4.5. Идея и текст рекламного сообщения

Итак, проанализировав важность выяснения объективной готовности общества для нового товара или услуги, определения основных параметров информационной инфраструктуры для размещения будущей рекламы, мы подошли к третьему блоку проблем, связанному с разработкой рекламной кампании, – к собственно с о з д а н и ю рекламного текста. Конечно, выбирая параллельно средство размещения этого текста, мы кое-что уже решили про него: ведь от того, где мы его будем размещать – на радио, на ТВ, в газете или сразу во всех каналах – зависит материальная фактура этого текста.

Но для начала вообще следует развести форму и содержание рекламного текста: это епархии разных специалистов. Необходим подготовительный этап, который может состоять в специальном, систематическом знакомстве с аналогичными образцами продукции других фирм или образцами аналогичных товаров (аналогия тут может быть по разным основаниям – по стоимости, по редкости для национального рынка, по направленности на одну и ту же социальную группу и т.д.). Причем это может быть анализ периодики своей страны или даже освоение зарубежного опыта.

Может быть использован методический аппарат специальной социологической процедуры – контент-анализ, который как раз и силен своими возможностями для достижения такой цели: исследование больших массивов текстов под определенным углом зрения, отбор внутри этого массива характеристик, которые могут свидетельствовать о каких-либо тенденциях этого информационного потока. Выявление существующей практики может быть полезно для построения своей собственной тактики по принципу контраста с имеющимися образцами или подобия им.

Наступает момент, который считается главным при создании текста, – определение идеи, смысла рекламного обращения (но не их словесного воплощения!). У У. Эко есть настоящий гимн творчеству: «Неустанный труд воображения – сила, которая, сочетая идею горы с идеей золота, способна породить идею золотой горы». Но сначала надо породить идею горы и идею золота. Этот этап очень важен – в не меньшей степени, чем оформление идеи в слова или образы. Для такого технологичного процесса, каким является поточное производство рекламных сообщений, не годится универсализм художника слова, который, конечно, также сначала решает, о чем будет роман, а потом облекает его в словесную форму.

При веду пример из творчества социолога, который приступает к «разъятию» этого процесса. Именно заход с тыла к этой проблеме поможет лучше проиллюстрировать смысл работы. Была реальная задача – классифицировать все, что говорится об автомобиле в потоках рекламных сообщений. Начали с выработки подходов к тому, что есть автомобиль в принципе. Набралось довольно много возможностей: автомобиль и окружающая среда; автомобиль как движущая сила; автомобиль и преодоление пространства; автомобиль и развитие техники; автомобиль и свободное время; автомобиль как прибор; автомобиль как продолжение тела человека…

Стоп! Здесь нет идеи «автомобиль – мой друг»! Может, ее и возьмем для нашей рекламы? Впрочем, надо проверить, не использовал ли ее кто-либо еще… Вот так начинается процесс творчества, создания идеи. Творец идеи и исследователь идут тут навстречу друг другу – один ее создает, другой ищет ее в массиве текстов, как иголку в стоге сена. А можно задать чисто социологический вопрос: что бы понравилось аудитории, будущим потребителям? И это тоже вполне конкретная задача для социолога.

Одно такое исследование описывает Э.Ноэль-Нойманн. Как-то одна немецкая фирма столкнулась с трудностями по сбыту телевизоров. На чем надо было построить рекламу, чтобы активизировать спрос? В ходе анкетирования населения использовались 70 вопросов. Конечно, социологи составили свой список предпочтений, он тоже был не коротким, кроме того, по смежным исследованиям было известно, что в Англии и США на первые места выходят соображения престижа при покупке телевизора.

В Германии же вышли на первые места такие предпочтения – желание оставаться по вечерам дом а; желание удержать супруга дома; дополнительные возможности приглашать к себе домой друзей. Может быть, эти идеи и высказывались гипотетически, когда социологи начинали работу, но сейчас они приобрели существенную доказательность. Это уже была твердая почва под ногами для поиска и формулирования идеи сбыта телевизоров среди немцев.

