3.3. Новые тенденции в измерении эффективности рекламы

В 1980-е гг. руководитель исследования рекламы в США К. Уиттл стал размышлять над тем, что в течение 20 лет, отданных бизнесу, никто не представил ему исследования, которое бы совершенно определенно продемонстрировало эффективность рекламы в традиционных СМИ.

Очень трудно предсказывать заранее, насколько успешной будет та или иная реклама. Многие рекламодатели и руководители рекламных агентств отдают себе отчет в том, что на совершение покупки влияет слишком много факторов. И хотя около половины суммы, которую рекламодатели США ежегодно расходуют в национальных СМИ (около 150 млрд. долл.), идет на рекламу, предназначенную для создания осведомленности о торговой марке, никто не может точно выделить и измерить прямой эффект какой-либо отдельной осведомляющей рекламы товаров или услуг, т.е. влияние ее на покупки.

На этой волне американская национальная газета “USA Today” согласилась оценивать результаты рекламы и связывать с ними тарифы. Одна из фирм, производящих канцелярские товары, предложила, например, поместить часть своей рекламы в эту газету, если тестирование будет проведено посредством бесплатной телефонной связи и даст предполагаемый торговый оборот. Если результаты окажутся ниже, рекламодатель оплатит лишь часть согласованного тарифа. Именно так уже в течение нескольких лет происходит во многих журналах, где рекламодатель производит оплату пропорционально отклику на рекламу. Один из видных рекламистов Рэй Голки поддержал эту концепцию: «Сфера измерения результативности или ее доказательство – это следующая стадия, в которую входит рекламное дело». Вывод – «реклама как инструмент маркетинга и коммуникации никогда не будет пользоваться уважением, пока не станет возможным установить соотношение между представленным ей правом голоса и ростом прибылей».

Исследования часто измеряют мнения людей о рекламе или воспоминания о ней, а не их действия под воздействием рекламы. Мы говорили уже, что эти реакции могут быть несопоставимы: удовольствие от рекламы может никак не повлиять на конечное поведение человека. Тем более неприемлемо для рекламодателя принимать в расчет негативное отношение к отдельному рекламному сообщению (если за эти не стоит отношение к асоциальным эффектам рекламы, к чему мы еще обратимся), хотя социологи с этим не согласятся.

В такой ситуации исследователи цитируют Р. Ривза: «Реклама должна оцениваться в соответствии с тем, выполняет ли она свои функции. Разве кость запястья красива? А ухо? Или же они красивы функционально?» Как позднее вспоминал Ривз, его упаковки «Анасина» «были самой ненавистной рекламой в истории». Но за 18 месяцев эта реклама повысила доход от продажи «Анасина» с 18 до 54 млн. долл.

Критики современных исследований рекламы идут дальше: «Тесты рекламных текстов показывают, что измерения запоминания рекламы никоим образом не связаны с покупательскими склонностями потребителей или покупательским поведением». С. Рэпп и Т. Коллинз иллюстрируют этот вывод своей практикой. У них была возможность сравнить точность прогнозирующих исследований на основе интервьюирования клиентов и фактических результатов прямых откликов. Опрашивалось 104 потенциальных клиента: все они в последние три года совершали покупки по почте, а в течение 6 месяцев, предшествующих опросу, покупали записи на магнитной ленте.

Исследователи попросили клиентов распределить 8 рекламных обращений соответственно следующим категориям: «уникальность», «интересно читать дальше», «правдоподобность» и «заинтересованность в ответе». Результаты исследований предсказывали, что победителями будут рекламные тексты под условными названиями «Гарантия» и «Неточная печать», «Наушники» займут пятое место, а «Мишень» – последнее. В то же время вкладыши в «ТВ Гайд» предлагали возможность провести одновременный дробный тест большого числа различных рекламных предложений с обратной связью.

