3.5. Реклама в ситуации развития рынка в России

В России реклама объективно становится массовым явлением в результате формирования условий, которые предопределили ее появление в мировом историческом процессе. Возникла принципиально новая проблема – продвижение товаров (как импортных, так и российских) и услуг.

Оформляется структура, где распределяются роли между социальными субъектами с новыми функциями:

- производители товаров и услуг, которые (и это принципиально важно для данной стадии развития российского рынка) самостоятельно выходят на рынок;

- производители рекламного продукта – представители нового для России профессионального вида деятельности;

- подразделения СМИ, которые вступают как с первыми, так и со вторыми в отношения купли-продажи: одни продают место и время для размещения рекламного сообщения, другие покупают право рекламного обращения к потребителю;

- сам потребитель массовой информации, который самим фактом своей включенности в массовые информационные процессы становится контрпартнером всех вышеперечисленных сторон: своей включенностью в СМИ потребитель уже авансирует своим вниманием и рекламу.

Последнее обстоятельство объясняет тот социально-психологический фон, на котором реклама существует даже в цивилизованных странах: общество осознает изначально «агрессивный» характер рекламы и противопоставляет этому достаточно разветвленную систему регуляции отношений между контрагентами этой структуры, как писаные, так и неписаные законы. Сама структура заинтересованных в этих процессах социальных субъектов кажется самодостаточной (о заинтересованности самих потребителей мы еще будем говорить). Тем не менее есть функция, которую не выполняет ни одна из обозначенных сторон.

Для эффективного функционирования этой структуры нужен стабильный информационный обмен между участниками: и рекламодателям, и тем, кто производит рекламу, нужно знать адресата этой рекламы – как количество ее потребителей, так и их качественные параметры. Цель сугубо прагматическая – это нужно знать, потому что это влияет на стоимостное выражение усилий сторон. И следующий этап знания об аудитории потребителей – ее оценки, ее отношения к конкретной рекламе, ею потребленной, чтобы оценивать эффективность рекламы. Как первые пласты информации, так и все последующие поставляются специализированными социологическими службами.

Претензий к российской рекламе до сих пор много. Но, как кажется, удивительно не то, что в прессе встречается плохая реклама, а то, что там много хорошей. Ведь на сегодня в России количество рекламных агентств по производству рекламы исчисляется тысячами. Ну откуда взяться такому количеству профессионалов?

По природе своей рекламное сообщение многофакторно: множеством факторов оно влияет на нас, по множеству факторов мы его и оцениваем. О некоторых факторах макроуровня мы уже говорили. Здесь же хотелось бы подчеркнуть принципиальную вещь: реклама стоит в ряду таких явлений, которые мы оцениваем по шкале «нравится – не нравится», и это чрезвычайно затрудняет диагноз.

Отсюда важный для нас вывод: даже профессионалы высокого класса не застрахованы от того, что их реклама будет отвергнута массовым сознанием, предана анафеме в СМИ, облита нашим негодованием и сарказмом. Потому что в принципе мы имеем дело с высокоорганизованной материей, напоминающей по ряду параметров искусство, амплитуда оценок которого в реальном социальном организме огромна.

Действительно, правомочными выглядят аналогии рекламы с искусством, когда хотят подчеркнуть, что природа создания рекламного текста близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в соподчинении в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции. Все это арсенал искусства. С трудом поддается прогнозированию – именно в силу отмеченных обстоятельств – воздействие текста на аудиторию.

Но тут аналогии кончаются. Если искусство может позволить себе роскошь жить в безразмерной амплитуде оценок (ведь каждый человек по-своему интерпретирует то или иное произведение), то реклама по своему определению обречена на унифицированное восприятие. Слишком прагматичны цели создания рекламного текста, слишком стандартных установок хотят от потребителей создатели рекламы, чтобы позволить себе роскошь многовариантности ее понимания. Слишком быстрых реакций от аудитории ждет этот текст, однажды появившийся на ТВ: «Делай, как я! Купи меня! Верь мне!» и пр.

Именно поэтому профессиональная реклама стремится целиком поместиться в отрезок «нравится». Ведь это хоть и минимальное, но пороговое условие всех остальных, вплоть до поведенческих, стадий воздействия ее на потребителя, которые мы перечислили выше.

Особо следует сказать, что поскольку рекламная деятельность – это еще и ремесло, то многие профессиональные навыки передаются, что называется, из уст в уста и являются, помимо всего прочего, патентуемыми. В научную литературу такие вещи попадают с полувековым опозданием, если вообще попадают. Это к вопросу о силе академического образования и профессиональной подготовки тех, кто в этой сфере «университетов не кончал», а учились плавать, плавая.