Приведем еще один пример выяснения идеи: это была задача определить, какой должна быть реклама фильма по дорогой каждому американцу книге «Унесенные ветром». На основе контракта с Голливудом социолог Дж. Гэллап и рекламист Огилви провели исследование аудитории и на этом основании изменили намерения создателей фильма подавать его аудитории как рассказ о войне. Замеры реакций аудитории показали, что зрители воспринимали его как историю о любви. Учет этого факта в рекламной кампании помог сделать эту ленту кассовой.

Многое при выборе идеи зависит от того, на кого будет преимущественно ориентировано ваше предложение. Мы знаем из российских реалий, что идея хорошего шоппинга сформировала пассажиропотоки в определенные страны, что было тоже разновидностью туризма. О том, что социологу необходимо работать и с отдельными группами, т.е. помимо распределения ответов на его вопросы в целом по массиву выяснять их зависимости от различных характеристик опрошенных, говорит и Э. Ноэль-Нойманн, приводя в совей книге еще один интересный пример.

Так, ее институт выяснял по просьбе заказчика, почему люди редко используют туалетную воду для бритья. Все опрошенные (т.е. модель населения всей страны, где представлены мужчины и женщины, лица разных возрастов, разного рода занятий, образования и т.д.) отметили, что главные причины этого – плохой запах; отсутствие времени; привычка, недостойная мужчины; высокая цена. Дополнительный анализ показал, что не используют туалетную воду в основном мужчины, которые не приобрели эту привычку до 30 лет, а в опросе «рационализировали» свои старые привычки. Поэтом у для организации рекламы среди этой части мужского населения не годятся «общеупотребительные» идеи, их нужно специально разрабатывать, выяснять, предлагать новые обоснования для мужчин, которые не приобрели эту привычку в молодости. Понятно, что это могут быть совсем другие мотивы.

Итак, мы показали, что идея рекламного сообщения является его стержнем. Как она будет рождаться – это вопрос профессионализма и специальных, в том числе социологических, исследований.

Далее начинается не менее сложное – облечь идею в слова, звуки, изображение. Этот процесс выходит за рамки чисто прикладного изготовления рекламного текста. В гуманитарной сфере, по словам культуролога А. Моля, давно существует технология «отделки», «упаковки» идеи сообщения. Более того, опираясь на разделение труда сценариста и режиссера в кино, А. Моль предрекает, что в будущем автор «сообщения» будет выступать уже не как писатель, а как поставщик идей и понятий, которые будут записываться, т.е. о ф о р м л я т ь с я другим лицом.

Технология изготовления текстов при найденной идее стоит на трех китах: надо составить текст сообщения, доступного данной категории публики; надо заинтересовать публику данным сообщением независимо от решения предыдущей задачи; надо обеспечить максимальное сохранение сообщения в памяти аудитории. Более детальные рекомендации – это область специалистов по лингвистике.

Составление рекламного текста – это универсальная сфера применения некоторых социолингвистических правил для специфических видов общения. Социологи, например, конструируют такие правила для создания вопросов к респондентам в ходе маркетинговых исследований и опросов общественного мнения. Отметим лишь некоторые характеристики текста, которые увязывают сам текст и тезаурус (запас знаний) потребителя. А. Моль считает, что факторами являются длиннота слова, его редкость, его неблагозвучие, его понятность. На уровне фразы начинают иметь значение ее длина, нормальный порядок слов или инверсия (перестановка) и сложноподчиненность.

Весьма тесно увязываются эти показатели в понятии понятности текста, которое связано с такими специфическими языковыми формами, как длина слов и длина фраз. Предполагается, что понятность связана с ожидаемой средним слушателем длиной слов и фраз. Если его ожидание обмануто, т.е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, то ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных сравнительно непривычных форм, причем это усилие может оказаться успешным или неуспешным. Как утверждает Р. Флеш, большая длина слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот.

Следующая характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, – это баланс между его избыточностью и оригинальностью. При низкой избыточности текста оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), у получателя пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению, и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.

