3.2. Методики исследовательских компаний

В 2001 г. исследователи компании “GFK RUS” разработали методику исследования рейтинга страниц периодических изданий “Page-Traffic Survey” с использованием метода CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing).

В середине 2001 г. было проведено первое исследование для различных номеров газеты «Комсомольская правда». Исследователей интересовали следующие вопросы: как отличаются рейтинг и аудитория номеров, выходящих в разные дни недели, как изменяются рейтинги страниц и публикаций, существует ли зависимость рейтинга страниц от типа публикации для различных целевых групп и как можно использовать полученную информацию для планирования эффективного размещения рекламы.

В течение месяца было проведено около 600 интервью с читателями газеты. Каждый номер, вышедший в этот период, был заложен в компьютер и вставлен в специальную компьютерную анкету системы CAPI. Каждая публикация была проклассифицирована и выделена в отдельный элемент анкеты в рамках страницы. Каждого человека перед интервью спрашивали, какие из последних 6 номеров он читал: при этом на компьютера демонстрировались обложки последних 6 номеров. Для тех номеров, которые читал респондент, были показаны все страницы номера с вопросами, видел ли он эту страницу, и если да, то какие публикации на этой странице читал. В результате было определено, что рейтинги номеров в зависимости от дня выхода существенно отличаются друг от друга. В среднем читатели просматривают около 80 % страниц и читают около 30 % всех публикаций. Рейтинг страниц изменяется для различных целевых групп в зависимости от типа и места публикаций.

На основе проведенных исследований были сделаны выводы, что эффективность размещения существенно зависит от места рекламы (в различных целевых группах рейтинги страниц могут отличаться до двух раз). Исходя из этого возможно введение в прайс-лист коэффициентов стоимости в зависимости от места в номере и типа публикации.

В исследовательском центре РОМИР исследование эффективности рекламы подразделяется на два этапа:

• предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест);

• контроль эффективности рекламного сообщения (посттест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Специалисты РОМИР считают, что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе запуска кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.

При изучении воздействия рекламного материала проводятся исследования:

• процесса восприятия информации;

• активизации информации;

• способности информации вызывать доверие;

• понятности текстов.

В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализ и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

Для анализа журнальной рекламы часто используется так называемый Companion-метод. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, т.к. во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что при рассматривании рекламы в течение 2-3 секунд (среднее время для восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц. Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления. Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

Исследование силы эмоционального воздействия рекламного материала (активизации) показывает, что сильно активизирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше. Если же не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активизирующими элементами. Поэтому иллюстрации и текст должны формироваться через ассоциации в одно целое.

Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением «эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями: от «очень» до «нисколько». Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.

Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является запоминание рекламы продукта или марки. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений и представлений. Используя эти методики, можно проводить следующие исследования.

• Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному рекламному объявлению.

• Сравнение читательской аудитории определенного продукта (марки) с читательской аудиторией конкурирующего продукта (марки).

• Сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории.

• Активное/пассивное знание марок.

• Ассоциативная эффективность рекламы.

Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.

При исследовании эффективности рекламы компанией “V-RATIO” в ходе телефонного интервью выясняется, читают ли не реже, чем раз в полгода, руководители предприятия какие-либо периодические издания, относящиеся к деловой прессе. Если никаких деловых изданий руководители предприятия не читают, интервью на этом заканчивается. Если же руководители предприятия читают какие-либо издания, то дальше выясняются следующие вопросы.

• Каков руководящий состав данного предприятия?

• На какие конкретно издания подписывается предприятие?

• Какие издания на предприятии покупаются в розницу?

• Какие издания получаются другими путями (например, по бесплатной рассылке)?

• Кто конкретно из руководителей постоянно читает эти издания?

• Читал ли этот руководитель последний номер данного издания?

По каждому изданию рассчитываются три стандартных медиа-показателя:

• охват аудитории – доля руководителей (в процентном соотношении), которые читают издание не реже раза в полгода;

• средняя аудитория номера – доля руководителей (в процентном отношении), читавших последний номер издания;

• индекс соответствия издания – соотношение между общим охватом (охват издания среди всех руководителей всех предприятий, охваченных исследованием) и охватом (рейтингом) издания среди руководителей конкретной категории (например, высшими руководителями или руководителями предприятий – производителей товаров народного потребления).

Значение индекса, превышающее 1,00, говорит о том, что издание читается данной группой руководителей чаще, чем в целом по выборке; значение индекса меньше, чем 1,00, – о том, что для данной группы руководителей чтение этого издания не характерно.

Для исследования эффективности рекламы компанией «Гэллап Медиа» применяется метод, который называется “Express Monitor”. Цель исследования – оценить изменение уровня знания рекламируемой марки до, во время и после рекламной кампании.

В качестве инструмента проведения исследования может быть использована компьютерная система телефонных опросов. Наиболее часто используемая схема включает в себя три этапа исследования:

• непосредственно перед началом кампании;

• в середине кампании;

• в течение одной недели после завершения рекламной кампании.

На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности рекламы.

• Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании. Он позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

• Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны.

• Оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективны форма и содержание рекламного обращения и выполняет ли обращение возложенную на него функцию.