Когда авторы действительно поместили рекламу в 8 различных изданиях «ТВ Гайд», «Мишень» – достаточно простенькая реклама – в течение нескольких лет постоянно опережала другие варианты, решительно вытеснив остальные рекламные тексты, те самые, что выбрали респонденты исследований, оценив как наивысшую вероятность их интереса и убедительности для потенциальных членов клуба звукозаписи. Отклики участников предварительного исследования отразили скорее их желание вызвать о себе определенное представление у психологов, чем реальную оценку предложенных рекламных обращений покупателями записей.

На этом фоне выгодно отличается один вид рекламы, в которой измерение эффективности никогда не создавало проблем. Реклама с обратной связью всегда была секретным оружием, которое дало возможность маркетингу прямых заказов вырасти со времени своего весьма скромного начала – небольших, направляемых почтой реклам в фермерских изданиях XIX в. – в крупную торговую силу, каковой она стала сегодня: торговля в США по почтовым и телефонным заказам дала в 1993 г. ошеломляющий итог – ее оборот превысил 237 млрд. долл.

Почему же прямой маркетинг, осуществляемый по телефону, факсу и почтовым откликам, так феноменально вырос? Причина в том, что рекламодатели могли выяснить, как действуют рекламные обращения, и благодаря этому улучшить их исполнение. М. Делл, начав в 1980 г. продавать PC напрямую потребителям, сумел точно измерить фактические отклики, которые он получал на реальную рекламу в реальной ситуации. Он мог видеть, что срабатывало, а что нет, подсчитав количество полученных телефонных звонков и карточек с ответами, возвращаемых по каждому рекламному обращению. Он создал 4-млрд. бизнес, опирающийся в первую очередь на рекламу с обратной связью.

Однако когда дело касалось рекламы, не предназначенной для того, чтобы привести непосредственно к продаже, использование обратной связи как метода измерения и сравнения эффективности полностью игнорировалось. В попытках оценить рекламу, нацеленную на улучшение имиджа товара и его размещение на рынке, компании до сих пор надеются в основном на исследовательские методы, которые, про признаниям специалистов, оказываются неадекватными.

Как резко формулируют свой вывод С. Рэпп и Т. Коллинз, «порой кажется, будто основная часть исследований результативности рекламного бюджета проводится армией слепых под предводительством слепого. Они великолепны, информированы и умны, они вооружены дьявольски хитроумными методиками и технологиями, но их усилия описать слона, которого они никогда не видели, мучительны и бесплодны. Поэтому в результате можно услышать такое описание: «Очень большой, у него твердая кожа и что-то похожее на два хвоста». А иногда оказывается, что это вовсе и не слон – потому что он несет яйца…».

Маркетинговые исследования эффективности рекламных затрат дают огромные объемы ценной информации по интересующим нас вопросам: о восприятии торговой марки, о позиционировании товара и отношении к нему клиентов, о размере рыночной доли. Они ответят почти на все вопросы, кроме: насколько эффективно повлияет эта реклама на продажу товара? Насколько увеличит торговый оборот другой рекламный подход? как воздействует на целевую аудиторию реклама в этом СМИ в сравнении с другим?

Далее американские авторы дают описание существующих методов поиска эффективной оценки рекламы: исследователи использовали реакцию кожного покрова, электроэнцефалограммы, движения глаз, расширение зрачков, физическую активность, показатели произвольной и непроизвольной памяти, показатели внимания, точечную, визуальную и слуховую память; измеряли интерес и отношение к торговой марке, к характеристикам товара и его пользе; исследовали покупательские намерения, купонные скидки и моделируемую торговую реакцию. Они применяли целый набор исследовательских шаблонов: «до и после» сравнивали с «после», программируемые образцы с непрограммируемыми, естественную экспозицию с навязываемой. Они проводили исследования в домах, общественных местах и государственных учреждениях, пробовали моделировать естественное окружение, проводя конкурсную рекламу и представляя программный материал и т.д.