Но самая большая проблема для российской рекламы на сегодня это то, что ее… мало. Она практически незаметна в гигантских объемах зарубежной рекламы, которая, как мы показали на цифрах, доминирует в российских СМИ.

На каком языке говорит с нами эта реклама, почему мы ее понимаем, какого уровня ее качество? В основном это высокопрофессиональные образцы рекламы. Ценности, о которых мы говорили как о базовых, фундаментальных, мировоззренческих, как о предпосылках общения, в которое мы вступаем, знакомясь с этой рекламой, – это семья, любовь, дети, дружеские отношения, радость материнства, ухоженный сытый быт, веселое и приятное времяпровождение. Если несчастья, то самое страшное из них – сломанный каблук, но и это мы преодолеем, проглотив чудотворную таблетку…

И все же рекламу зарубежного импортного продукта с разной степенью адаптации к новой аудитории следует разграничить на рекламу, произведенную российскими агентствами, и рекламу, произведенную не у нас, а лишь переведенную, озвученную по-русски.

Еще одна проблема российского рекламного рынка – всякий раз, когда возникает очередная афера с рекламируемой по СМК фирмой, публике начинают объяснять, что СМК за содержание рекламы не отвечает. Но рекламное агентство?! Ведь вы сможете стать членом американской ассоциации, если имеете определенный набор услуг, который начинается с того, что вы изучаете продукт с точки зрения его достоинств и недостатков. Правда, в буклете ассоциации не найти рецептов относительно того, что делать рекламному агентству, если оно обнаружит перевес недостатков над достоинствами. Может быть, Российская ассоциация рекламных агентств уже прописала эту ситуацию? Это будет вторая после закона степень защиты потребителя.

И наконец, сами СМК. Если профессиональный кодекс этики журналиста настолько эластичен, что сегодня скрытая реклама стала обыденностью, а не чрезвычайщиной, ничего не попишешь: общество имеет таких журналистов, каких заслуживает. Например, в США Центр изучения общественного мнения Роупера в своих прогнозах движения общественных настроений на конец ХХ века утверждает, что в обществе будет доминировать мораль такого плана: «Не важно, сколько денег ты имеешь, важно, как ты их сделал». Социологи предсказывают, что все большее осознание публикой того, что журналисты действуют себе в прибыль скорее, чем на пользу обществу: «Существует возможность, что в такой ситуации читатели, слушатели и зрители будут полагаться только на те средства, которые они захотят услышать».

Хотелось бы отметить, что изменение ситуации на российском рекламном рынке – это не только вопрос времени. И в странах с давними рыночными традициями реклама дает основания для критики. По-видимому, проблема в существе такой критики. Контроль общества за рекламными потоками осуществляется тремя способами: законодательным путем, с помощью профессиональных этических кодексов и, говоря общо, силой общественного мнения.

В России идет работа над усовершенствованием законодательства в сфере рекламы, координирует свои усилия в данной области профессиональное сообщество. В меньшей степени обеспечены организационные условия для влияния в этой сфере «гласа народа». Особо следует подчеркнуть роль социологических исследований: многие дисфункциональные моменты в рекламной деятельности нуждаются в специальных, в том числе и научных, способах наблюдения и обнаружения.

По данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, рынок рекламы начиная с 2001 г. растет. Общий оборот всех видов рекламы составил в 2001 г. по меньшей мере 1,5 млрд. долл. (без налогов, но с учетом скидок). Наиболее быстрыми темпами росли телевизионная и наружная реклама. Замедлился ее рост на радио. Годовая динамика роста рекламы в прессе стабилизировалась на уровне 20 %. Самыми быстрыми темпами росли объемы и бюджеты в московских СМИ.

В 2004 г. отечественные СМИ заработали на рекламе почти 4 млрд. долл., превысив на 1 млрд. показатели 2003 г. Рекламный рынок в России оказался самым быстрорастущим в мире, составив прирост в 33 %. По традиции больше всего денег рекламодатели отнесли на ТВ. Самым быстроразвивающимся сектором оказался Интернет. По прогнозам Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный рынок в 2005 г. приблизится к 5 млрд. долл.

По прогнозам “Zenith Optimedia”, рост рекламных расходов в 2005-2007 гг. будет прибавлять в странах Восточной Европы не менее 700 млн. долл. ежегодно. Правда, на мировом фоне с уровнем расходов на рекламу в 370 млрд. долл. наши успехи выглядят пока более чем скромно. Но российский рекламный рынок вскоре вполне может дорасти до 1 % мировой рекламной индустрии и занять место в тройке лидеров Восточной Европы (в 2004 г. на первом месте была Румыния, на втором – Литва, Россия занимала 6-е место).