение продукции только одной фирмы до сих пор является единственным способом, с помощью которого были установлены действительно открытые межфирменные стандарты (см.: [Do it my Way,

Economist, 1993, Feb. 27, p. 14]).

7.4. Некоторые взгляды неоинституционалистов на рыночную организацию

В традиционной экономической теории отличия реальных рыночных организаций от идеального типа совершенных рынков связываются с монополистической практикой.7 В концепциях исследователей-неоинституциона-

6 «Положительные сетевые экстерналии возникают тогда, когда товар тем ценнее для потребителя, чем большее количество потребителей используют такой же или совместимые с ним товары. Внешний эффект может быть прямым (пользователю телефона выгодно, если другие подключены к той же сети...). Он может быть и косвенным; при расширении сети вследствие возрастающей отдачи от масштаба производства появляется возможность предложения все большего числа комплементарных товаров, причем по более низкой цене (для популярного компьютера составляется большее количество программ; выпускается больше видеокассет, совместимых с доминирующей видеосистемой...). Отметим также, что размер соответствующей сети является либо специфичным для фирмы (как это часто бывает с автомобилями), либо общеотраслевым (крайним примером служит случай с граммофонами в силу стандартизации грампластинок)» [Tirole, 1988, р. 405] (см. также [Farrell and Saloner, 1985], которых цитирует Тироль).

7 Коуз [Coase, 1972, р. 59], рассуждая о том, что в исследованиях по теории отраслевой организации особое значение придается монополии, утверждает: «Одно из важных последствий такого преувеличенного внимания к моно-

Новая институциональная экономическая теория рынка

листов, напротив, утверждается, что ввиду наличия трансакционных издержек и, как следствие, информационных проблем такие отклонения могут служить целям экономии на затратах (см., напр.: [Williamson, 1985, р. 23]). В этом разделе мы приведем некоторые неформальные аргументы неоинституционалистов в поддержку «эффективностного» объяснения отклонения реальных рыночных организаций от совершенных рынков [Ibid., р. 26]. Чтобы структурировать наше изложение, мы по мере возможности воспользуемся отличием между вертикальной и горизонтальной кооперацией потенциальных участников торговли в отношении шести видов трансакционной деятельности (поиска, проверки, контрактации, исполнения, контроля и обеспечения исполнения). Их можно объединить в следующие три категории:

•предконтрактная деятельность (поиск, проверка);

•деятельность по заключению контракта (переговоры);

•постконтрактная деятельность (исполнение, контроль, обеспечение исполнения контракта).

Чтобы пояснить, как неоинституционалисты пытаются обосновать существование реальных рыночных организаций, достаточно привести лишь несколько примеров из литературы.8 Отметим тем не менее, что помимо сторонников НИЭТ все большее число современных экономи- стов-теоретиков занимается разработкой экономического обоснования нестандартных контрактов (отклонений организации реальных рынков от идеального типа совершенного рынка). К ним относятся представители теории игр, экономической теории информации и теории контрактов. «Типичного» представителя НИЭТ отличает то, что он в огромной степени полагается на применение таких концепций, как права собственности, трансакционные издержки (ex ante и ex post) и отношенческие контракты в сочетании с попыткой приблизиться к реальности посредством применения менее формальных методов анализа.

полии состоит в том, что, если экономист обнаружит нечто — ту или иную практику ведения бизнеса, — чего он не понимает, он ищет объяснения в монополии» (цит. по: [Mulherin, Netter and Overdahl, 1991, p. 630]).

8 «Эффективностный подход» при объяснении отклонений рыночных организаций от совершенных рынков не следует считать противоположностью концепции монополии, трактуя существующие рыночные организации в духе Панглоса (in a Panglossian style) как самый лучший из всех возможных миров.* Аргументы Голдберга [Goldberg, 1976] и Уильямсона [Williamson, 1976] о государственном регулировании поясняют эту точку зрения.

* Panglossian — наивно, абсурдно оптимистичный — по имени персонажа философской повести Вольтера «Кандид, или Оптимизм» (1759) Панглоса, любимым утверждением которого было: «Все к лучшему в этом лучшем из миров». — Прим. ред.

