2.1. Исследование «отдельного случая»: case study

Как известно, маркетинг – это экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Какое место занимает в этой деятельности реклама? Если в ответе оперировать общими схемами, то разговор рискует остаться предельно абстрактным. Более плодотворным представляется дать конкретный пример из вполне конкретной области жизнедеятельности социального организма. Рассмотрим в качестве такового маркетинг в области международного туризма.

Исследования рынка в туризме используются по сравнению с другими сферами экономики сравнительно недавно. Исторически дело в мировом туризме сложилось так, что несколько географических районов, расположенных в местах с хорошими природными условиями, климатом и недалеко от стран-поставщиков туристов, могли обходиться без предварительного планирования маркетинга. Однако наступило время, когда предложение превысило спрос и конкуренция между поставщиками туристических услуг стала более острой. Следовательно, необходимость исследования рынка стала настоятельной.

Маркетинг в туризме может быть определен как систематическое исследование всех факторов, влияющих на частоту посещения определенных туристических районов, а также на предоставление туристам некоторых продуктов и услуг. Попробуем сгруппировать наиболее существенные из них:

- социально-экономические (население – его рост, пропорциональное количество экономически активного населения, его структура, размеры семьи, возраст детей и пр.; доходы, цены, рост городов, изменения в расселении людей, увеличение свободного времени, промышленный производственный цикл);

- культурные и психосоциологические (потребности, статус, образование, реклама, причины поездок, мотивы);

- технические, организационные (транспорт, материальная база).

Деятельность тех или иных учреждений и ведомств сферы туризма, т.е., проще говоря, производителя продукта, может контролировать или оказывать некоторое влияние на психосоциологические факторы, в частности осуществлять определенную политику в вопросах продвижения продукта к покупателю и рекламы, а также в области цен.

В целях выработки определенной политики туристическому ведомству, фирме нужна соответствующая информация. Ее сбор и анализ представляют собой суть исследования маркетинга, которое, как правило, затрагивает: покупателей, конкурентов, каналы распространения рекламы, поставщиков, возможности регулирования индустрии туризма; более общие аспекты: экономику, технологию, законодательство, культуру.

Коротко говоря, туристическая фирма ищет ответ на вопрос: какие потребности есть (или могут быть созданы) у потенциального клиента, которые могут быть удовлетворены этой фирмой, исходя из имеющихся ресурсов и возможностей?

И это ставит фирму перед необходимостью ответить предварительно на ряд более мелких вопросов: насколько велика доля потенциальных покупателей туристского продукта? каковы их характеристики? какие факторы привлекают и отталкивают туристов? что может повлиять на желание туриста купить продукт? Параллельно должны быть решены тактические проблемы: частота, с которой общественное мнение должно знакомиться с информацией о туристском продукте, и наиболее эффективные – с точки зрения расходов – СМИ, которые могут быть использованы для передачи такой информации.

Ясно, что для получения информации о реальных и потенциальных потребителях туристского продукта необходимо использовать как статистические данные, так и социологические исследования мнений самих туристов.

Известно, что составные части туристского продукта – это достопримечательности туррайона, условия (размещение, питание, развлечение и отдых), доступность этого района. Но в какой последовательности выстраиваются в сознании масс эти составляющие по степени их важности для принятия решения о конкретной туристской поездке? И что именно является определяющим фактором?

Рассмотрим в этой связи исследование, которое предпринял отдел исследования рынка правительственной организации по туризму Канады для изучения потребности в отдыхе, мотивации отдыха американских граждан как потенциальных посетителей Канады.

На территории США по общенациональной выборке был проведен опрос 4810 семей. Семьи, которые удовлетворяли определенному признаку, рассматриваемому исследователями как склонность к туризму, составили 37 % опрошенных. Именно они, по мнению исследователей, были вправе рассматриваться как потенциальные посетители Канады, а потому были подвергнуты в ходе опроса так называемому глубинному интервьюированию. Это позволило выявить чрезвычайно интересные и подчас неожиданные для канадской организации факты в отношении американского рынка.

Так, оказалось, что в США на тот период было 23,9 млн. семей, представляющих потенциальный туристский рынок для Канады: эти семьи каждый год проводили по крайней мере недельный отпуск вне дома и на расстоянии, равном расстоянию от их дома до Канады; 39 % американцев, выезжающих куда-либо во время отпуска, никогда не были в Канаде; 67 % потенциальных посетителей имели весьма благоприятное мнение о Канаде. Обнаружилось также, что мотивационная сфера последних в отношении туризма состоит из предпочтений красивого ландшафта, спокойного окружения, хороших дорог, ведущих к месту отдыха, хорошей погоды и др.

Полученные результаты дали возможность туристской организации разработать новую программу в области рекламы и продвижения туристского продукта на теперь уже изученный рынок США. Она состояла в том, что были разработаны новые комплексные туристские продукты – туры, рассчитанные на любителей экзотики в сочетании с хорошими возможностями для спорта; подготовлены новые материалы для СМИ специально для этих лиц. Отныне в рекламе канадского турпродукта предпочтение отдавалось достаточно пространным информационным текстам вместо коротких сообщений, поскольку исследование выявило определенные заблуждения или просто неинформированность, например, относительно количества солнечных дней в году, качества дорог в Канаде и т.п.

Таким образом, выясненное в ходе социологического исследования определенное состояние общественного мнения стало платформой для комплекса мероприятий туристской организации, направленных, с одной стороны, на учет этого мнения в своей деятельности, а с другой – на формирование более благожелательного отношения как к туристической организации, так и к стране, представителем которой эта организация является.

Но, кроме того, сам опрос позволил сгруппировать потенциальных посетителей по шести сегментам:

• неактивный посетитель, более склонный посетить своих друзей или родственников;

• активный городской посетитель, готовый воспользоваться возможностями развлечься, имеющимися в большом городе;

• семья «исследователей», стремящаяся увидеть новое (в основном для детей);

• отпускник, предпочитающий красивый ландшафт, тишину, отдых, свежий воздух;

• отпускник, которому нравятся центры отдыха;

• отдыхающий, стремящийся к новому окружению, новой атмосфере, экзотике, высокому качеству обслуживания.

Выявление этих типов потребителей привело к тому, что были разработаны специальные тексты рекламных сообщений, рассчитанных на каждую из этих групп, с максимальной информацией по каждому из наборов потребностей этих групп, причем как для передач по радио и ТВ, так и для отправки по почте.

Таким образом, реклама продукта должна не просто содержать информацию об этом продукте, но и включать в себя нечто, исходящее из представлений потребителя. Соответственно, нужно знать эти представления, чтобы учитывать их или – если они неблагоприятны для продукта – пытаться изменить с помощью рекламы. Получена же такая информация может быть только с помощью социологических исследований, во главу угла в которых ставится как раз изучение мнений людей.