4.3. Выбор рекламоносителя – проблемы медиаметрии

Фундаментальные размышления о стратегии выбора рекламоносителя должны тем не менее завершиться выбором конкретного средства, и на этой стадии необходимо определить максимально конкретно аудиторию – включая ее количественные и качественные параметры. Поскольку, выбирая конкретное средство, мы выбираем его потенциальную аудиторию, мы должны знать ее размеры. Обычно для ее определения пользуются термином «охват» аудитории.

Для печатной продукции – это тираж. Как оказалось, даже такой материально зафиксированный признак становится игрушкой в руках людей, обуреваемых мыслью всеми силами привлечь к себе рекламодателей: понятно, что чем больше тираж, тем больше стоит размещение рекламы на страницах этого издания. В странах с давними рыночными отношениями эту проблему осознали давно, поэтому газеты должны периодически подтверждать размер своего тиража в независимой аудиторской фирме, которая, в свою очередь, несколько раз в год печатает данные о тиражах.

В России эта проблема стала головной болью самих газет, когда появилась конкуренция за рекламодателя. Чисто организационно ее стали решать в двух направлениях – создание соответствующих структур во властных коридорах и появление независимых аудиторских фирм. Так, в 1999 г. 19 российских журналов и газет создали первую такую организацию – Национальную тиражную службу (НТС) – для проведения независимой сертификации и аудита тиражей и распространения печатной продукции в целях оформления в стране цивилизованного рынка прессы.

С аудиовизуальными средствами дело обстоит сложнее. Если взять за основу зону чисто технической возможности приема устойчивого теле- и радиосигнала, то, спускаясь на следующую ступень рассуждений, мы должны будем уменьшить эту цифру за счет людей, не располагающих соответствующей аппаратурой, людей с физическими недостатками, ограничивающими прием ими информации. Ведь в свое время введение сурдоперевода телетрансляции объяснялось именно этим. Оказалось, что здесь не обойтись без чисто социологических процедур получения информации, когда единственным источником надежной информации оказывается сам потребитель.

Та часть задачи, которая заключена в определении потенциальной аудитории радио и ТВ (или охвата аудитории), решается достаточно отработанными методиками, среди которых главенствует опрос – с помощью интервью или анкеты. Как правило, выясняются модели телесмотрения и радиослушания. Правда, всегда остается методологический вопрос: сколько в месяц (неделю, день) нужно смотреть и слушать, чтобы это считалось включенностью в процесс? Но поскольку мы имеем дело с достаточно распространенным видом деятельности, этим можно пренебречь.

Проблемы начинаются, когда встает вопрос о реальной аудитории, или ч а с т о т н о -

с т и обращения аудитории к конкретным материалам. Даже для газеты не все просто – всю ли газету прочитывает человек, подписывающийся на нее, и читает ли он ее вообще, если главный подписчик не он. Мы не говорим здесь уже о таких тонкостях, которые, несомненно, покажутся важными рекламодателю – все ли страницы при этом прочитываются одинаково, с разной или одинаковой интенсивностью проходит этот процесс, если речь идет о газете в будний день или купленной в субботу. И все же и здесь методики отработаны: например, используется метод «с номером в руках», когда в ходе опроса почти в лабораторных условиях этот процесс фиксируется.

С радио и ТВ все обстоит сложнее – они потребляются в режиме реального времени и отследить поведение человека в течение суток довольно сложно. Здесь задачи можно подразделить на исследования качественных и количественных характеристик этого поведения. Что касается качественных характеристик, здесь в принципе годятся только традиционные методы о б щ е н и я с людьми (интервью или анкета лично, по почте, по телефону). Сфера оценок человека, его предпочтений, мечтаний, интересов и т.п. может быть исследована только в ходе социологических процедур, использующих различные варианты такого общения. Конечно, в определенной степени об этом могут свидетельствовать и поведенческие модели, присущие тому или иному человеку, и эта задача не сбрасывается полностью со счетов, когда социолог идет на беспристрастную регистрацию такого поведения. Тем не менее ради чистоты полученной информации такие задачи, как правило, решаются разными методами. Так, сведения о поведении (просмотре или прослушивании конкретной программы) могут быть собраны по телефону (блиц-опрос), а также с помощью дневника теле- или радиопотребителя.

