4.4. Принципы размещения рекламного сообщения во времени и пространстве

Размещение рекламы с учетом времени. Мы прошли вместе с условным заказчиком и лицами, принимающими решения в области размещения рекламы в СМК, лишь две стадии – выявления степени охвата аудитории определенным информационным каналом и частотности выхода канала на эту аудиторию, т.е., другими словами, выяснили потенциальную и реальную аудиторию такого канала.

Следующий шаг – определить принцип размещения рекламного сообщения во времени, т.е. ту последовательность, с какой аудитория будет иметь потенциальную возможность пересечься с этим конкретным рекламным сообщением на страницах конкретной газеты, в теле- или радиопрограмме. По сути дела, мы переходим к тактике выбора для рекламодателя его присутствия в зоне активного приема реальной аудитории: выходить в эфир утром или вечером, каждый день или через неделю; в каждом номере или только по воскресеньям и т.д. Много информации специалист получит уже из рассмотренной выше проблематики.

К более частным вопросам (размещение в газете) относится выбор тактики в рамках появления рекламного сообщения в течение недели, месяца, года, учет газетных выпусков с точки зрения проблемы «будни – воскресенье», расположение на разных полосах, расположение на странице, расположение с учетом рекламных объявлений конкурента. Надо заметить, что в ходе выработки тактики в этой плоскости повышается роль здравого смысла как основания для решения, хотя отдельные наработки, связанные с обобщением практики, с некоторыми научными основаниями, здесь тоже имеются.

Действительно, когда мы выбираем само средство размещения рекламы, здесь практически все зависит от размеров бюджета и от целей рекламодателя, связанных с этапом внедрения товара на рынок: начало в таких случаях связано с более частым присутствием в массовом сознании. Что касается соображений здравого смысла, то лучший тому пример – реклама самих газет. Ясно, что она будет в своем зените во время подписной кампании, и тут уж, что называется, ни прибавить, ни убавить.

На радио и ТВ присутствие сообщения во времени определяется разными факторами: если речь идет о суточном, недельном или месячном интервале, то здесь доминируют факторы характеристик аудитории, оказывающейся в то или иное время у приемников. Когда речь идет о месте сообщения в более дробные интервалы времени, то на решение влияет соображение цены, т.к. телеканал заинтересован в свободе маневра и даже предполагает систему скидок за свободное, а не фиксированное размещение рекламы.

Известно, что размещение рекламы в радио- и телеэфире тесно связано с наличием в аудитории определенных групп. Так, скажем, в дневное время, когда у приемников в основном неработающее население, вероятнее всего обнаружить рекламу, рассчитанную как раз на эти группы. Но вот любопытная подробность. В 2003 г. в Китае запретили показ рекламы женских прокладок, мазей против геморроя в традиционные часы приема пищи, поскольку власти полагают, что подобные ролики портят аппетит зрителей.

Что касается расположения рекламы на газетной площади, то наиболее существенным тут является выбор между страницами: первая, последняя или внутренние. Это вопрос цены, т.к. по многочисленным исследованиям известно: вероятность того, что контакт с сообщением состоится, возрастает, когда речь идет именно о первых и последних полосах. При этом речь идет об отслеживании поведения читателя на стадии предварительного знакомства с выпуском, которой в определенной мере соответствует стадия отбора им материала для чтения. Впрочем, как всегда в случае с многофакторным поведением (газета куплена самостоятельно или дали почитать, читается в метро или дома на диване и т.д.), вероятность здесь далеко не стопроцентная.

Что касается размещения рекламного сообщении я по отношению к рекламе конкурентов, то тут есть только одно соображение практического свойства: рекламодатели не хотят, чтобы их реклама на ТВ и радио шла непосредственно за рекламой конкурентов (по-видимому, тут работает пропагандистский принцип “tabula rasa” («чистой доски»), при котором наибольшей эффективностью обладает первое сообщение); в газете же, наоборот, утверждается, что от сопоставления с товаром конкурентов выигрывают обе стороны. По-видимому, тут общий рекламный контекст начинает работать как единый аналитический текст, «позиционирующий» всю рекламу.

Есть эмпирические наблюдения, что на восприятие рекламы влияет и место рекламы на газетном (или журнальном) развороте. От этого в определенной степени зависит, будет ли реклама замечена большинством читателей или только небольшой группой. Исследования, проведенные специалистами, показывают, что обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. Это объясняется привычкой человека направлять взгляд на правую сторону, по линии чтения строки. Понятно, что в данном случае речь идет о языковых культурах, в которых существует чтение слева направо, а не наоборот.

