2.4. Реклама как «лоббизм» производителя

Интересы «заказчика» преобладают при размещении рекламы изначально. Действительно, мы получаем рекламу через СМК «в наборе». Это понятие хорошо известно старшему поколению советских людей, когда дефицитные товары облагались своеобразным налогом, – вы могли их купить лишь вместе с «неходовыми» (залежалыми) товарами. В этом смысле реклама агрессивна, причем мы тут настаиваем на первичном словарном значении этого слова, что равно смыслу о наступательном характере ее в коммуникативном процессе с потребителем.

И если в случае с газетой (любой другой печатной продукцией) потребитель по-прежнему волен проявлять индивидуальность по компоновке процесса потребления информации, то в случае с радио и ТВ аудиовизуальный акт потребления этой информации синхронен самому содержанию ее. Зависимость потребителя от самого этого факта налицо. И проблема защиты прав потребителя (особенно аудиовизуальной информации) тут также присутствует.

Наша страна, вступившая в рекламный рынок до принятия собственного законодательства в этой области, не спешит следовать мировым стандартам в этой сфере или следует далеко не лучшим образцам.

Познакомив нас с «мыльными операми», созданными в свое время специально для максимального воздействия на потребителя рекламы (как по времени воздействия на аудиторию, так и по точности выбора «мишени» – аудиторных групп) и предусматривающими специальное место в фильме для врезки рекламы (отбивка сюжета специальными телезаставками-виньетками, законченность сюжетного хода), наше телевидение стало переносить такую же практику и на показ кинематографической продукции.

Здесь возникает еще одна проблема – проблема авторского права на произведение, которое подвергается вивисекции ради представления рекламного текста. Если они нарушаются (с автором рекламные вставки не согласовываются, усилия автора специально не компенсируются с учетом возможного, скажем, эстетического ущерба и т.п.), то тем более нарушаются права потребителя этого произведения искусства.

Понятно, что такую ситуацию лоббируют как собственно информационные каналы, для которых реклама пополняет бюджет, так и рекламные агентства, создающие рекламные тексты. Интересы названных сторон предельно обнажаются в критических ситуациях, когда в отсутствие определенных законодательных актов по конкретному случаю общество созревает для понимания их необходимости.

Более сложная ситуация возникает, когда рекламодатели используют для лоббирования своих интересов сами СМК. Естественно, что речь идет о дополнительных возможностях, помимо таких простых случаев, когда тот или иной информационный канал выступает для рекламы лишь как средство ее обнародования в определенное время или в определенном пространстве. Ведь недаром законодательство всех стран специально оговаривает, запрещает такую возможность. Так, в рекомендациях британского законодательства специально оговаривается, что «чистая» реклама должна и подаваться как таковая, должна четко обозначаться как нечто отличительное, другое, не относящееся к редакционной деятельности самого информационного канала. И более того: в содержании канала не должно быть чего-то такого, что может быть проинтерпретировано как поддержка какого-то рекламодателя.

Так или иначе, в западной журналистике сложились гибридные формы, лежащие «между» рекламой и редакционным материалом, за которыми в специальной литературе закрепилось название “editorializing” (editorial matter + advertising). У нас чаще используется термин «скрытая реклама», т.е. реклама, которую хотят с к р ы т ь. Почему? Самое очевидное объяснение – таким образом скрывается факт увеличения количества рекламы. Для рекламодателя это важно. Ведь вся газета не может состоять из одной рекламы. На радио и ТВ ограничения на этот предмет более жесткие – временные рамки не раздвигаются, они не беспредельны, доля рекламы квотируется.

Однако скрытая реклама опасна еще по двум обстоятельствам. Рекламируемый продукт поддерживается авторитетом, доверием к источнику информации, испытываемым аудиторией на основании ее знакомства с деятельностью источника, и проч. Это одно. Кроме того, недаром такая форма называется скрытой рекламой: это заведомо односторонняя – по знаку отношения, освещения – только благоприятная информация. Реклама может «вешать нам импортную лапшу на уши», обещать золотые горы – мы при этом понимаем, что это ее функциональная обязанность: хвалить товар или услугу, чтобы их продать. Обратная ситуация является банальным обманом и запрещается законом. Поэтому законодательство многих стран специально оговаривает такую ситуацию: СМИ должны всеми доступными способами (графически, вербально, специальными заставками, словами ведущего) обозначать, что далее идет реклама.