В последнем случае исследователь обращается в семью с просьбой как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток и всеми членами семьи. Для этого на бланке дневника представлена «табличка»: в колонку слева расписана день за днем неделя по временным интервалам в 15 минут. Телезрителю остается только пометить, кто из членов семьи какую передачу смотрел в это время, при этом надо вписать номер (название) телеканала и название передачи.

В дневнике фиксируются также определенные социально-демографические характеристики каждого члена семьи. При этом исследователь должен максимально облегчить систему записи информации респондентом, поскольку и так перед последним стоит задача не менее сложная, чем та, которую в свое время решала сороконожка, когда у нее спросили, с какой ноги она начинает ходить. Поставьте себя на место одного из членов семьи, и жизнь не покажется вам раем, особенно если у вас под рукой не три, а 33 канала, а члены вашей семьи имеют разные вкусы, вам приходится за день переходить с канала на канал и при этом не забывать фиксировать ваш выбор в дневнике.

Именно поэтому дневник не оставляют в «испытуемой» семье более чем на две недели. Чистота эксперимента при такой нагрузке в течение более длительного времени будет под вопросом. Все субъективные качества членов семьи могут испортить дело – элементарная забывчивость, непонимание инструкции, а то и просто не6добросовестность.

Но в последнее время с ростом технологических трансформаций под вопрос попадает сама методика – речь идет о дистанционном управлении своим телесмотрением. Сам факт наличия пульта дистанционного управления («ленивки») серьезно меняет наше поведение: во время рекламных пауз некоторые обегают весь доступный эфир. Кроме того, для ряда стран стала актуальной проблема спутников каналов, которые при их обилии довольно трудно идентифицировать. Повсеместно также распространяется такой способ использования ТВ, как запись с эфира сигнала, а затем неоднократный его просмотр, видеоигры и т.п.

При представлении результатов измерения аудитории подчеркивается, что полученная картина дает основание лишь для количественной оценки аудитории передачи, ее размеров, но не для оценки качества этой передачи. Относительно взаимоотношений поведенческих актов человека и сферы его оценок, мнений, отношений исследователями массовых коммуникаций накоплено много материала, и у нас не должно быть иллюзий на сей счет. Вот почему надо избегать при предоставлении такого рода информации слов «интерес», «популярность», «оценки» и пр.

В принципе самый простой вариант величины, обозначающей реальную аудиторию, это абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике. Это соображение и методологически, и методически породило такую единицу измерения аудитории, как рейтинг (rating). Ваш включенный на определенной передаче телевизор нужно соотнести со всеми телевизорами страны (региона), т.е. получить ответ на вопрос: «Какая часть населения страны сидит в эту минуту перед телевизорами, смотря данный сериал?», чтобы, например, сравнить этот процент от всего населения страны с тем рейтингом (процентом), который составит эта аудитория через несколько лет, когда (и если) этот телесериал будет повторен нашим телевидением.

При этом остается очень важным задача соотнести ваше поведение – включение телевизора на определенной передаче – на фоне аудиторного поведения остальных. Грубо говоря, если вы смотрите определенную передачу, остальные сидят с выключенными телевизорами или настроены на «другую волну». Для этого наряду с просто рейтингом используется другой показатель – «доля аудиторного рейтинга» (share of audience rating). Он определяет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в так называемом «рейтинге домов с включенным телевизором» (households using television rating).

Но и это еще не все. Для рекламодателя, расценивающего шансы каждой передачи достичь большего числа зрителей, важно знать чисто объективный потенциал передачи – охватывает ли она технически всю страну или только определенный регион. Согласимся, для него очень существенно, что данная передача, имей она хоть 100 % «долю», находится в зоне приема лишь небольшой части населения страны (региона).