Важное значение, по А. Молю, имеют и эстетические факторы, такие, как ритм, рифмованность фраз, наличие контрапункта. Понятно, что многие из этих характеристик «работают» только в лабораторных условиях, ведь в реальности мы общаемся с текстом многократно. Но в любом случае надо иметь в виду эти характеристики, чтобы экспериментально проанализировать текст, который, по вашим планам, должен увидеть «большой свет», желательно с помощью психолингвиста.

Помимо разговора о словах, мы должны сказать и о формах того обращения, которое репрезентируется этими словами. Основная характеристика рекламного текста связана с основной функцией рекламы: быть увещеванием. Если вспомнить, что увещевать означает уговаривать, склонять к чему-либо, то перед нами исключительно точная и емкая формула основного отличия рекламных сообщений.

К. Бремон характеризует логику повествовательных возможностей текста с помощью функций как фаз ожидаемых действий: а) функция, которая открывает возможность действия в форме определенного поступка; б) функция, которая реализует эту возможность в форме поступка; в) функция, которая завершает действие в форме достигнутого результата. Обратим внимание на то, что в этом перечислении функций не хватает промежуточной стадии, а именно – на второе место мы бы поставили функцию оценки определенного поступка. Слова могут многое прибавить к изображению, они могут содержать оценки или непосредственный призыв к нужному поведению, но и само изображение может быть оценочным, и, если это позитивная оценка, значит, это первый шаг на пути к потреблению изображаемого.

Мы упоминали отдельные методики, используемые для исследований области взаимоотношения аудитории с рекламой как в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них – опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в том числе панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры – снимают картину с поведения аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют постфактум.

Рекламопроизводителям важно использовать мнения будущих «пользователей» рекламы для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие «пилотные» исследования, или исследования, работающие на опережение, для обобщения тенденций, которые будут полезны в производстве рекламы позднее, являются мощной ветвью в современных исследованиях рекламы. Это фокус-группы, психолингвистические тесты и лабораторные эксперименты с видеоматериалом.

Исследователи считали удачной оценкой состоявшегося общения следующие критерии:

• влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму;

• респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений;

• интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и характеристики текста, вызвавшего такие реакции;

• интервью должно максимально выявить эмоциональные стороны ответов респондентов, оно должно продемонстрировать самые глубокие по своему значению для респондента переживания, его интеллектуальные ассоциации, убеждения, мнения.

Эти критерии, выраженные очень кратко, таковы – свободное словоизъявление, полнота, конкретность, глубина и личностный контекст. Причем они относятся как к интервью в целом, так и к отдельной паре «вопрос – ответ».

За прошедшие годы в социологии и психологии возникли методики, обогащающие интервью особенностями групповой дискуссии, есть литература о роли автора-исследователя в ходе таких процедур, отработаны профессиональные представления о том, каким должно быть число респондентов в ходе такого общения, определены варианты участия в таких опросах заказчика и т.д. Определились конфигурации таких групповых видов общения в зависимости от цели и качественного состава участников.

В группу психосоциологических лингвистических методов входят ассоциативный метод, метод семантического дифференциала, метод коллажа и др. Созданная при РАН экспериментальная лаборатория по психологии предполагает использовать некоторые чисто психологические процедуры вкупе с социологическими.

Завершая анализ и многих социологических методик, и результатов социологических исследований, напомним слова известного социолога Макса Вебера: «Эмпирическая наука никого не может научить тому, что он должен делать, она указывает только на то, что он может, а при известных обстоятельствах на то, что он хочет совершить».

ПРИЛОЖЕНИЕ

Фрагмент из книги О.О. Савельевой «Социология рекламного воздействия» - М.: РИП-холдинг, 2006

Социология рекламы как отрасль социологического знания

Слово «социология» имеет в своей основе два корня – латинский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология – наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Это определение, во-первых, не очень информативное, т.к. «наук об обществе» много. Во-вторых, оно не совсем верное, т.к. социология изучает не только «общество».

