1.2. Социальные ориентиры массового общества

Массовое общество выработало определенные модели потребительского поведения. Понятие иметь рассматривается в реальной жизни (если хотите, даже исповедуется) как понятие быть. Понятие иметь складывается в результате накопления внешних признаков, которые становятся частью социального статуса, сущности индивида. «Как разительно, – пишет американский публицист О. Тоффлер, – отличается новое поколение девочек, с радостью обменивающих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабушек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старости… Девочка, обменивающая свою Барби на новую, с младенческих лет видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются. Ее дом подобен большой перерабатывающей машине, через которую проходят различные предметы, появляясь и исчезая со все большей и большей скоростью. С момента рождения ей прививается культура «выбрасывания»».

Отсюда стремление ко все большему разнообразию окружающих нас и потребленных нами предметов. Французский социолог Ж. Пети говорит об этом как о факте, подтвержденном в ходе многолетних исследований рынка: «Мы исходим из того, что изделия морально стареют – срок многих продуктов 5-10 лет, и надо постоянно адаптироваться к вкусам потребителя».

Этот «количественный» анализ потребительской ситуации необходимо дополнить анализом социопсихологическим. Важно заметить, что определенные товары, определенные модели поведения приобретают значение образца для подражания, а само приобретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе.

Реальная стоимость товара «удваивается» за счет престижной стоимости. Потребление тем самым получает престижный характер. Но, поскольку в тот же процесс оказываются втянутыми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над совей средой сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, в числе «выскочек») и подвергнуться остракизму со стороны окружающего большинства.

В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он привыкает быть настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения. Возникает тип личности, который американский социолог Д. Рисмэн назвал «человеком-локатором». Главная его способность – это умение угадывать чужие ожидания. Рисмэну же принадлежит определение современной личности, ориентированной прежде всего на других (other-directed man). Это возможность, помимо всего прочего, жить в гармонии с другими. Это проблема выживания личности в мегаполисах.

Такой тип ориентации создает невиданно острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно сегодня считается должным. Обостряется спрос на текущую нормативную информацию. Ясно, что к разряду такой информации относится и реклама. Она создает образцы для подражания, обращение «ко всем» задает универсальный уровень «нормального потребления». Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном случае психологический механизм, суть которого заключается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения.

Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики современного общества как определенные механизмы саморегуляции общества, адаптации индивида. В этом механизме возможность выбора становится социальной ценностью. Сошлемся на рассуждения известного испанского философа Х. Ортеги-и-Гассета: «Представим себе двух людей, одного – нашего современника, другого – из XVIII века, обладающих одинаковой покупательной способностью (учитывая разницу валют), и сравним их возможности в выборе предметов. Разница колоссальная. У нашего современника практически неограниченные возможности. Трудно себе представить вещь, которую он не мог бы получить. И наоборот: нельзя себе представить покупателя, способного купить все, что выставлено на продажу. Могут возразить, что при равных средствах оба покупателя получат одно и то же. Это неверно. Сегодня машинное производство значительно удешевило все изделия. Но если даже и так, это не опровергает, а скорее подтверждает мою мысль.

Покупка завершается в тот момент, когда покупатель остановился на одном предмете; до этого происходит выбор, который начинается с того, что покупатель знакомится с возможностями, какие предлагает рынок… Жизнь наша в каждый момент состоит прежде всего в осознании наших возможностей. Если бы в каждый момент перед нами была лишь одна возможность, это была бы уже не «возможность», а просто необходимость. Однако вторая возможность всегда есть; как это ни странно, но в нашей жизни всегда есть варианты, которые дают нам возможность сделать выбор. Жить – это значит пребывать в кругу определенных возможностей, которые зовутся «обстоятельствами»».

Подчеркнем, что речь идет о глобальных изменениях социума, где появление рекламы – лишь одна из его характеристик. Более общим понятием для социума является то, что на определенном этапе развития общество становится массовым. Массой членов это общество делает то, что одновременно все члены его – потребители рекламы (начнем все же с признака, наиболее близкого в рамках нашей темы); электорат; налогоплательщики; трудовой ресурс, причем в условиях разделения труда востребованность всех членов общества в этом смысле объективна; аудитория средств массовой коммуникации (СМК); лица, равные перед законом; обладатели одних и тех же прав и свобод и т.д. Таким образом, массовый характер включенности населения в потребление продукции СМК обеспечивает рупору этих каналов один и тот же приемник: одновременно потенциально одна и та же информация становится достоянием сознания масс.

Для нас важно, что потребители рекламы, на которых рассчитывают рекламодатели, совпадают во времени и пространстве с аудиторией СМК, которые являются основными рекламоносителями в современном обществе. Это не просто тождество, подчеркнем, что потребление рекламы существует как часть более широкой, более осознанной, более настоятельной для индивида деятельности – включенности в орбиту деятельности СМК. Это позволяет сделать акцент на вероятностной (стохастической) природе контакта индивида с конкретным рекламным текстом, которая состоит, по меткому выражению философа Б. Грушина, в осуществлении принципа «может быть, а может и не быть».

Вот это ощущение селективности, избирательности как личностного волеизъявления, что, по мнению американского исследователя массовой коммуникации У. Стефенсона, является основополагающим в этом процессе, а вовсе не пропагандистское воздействие, создает для потребителя массовой информации психологическую уверенность, что весь мир – для него, а не наоборот.