Что же тогда хотят скрыть и почему прибегают к таким возможностям? Самое тривиальное, хотя и важное для понимания процесса, объяснение: таким образом хотят разместить больше рекламы. Для рекламодателя это важно. Можно, конечно, обратиться к газетам, которые сплошь состоят из рекламы… Но массовая газета, на которую люди подписываются или которую покупают в киосках отнюдь не только (и не столько) из-за рекламы, не может сплошь состоять из нее.

И все же не это главное. С чистой рекламой у источника информации отношения деловые: ты платишь – мы предоставляем площадь или время. Никаких других обязательств. Более того, многие газеты специально обозначают, что они не несут никакой ответственности за содержание и в конечном счете за правдивость рекламы, размещаемой на их страницах. И это справедливо. Все спорные вопросы будет решать суд на основании закона.

Конечно, соблазнительно при этом попасть в разряд других материалов, авторитетность, качество которых гарантируется газетой. Так, заведомо односторонняя, только благоприятная для продукта, услуги, акции информация поддерживается тем доверием к источнику информации, которое сформировали для себя читатели, слушатели, зрители этого источника. Материал при этом подписывается фамилией журналиста, который ранее писал о трудностях нашей экономики, о сложностях переходного периода, о проблемах с воспитанием подрастающего поколения. А вот сегодня он хочет поговорить с вами о достоинствах импортных марок чая…

Проблема есть. Другое дело, что в норме в обществе, которое оговаривает запреты по отношению к рекламе (например, в Англии существуют более 30 соответствующих законов), эти акты действуют в реальном социальном пространстве и заставляют рекламодателей учитывать их «до», а не «после». Не говоря уже о том, что определенные кодексы чести должны разделяться самими журналистами. У нас же известны расценки, по которым можно разместить эту самую скрытую рекламу в разных газетах. Естественно, что цена варьируется в зависимости от страницы и авторского имени.

Приведу пример социологического анализа текстов СМИ по проблематике, которая своими выводами соседствует с обсуждаемой проблемой. Речь идет об анализе содержания ряда центральных российских газет на предмет воссоздания той политики, которой придерживается та или иная газета по отношению к образу предпринимательства в нашей стране.

Можно утверждать, что отношение к нарождающимся рыночным структурам и их представителям – это одна из ключевых проблем, определяющих сегодня политическое лицо газеты или другого СМК. Для целенаправленного наблюдения за отдельными характеристиками текстов были выбраны газеты «Коммерсантъ», «Независимая газета», «Известия», «Правда», «Советская Россия», вышедшие в период с 1 января по август 1992 года.

Проанализируем оценки, которыми сопровождались в каждой газете темы рынка в экономике, новых отношений с собственностью, деятельности новых собственников и т.п. Оценка в нашем понимании составляется как прямыми оценочными суждениями, та Ки примерами, фактами о том, что несет предпринимательская деятельность – благо или ущерб. Сбалансированная оценка означает наличие этих двух исключающих друг друга оценок. Нейтральный материал содержит безоценочные факты или рассуждения общетеоретического характера.

Распределение информационных материалов, с точки зрения тональности подачи фактов, дает богатую пищу для размышлений. Так, в «Независимой газете» 94 % всех материалов безоценочны. Сбалансировано демонстрирует свои симпатии и антипатии «Правда» - 13 % на 13 %. В «Советской России» на 75 % нейтральных материалов приходится 25 % негативных. Наоборот, в «Известиях» 87 % нейтральных материалов, остальные 13 % - только позитивные. А вот в «Коммерсанте» к 40 % позитивной информации прибавляются еще и сбалансированные, где наряду с негативной информацией присутствует и позитивная. Таким образом, почти половина информационных материалов содержит положительные факты о бизнесе, в то время как негативные – только 13 %.

В отношении аналитических материалов по проблематике бизнеса эталон сбалансированности демонстрирует «Независимая газета»: на 8 % позитивных приходится ровно 8 % негативных. В «Правде» позитивные материалы преобладают над материалами негативного характера в пропорции 1,5 : 1. В «Коммерсанте» преобладание позитивных материалов более явное: они встречаются в два раза чаще, чем негативные. В «Известиях» же позитивные факты в 15 (!) раз превышают число негативных.

Приведенный пример хорошо иллюстрирует ситуацию, когда единственным способом обнаружения объективной оценочной картины являются специальные исследования содержания деятельности того или иного информационного канала.