Эта точка зрения – объектом социологии является «общество» – наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда общество – это исторически сложившаяся, многомерная, упорядоченная и самовоспроизводящаяся система социальных отношений. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «сословном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вторых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроизводство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это – общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «советское общество».

Понятие «общество» применимо к любой исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Э. Шилз: она не является частью какой-либо более крупной системы; браки заключаются, по преимуществу, между представителями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже не являются признанными ее представителями; имеет территорию, которую считает собственной; имеет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитывающие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и других имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), своя территория, название, культура, история, управление, а самое главное – они не являются частью другого целого. Определяя социологию как «науку об обществе» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.

Все более задействованным в социологии становится понятие «социум». Социум – это любая группа людей, вступающих в определенное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья – это не общество, но социум. И все население Земли сегодня представляет собой группу, в большей мере отвечающую понятию социума, чем общества. По этой причине в речах политических деятелей, в международных документах используют чаще такие термины, как «сообщество народов и наций», «сообщество государств», «человеческое сообщество», а не «общество землян». Такое пока встречается только в романах о будущем. Но идущий на наших глазах процесс глобализации, в конечном счете, может привести к тому, что на Земле сформируется именно «общество».

Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а как «науку о социумах». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Именно на таком «эмпирическом» характере созданной им «социальной физики» настаивал французский ученый О. Конт, считающийся «отцом» социологии.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Исследуя кино, социология, в конечном счете, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе в целом и в его отдельных компонентах изменяется под воздействием кино и т.д. Социология культуры – отрасль социологического знания, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность – группа – общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Реклама сегодня – один из наиболее активных компонентов социальной жизни, именно поэтому социология рекламы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.

Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе, при значительном интересе крупнейших социологов к этому феномену, социология рекламы как самостоятельная область социологической науки не разработана. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник Л.Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности», в котором интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекламы, но совершенно не прояснены «установочные» вопросы об объекте, предмете этой науки и т.п., что является, вообще-то, обязательным при конституировании некоторой области исследований. Среди 91 диссертации по проблемам PR и рекламы, защищенных до 2001 г., к разделу «социологические науки» относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7. Еще более удивительно, что и за рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, реклама рассматривается в контексте других отраслевых социологий.

Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией культуры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры – системы профессионального производства культурного продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической демократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного поля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в частности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое – элитарное», ее стилеобразующие возможности и т.д. Весьма важное место придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализируется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой – отражение некоей социальной реальности в концептуальной системе, сконструированной в рамках социологического дискурса. Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания – та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы идентифицируется нами как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама.

Предмет науки – более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы – свойства и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п. Лапидарно предмет социологии рекламы можно определить как социальный дискурс рекламы.

Предметную область социологии рекламы можно представить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое решение входящих в это поле проблем существенно для социально приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социального регулирования, поможет научному обоснованию совершенствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики. Анализ диалектического взаимодействия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом масс-медиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.

В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализация деятельности.

2. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами социальной информации и социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

3. Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудитории рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды и т.д.

Если принять за аналогию структуризацию проблемного поля социологии культуры, то можно сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

• Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламой содержанию.

• Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» социолог, можно выделить:

• Конкретные социологические исследования – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования.

• Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иные социальные явления.

Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же не на чем строить теорию. Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются:

• Прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы.

• Академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Необходимо подчеркнуть, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор фактологического материала осуществляется для решения фундаментальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа. Также и исследования по теоретической социологии могут завершаться конкретными рекомендациями, направленными, например, в органы государственного управления, хотя конкретные рекомендации – это, в большей степени, атрибут конкретных социологических исследований.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться, как уже отмечалось, во всех «полях» социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. Основными направлениями подобных исследований являются следующие:

• исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик),

• исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам,

• исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствии с ним выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня. Социология рекламы более всего соответствует последним. Однако деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (проблематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений (проблематика «жизненного мира»).

42