Новая институциональная экономическая теория рынка 367

венную информацию: «Потребитель может узнать, что данный брэнд рекламируется. Я утверждаю, что информация, которую потребитель черпает из похвал брэнда, расточаемых дикторами, актерами и другими людьми, получающими плату за такого рода комплименты, весьма полезна. Эти и другие виды рекламы товаров, оцениваемых опытным путем, не несут содержательной информации. Их общая информационная роль — помимо зависимости между брэндом и назначением товаров — состоит в том, чтобы просто напомнить об их существовании» [Nelson, 1974, р. 732]. Именно к рекламе товаров, оцениваемых опытным путем, проявляют повышенный интерес такие неоинституционалисты, как Уильямсон, Клейн и Леффлер. Они рассматривают ситуации, когда проверка играет минимальную роль. В таких случаях затраты на рекламу не (обязательно) будут социально расточительными.10

Более подробно эта проблема освещается Тиролем [Tirole, 1988, р. 289-295], анализирующим две интересные модели: модель Баттерса [Butters, 1977] и модель Гроссмана и Шапиро [Grossman and Shapiro, 1984]. Вызывают интерес приведенные Тиролем [Tirole, 1988, р. 294] результаты исследования Шмалензи [Schmalensee, 1986], установившего, что «в широких выборках отраслей обрабатывающей промышленности, особенно тех, которые производят потребительские товары, интенсивность рекламы положительно связана со среднеотраслевой доходностью». По нашему мнению, расходы на рекламу можно (до определенной степени) считать универсальным ресурсосберегающим методом эксплуатации такой организации, как «рынок».

Что касается вопроса проверки, то отметим два исследования, выполненных на основе неформального подхода в рамках новой инсти-

2. В своей статье «Издержки измерения и организация рынков» Барцель [Barzel, 1982] утверждает, что проблемы и издержки измерения присущи всем экономическим трансакциям и в значительной степени воздействуют на них. Полное устранение ошибок измерения требует слишком больших затрат. Следовательно, ценность изделий, имеющих одинаковую цену, будет различной, и людям придется расходовать ресурсы для того, чтобы понять, в чем же заключается эта разница. Такие затраты ресурсов расточительны, поэтому выдвигается гипотеза о том, что обменивающиеся стороны будут заключать контракты и осуществлять различные виды деятельности, позволяющие снизить затраты ресурсов на эти цели. Случайный отбор клиентом товаров, уже отсорти-

10 Формализация идеи Нельсона об информационной роли рекламы приводится в [Milgrom and Roberts, 1986].

368 Глава 7

рованных оптимальным образом, позволит избежать излишних расходов. Так, например, предполагается, что определенная легкодоступная информация не будет раскрываться, дабы предотвратить возможность излишних измерений [Barzel, 1982, р. 48].

В целях снижения издержек измерения на практике применяются различные методы. Так, на товары даются гарантии, заключаются долевые контракты, используются брэнды и вертикальная интеграция. Барцель приводит следующие примеры.

Гарантии качества изделия, В данном случае измерение должен осуществить покупатель во время потребления. Этот метод позволяет экономить на издержках измерения, так как потребитель может выявить дефекты конкретного продукта в процессе его потребления с меньшими затратами по сравнению с продавцом (см. также подраздел 5.4.5, посвященный неблагоприятному отбору и противодействующим институциональным механизмам).

Долевые контракты. Долевые контракты, например контракты о гонораре между авторами и издателями, также имеют большое значение. Барцель поясняет сущность таких контрактов следующим образом: вместо единовременной выплаты заранее устанавливается только формула долевого раздела. Абсолютная сумма, которую получит каждая из сторон, зависит от фактического спроса покупателей после публикации издания. В этом случае имеет место экономия на издержках, связанных с прогнозированием окончательного успеха бизнес-проекта в целом, который может оказаться значительным или нет. Долевой контракт уменьшает необходимость изучения рынка. Ошибка в значительной степени ограничена установлением правила долевого раздела, и это условие ведет к тому, что ожидаемая ценность контракта будет выше ценности соглашения, предусматривающего единовременную выплату.

Брэнд. Если потребитель совершает покупки, не измеряя каждую единицу, и таким образом экономит на издержках измерения, то он должен быть убежден в том, что может полагаться на заключение продавца о результатах измерения, сделанного ранее. Этого можно добиться, используя «брэнд». Но в данном случае существенные измерения должен сделать продавец. Однако он может выбрать самый дешевый способ и произвести измерения во время производственного процесса, а не в момент обмена. Последнее было бы необходимо, если бы покупатель настаивал на подтверждении результатов измерений. Как отмечает Барцель,

чтобы получить постоянного покупателя, продавец должен убедить его в том, что он и сам понесет значительные убытки, если в его продукции будут обнаружены дефекты. Поскольку качество изделия ассоциируется с брэндом, некачественное изделие, проданное под знаком этого брэнда, бросит тень на весь брэнд [Ibid., р. 37].