3.1. Технологии изучения эффективности рекламы

Можно с сожалением констатировать, что нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Она так и остается эквивалентом некой потенции, которую обещает «исходная» эффективность. Трудности здесь прежде всего методологического характера – невозможно измерять процесс по его составным частям.

Но это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли как-то замерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламного сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и пр.). Это могут быть работы с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения с использованием семантического дифференциала и т.д. Все это укладывается в установление некоторой связи в паре «один получатель – одно сообщение».

Вторая стратегия лишь немного раздвигает эти количественные рамки. Речь идет о массовых опросах, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках, их предпочтениях, намерениях поступить так или иначе с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров – брендами фирм. Этот ряд можно модифицировать, если перейти к проблематике политической рекламы. Но во всех случаях речь идет уже об изучении и анализе эффекта, оказываемого рекламными сообщениями на потребителей; как правило, классификации таких эффектов включают небольшое их число, оно в принципе соответствует возможностям замерить этот эффект.

Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная европейским филиалом Института Гэллапа, состоит из следующих эффектов: внимание, информированность (знают ли название марки, фирмы, узнают ли при предъявлении, припоминают ли), когнитивный эффект (что конкретно припоминают и как это выражают), оценочный эффект (предпочтение бренда, выбор из предложенных, обоснование, почему нравится), когнитивный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).

Нетрудно заметить, что во всех этих случаях объектом исследования становится скорее акт коммуникации, чем ее процесс. А сами отношения потребителя с набором рекламных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное рекламное сообщение предстает перед опрашиваемыми, «подопытными», как эксклюзив. Не случайно корректность выводов исследователей после таких опытов состоит в подчеркивании, что, распространяя выводы на более широкую совокупность, мы можем говорить лишь о вероятностях, о возможностях, о тенденциях, о направлении движения.

Необходимо также отметить, что существует определенный зазор между вербальным поведением в определенных условиях и поведением индивидов в реальном социальном контексте, нанизанном к тому же на вектор времени. Внимание к этой проблеме обостряется, когда прогнозы социологов расходятся с реальным соотношением политических сил по итогам выборов или референдумов. Изыскания на этот счет ведутся, и они открыли сложный характер взаимоотношений между индивидуальным мнением и степенью публичности его высказывания. Так, по гипотезе Э. Ноэль-Нойманн, угроза социальной изоляции индивида заставляет его присоединяться к мнению большинства ценой отказа от собственного мнения.

Ясно, что эта проблема должна особенно занимать лиц, осуществляющих наиболее прагматические виды деятельности в рамках более широких информационных процессов, прежде всего это относится к области рекламы, как политической, так и коммерческой.

Надо отдавать себе отчет: говоря об эффективности этого процесса, мы имеем дело с с и с т е м о й, элементами которой являются целеустремленные подсистемы: товаропроизводители, рекламопроизводители, средства размещения рекламы и потребители (товаров и рекламы). Каждая из этих подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Собственно, возникает дерево целей. Таким образом, искомая эффективность рекламы является результирующей от целей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели каждым участником процесса з а в и с и т от другого в том числе. Поэтому по большому счету при рассмотрении составных частей эффективности следует учитывать деятельность всех заинтересованных сторон: от каждой из них зависит итог. Этот учет более легок для взаимодействия первых трех участников, чем четвертого. Их взаимоотношения более формализованы, более институализированы, их профессиональные обязанности и роли более традиционны, повторяемы и т.д.

Сегодня тестирование рекламы превращается в бурно растущий международный бизнес. Так, тесты для покупателей, впервые разработанные в Великобритании, применяются во многих странах в тысячах различных модификаций. В основе этих тестов лежат различные методы выявления «влияния» рекламы – ее способности убеждать покупателя в преимуществах рекламируемого товара и сформировать намерение купить его.

Помимо них в последние годы возникло направление в исследованиях, которое можно назвать «Отношение к рекламе» (сокращенно – A-ad), основанное на замерах степени привлекательности рекламы. Эти методы получили название «рекламной привлекательности» и основаны на определении качеств рекламного обращения по следующим критериям:

• убедительна ли реклама;

• дает ли реклама объективную информацию о товаре;

• понравилась ли реклама;

• интересна ли реклама;

• изменила ли реклама мнение респондента о товаре.