И последнее в этом ряду решение рекламодателя – какого размера должно быть рекламное сообщение в информационном канале. Здесь есть устоявшиеся стандарты, но, тем не менее, возможностей довольно много. Наше внимание на рекламное объявление возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально. Экспериментально доказано, что отношение «замечаемости» объявлений, занимающих одну страницу, к объявлениям, занимающим ½ и ¼ страницы, составляет 4:1:0,7.

Таким образом, степень воздействия рекламного объявления зависит от его формата. Но это отнюдь не означает, что для достижения эффективности надо занимать рекламным объявлением целую полосу. Здесь вступает в действие еще один важнейший фактор – повторяемость. Лучше помещать объявления меньших форматов, но повторно. «Замечаемость» объявления большого формата, принятая за 100 %, непропорционально уменьшается при повторе уменьшенного формата – «замечаемость» дважды повторенного объявления на ½ страницы составляет 90,3 %; четырежды повторенного на ¼ страницы – 148 %; восемь раз повторенного на 1/3 страницы – 133,3 %.

Если говорить о ТВ, то есть такое распределение рекламных роликов по продолжительности: менее 30 сек. – 10 %; 30 сек. – 85 %; до 59 сек. – 2 %; 60 сек. – 3 %. Обратим внимание, что здесь нет роликов продолжительностью более минуты. Отметим также практику, заметную по российскому ТВ, когда один большой телеролик модифицируется в несколько по принципу матрешки: логичный способ, когда реклама начинает работать как напоминание, что в большей степени завязано на музыкальной идее и лаконичном звуковом решении телеролика, обеспечивающих большую запоминающую способность.

Но в последнее время исследования маркетологов показывают, что может быть обозначен возврат к более пространственным информационным сообщениям, и ТВ не останется тут в стороне. На это есть ряд причин. Нельзя не сказать о таких видах рекламы, как социальная и политическая. Они, безусловно, вносят свой вклад в долю более продолжительных телероликов.

Но есть и причины, коренящиеся в маркетинговой ситуации последнего времени. Как пишут американцы, чтобы преодолеть инерцию потенциального потребителя, расслабившегося в домашнем кресле, предложение изделия, поставляемого по прямому заказу, должно быть уникальным и убедительным, иначе не вызвать немедленного действия. Уникальность требует объяснения и обоснованного рекламного текста. Кроме того, рекламируемый товар часто являлся нематериальным предметом (услугой), например, курсом домашнего обучения. Для его рекламы необходимы многословное объяснение и мотивировка.

Сбыт становится все более дорогостоящим. Вот почему необходимо было нагромождать аргументы, чтобы преодолеть негативное отношение к цене. Товар часто оказывается технически сложной продукцией или услугой и в перспективе обещает радикальное улучшение быта, поэтому требуются сотни слов, чтобы убедительно показать такую перспективу. Заказ из удаленного источника представляет собой сознательный и преднамеренный акт, при совершении которого требуется преодолеть значительную долю скептицизма.

Можно сделать вывод, что часть рекламы – и большая часть – будет скорее походить на «информацию», а не на «рекламу». Прогнозы предполагают, что в будущем стандартные 15- и 30-секундные рекламные вставки на ТВ будут менее обычными: «В телеактивный век более длительные сообщения будут играть более значительную роль. 5-минутные вставки скорее всего станут превалирующей формой коммерческой рекламы в будущем».

Но это отнюдь не означает, что краткая, броская, основанная на эмоциональных призывах реклама изживает себя. Есть услуги и продукты, которые в малой степени нуждаются в рациональных призывах, по определению требующих более пространных текстов. В других товарах физическое различие при скоротечном знакомстве почти незаметно, и поэтому имеющие аналоги продукты (пиво, салфетки, минералка и т.п.) должны прежде всего воздействовать на эмоции потребителей, а не на их логику. Это справедливо и по отношению к супер-модным товарам.

Итак, выбирая конкретное СМИ, мы выбираем его потенциальную аудиторию (охват); выходим на реальную аудиторию, т.е. на количество конкретных контактов этих людей с этим источником (частотность); определяем, сколько раз в день (неделю, декаду, месяц, год) появится наша реклама в этом СМИ (последовательность), каким по размерам будет наше сообщение. По сути дела, речь идет о стратегии выбора вашего присутствия в массовом сознании.