Но весь этот арсенал действительно часто не давал ответа на вопрос: поможет ли предлагаемая реклама продать как можно больше товара? Выходом из создавшейся ситуации, по мнению авторов, является включение в рекламу какой-нибудь формы предложения с обратной связью. Затем следует измерить разницу между двумя рекламными попытками, сравнив число откликов, полученных в дробном тесте, по каждой из них.

Например, рекламодатель помещает в журнале два различных рекламных объявления с адресом для ответа (или номером телефона), обозначенным отдельным кодом, а издательство публикует обе рекламы в перемежающихся экземплярах одного и того же выпуска. В оптимальном тесте одна половина экземпляров издания содержит рекламное объявление А, а вторая – рекламу Б. Так, «Стейплз» – сеть розничных магазинов канцтоваров – разделяет список клиентов на две части: одна получит серию рекламных предложений, а другая – нет. В течение следующих 3 месяцев может быть измерено покупательское поведение каждой группы, а значит, определится точное воздействие рекламы на сбыт.

В своей классической книге «Методы тестирования рекламы» Дж. Кейплз показал, как можно вывести из стадии обсуждения вопрос эффективности рекламы и благодаря фактическому отклику публики получить на него четкий ответ. Однако описанная им система постепенно вышла из употребления и стала достоянием истории. Д. Огилви возродил интерес специалистов к тому, что пропагандировал Кейплз. В его книге два ключевых момента: 1) метод тестирования и 2) принципы эффективной рекламы, которые он вывел, следуя этому методу. Рэпп и Коллинз, проверяя на практике этот метод, говорят о математической формуле, позволяющей рассчитать, сколько тестирований должен провести клиент. Они установили, что проводить слишком много тестов так же опасно, как и слишком мало. Для расчета оптимального числа тестовых альтернатив нужно соблюсти равновесие между разумными затратами на тестирование и возможностью получить рекламу-победителя. При этом следует помнить три основных правила.

• Не заменяйте факты мнением. Если вы разрабатываете необычные новые предложения или совершенно новые способы размещения вашего предложения, не доверяйте выбор узким группам. Люди часто поступают совершенно противоположно тому, что они говорят.

• Притягательность тестирования нового варианта восемью или десятью различными способами состоит в том, что вы включаете в одну тестовую систему наименее и наиболее вероятные возможности. Будьте готовы к сюрпризам или даже шоку от того, какая из них окажется оптимальной.

• Если идея кажется вам стоящей, шагайте вперед, осуществляйте ее и после воплощения в жизнь тестируйте ее эффект. Однако следует признать: нередко то, что имеет долговременное влияние, не может быть протестировано.

Итак, сущность метода научного сравнения двух реклам состоит в том, что разрабатывается несколько различных печатных реклам, каждая из которых содержит тестовую переменную величину: другое предложение, другое его расположение, другую форму представления, даже полностью отличающийся вид подачи. В каждую рекламу включается предложение направить прямой отклик возвратным купоном, письмом, факсом или звонком по бесплатному номеру.

Реклама, получившая больше всего откликов, и есть та реклама, которая произвела наибольшее впечатление. В тестовой ситуации что-то в ней заинтересовало перспективных потребителей. Даже если результаты не воспринимаются как последнее слово относительно того, какой рекламный подход является наилучшим, тестирование дает ценную информацию, близкую к реальности. Могут потребоваться повторный расширенный тест или его модификация, уточняющие некоторые аспекты первоначально намеченных вопросов.

Список этих оговорок авторов довольно длинный: вы не измерите точно влияние рекламы на розничную продажу или долговременный эффект повторных публикаций. Более того, они говорят, что дробное тестирование с обратной связью не позволяет точно измерить силу воздействия рекламной темы, требующей массированного повторения. Мягкий, ненавязчивый призыв с каждым повторением набирает силу и убедительность. Особенно, по мнению авторов, перспектива такого тестирования усиливается в наш век электронных возможностей.