Эта шкала широко используется в исследованиях академического плана. Однако метод критикуется на том основании, что способность вспомнить рекламу никак не связана с объемом продаж рекламируемого товара. Более поздние исследования доказали, что на способность вспомнить рекламу в первую очередь влияют художественные достоинства, драматизм сюжета, привлекательность образов, которые совершенно не обязательно прямо связаны с мотивацией покупок рекламируемого товара.

Сейчас возникает новое поколение тестов, основанных на моделировании эффекта рекламы.

В основном эффективность пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако в большинстве случаев между экспонированием рекламы и продажей лежит неизвестный временной интервал. Кроме того, помимо непосредственно рекламы действует множество других факторов, влияющих на продажи, – цена, система продаж, индекс покупательской активности, конкурентная ситуация на рынке и т.д. Конечно, встречаются случаи, когда результаты продаж могут быть непосредственно соотнесены с эффективностью рекламы. Но эти случаи достаточно редки.

Начало количественным методам тестирования рекламы было положено в конце 1920-х гг. Они основаны на том, что респондент опрашивается об отдельных элементах рекламы, которые привлекли его внимание. Затем в конце 1930-х гг. была разработана так называемая техника доказанного воспоминания. Респонденту задавались вопросы типа: «Помнит ли он рекламу во вчерашней газете?» Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов. С развитием телевидения она стала общепринятой и получила название “day-after-recall” (воспоминания о прошлом дне). Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации. В некоторых случаях, особенно в крупномасштабных рекламных кампаниях, достаточно просто оценить степень понимания рекламного обращения.

Другая интересная линия исследований эффективности рекламы связана с использованием минимального времени экспонирования рекламы, достаточного для ее запоминания. Было установлено, что даже минимального времени, 1-2 секунд, достаточно для устойчивого запоминания рекламы. В одном из экспериментов 100 респондентов просмотрели 100 слайдов, каждый из которых экспонировался в течение 2 секунд (показывались портреты, пейзажи, абстрактная живопись). Эксперимент показал практически 100-процентную узнаваемость слайдов на следующий день и весьма незначительное падение их распознаваемости в течение первой недели после демонстрации. Более всего на узнаваемость влиял интервал между слайдами при их демонстрации – чем он был больше, тем выше была и узнаваемость. Доказано, что экспонирование в течение 2 секунд обеспечивает достаточно высокую запоминаемость при интервале между демонстрациями как минимум в 5 секунд.

Наиболее интенсивно развивающаяся с середины 1980-х гг. линия исследований – изучение различных эмоциональных мотивов применительно к восприятию рекламы, разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций. При этом особое внимание уделяется так называемому фактору включенности. Он показывает, насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе или товарной марке (бренду). Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании в подсознательном, «периферийном» виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Модель позволяет учитывать, в частности, «вовлеченность в товар», «лояльность целевой группы», эффективность того или иного типа рекламной кампании. По сути, при измерении «вовлеченности» в товар используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение (это направление называется «полустандартизованным» тестом).

Другое направление – попытка понять, как респонденты перерабатывают полученное рекламное сообщение: так называемый «Анализ когнитивного ответа» (Cognitive Response Analysis – CRA). Как и многие другие инструменты маркетинговых исследований, этот метод пришел из чисто академических исследований. Суть методики заключается в том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно, во-первых, пройти достаточно сложную интерпретацию в голове респондента (чем сложнее, тем лучше) и, во-вторых, войти в «личные отношения» с респондентом, т.е. быть персонифицировано. Только тогда оно будет в течение продолжительного времени кстати и некстати вспоминаться, перестанет вызывать раздражение при последующих демонстрациях и в конечном итоге будет иметь шансы привести к покупке продукта – если существует позитивное отношение респондента к данной рекламе.

Измерения основываются на контент-анализе реакции респондента на рекламу. Исследование результатов тестирования более 250 рекламных сообщений, проведенное “Research International”, показало, что высоким положительным значениям релевантности, оцененной методом СRA, соответствуют высокие баллы по признаку «общее отношение к рекламе».