Предположим, через несколько лет будет проведено сравнительное исследование рейтингов весьма популярной передачи «Что? Где? Когда?» у аудитории нашей страны и США. Допустим, у нас и у американцев она получила одинаковый рейтинг. Но насколько он «одинаков», если российский зритель выбирал из 3-5 каналов, а американец отказался ради передачи от потенциальных 30-40 каналов?

Как видим, создается чрезвычайно богатая и красочная картина потребления конкретной передачи конкретным потребителем. Это информация к размышлению как для самого коммуникатора, строящего свою информационную, развлекательную политику, так и для коммерческих телестанций, которые очень зависят от рекламодателей.

Кроме того, такая информация может стать основанием для снятия (или перестановки) с эфира передачи, получившей низкий рейтинг; эта информация влияет на стратегию рекламодателя разместить там или в другом месте свою рекламу, не в последнюю очередь это вопрос цены для размещения этой рекламы. По данным специалистов, потеря одного пункта в рейтингах (1 % аудитории) может обойтись сетям за сезон в 90 млн. долл. А если брать отдельные шоу, то снижение рейтинга на один пункт означает потерю 6-10 тыс. долл. в рекламных тарифах за каждое 30-секундное рекламное сообщение, которое стоит около 200 тыс. долл. в типичном популярном вечернем шоу.

Надо заметить, что иногда для рекламодателя оказывается привлекательной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг, но собирающая аудиторию, по своим демографическим характеристикам нужную ему в качестве будущих покупателей его продукта. Естественно, что он поместит рекламу именно в эту передачу. Ведь помимо факта телесмотрения аудиометр фиксирует (с помощью испытуемого члена семьи) социально-демографические характеристики. Таким образом, плоскостная, линейная информация приобретает дополнительную глубину.

В этом направлении сейчас идут интенсивные поиски: компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам насытить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, общими характеристиками места проживания. При обработке информации можно оперировать группировками потребителей по характеристикам стиля жизни. Агрегированные показатели с использованием кластерного анализа выводят исследователя на такие сегменты населения: «высокий доход, хорошо образованные профессионалы с престижными домами», «пожилые, одинокие», «городские «белые воротнички» с небольшим числом детей», «несколько более высокий, чем в среднем, доход, молодая семья с детьми» и т.д.

Есть в технологии получения информации проблема достаточно специфическая, но без ее обсуждения здесь не обойтись: проблема количества опрошенных людей. В любом исследовании наступает момент, когда задается вопрос: «А сколько людей надо опросить (проанализировать текстов, пронаблюдать собраний и т.п.)?» Ответ на него дается программой исследования: столько, сколько нужно, чтобы ответить на задачи исследования.

В принципе тут есть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев и говорит нам, что изучаемое им явление есть, оно при этом имеет определенные, зафиксированные в ходе его исследования характеристики (хотя может этими характеристиками и не исчерпываться). Это принцип называется т и п о л о-

г и ч е с к о й выборкой.

Кроме того, существует большой класс р е п р е з е н т а т и в н ы х выборок, т.е. таких, которые претендуют на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. Один из подвидов такой выборки – вероятностные, или случайные, выборки. Их построение основывается на том, что если для каждой единицы генеральной – более широкой – совокупности будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследования, т.е. конкретных людей будут отбирать случайным образом, то такая выборка будет отвечать высшему критерию представительности – она будет репрезентативна для этой широкой совокупности: страны, региона, города.

В тех случаях, когда речь идет о моделях поведения аудиторий, могут быть задействованы обе стратегии. Но когда речь идет о размерах аудитории, лучше всего обеспечит достижение цели именно репрезентативная выборка. При этом есть понятие величины ошибки, которая соотносит число отобранных для наблюдения случаев и возможности достаточно строго распространять полученные результаты на всю совокупность.