2.5. Искусство в рекламе: общие принципы и конкретное использование

Когда речь заходит об искусстве как социологическом феномене, т.е. искусстве в том аспекте, который связан с функционированием в обществе, можно рассматривать его в качестве: своеобразного социального отношения; определенной области разделения труда; предмета «производства» одних сословий и предмета «наслаждения» других. Культуролог Ю.Н. Давыдов пишет: «Для социологии выступает на первый план такой аспект исследования, как искусство, взятое в его отношении к публике». Причем автор ссылается на античного философа Платона, который отводил художественной культуре колоссальную роль как орудию морально-политического воспитания граждан и эстетического цементирования государственной правовой идеологии.

В качестве такого орудия искусство оказывалось позитивным средством формирования общества в нужном направлении, равно как и обеспечения его стабильности. Все остальные средства, которые получали в свое распоряжение законодатели и законохранители платоновского Государства, имели исключительно негативный характер: с их помощью можно было заставить человека воздержаться от определенных поступков, но невозможно было побудить его совершать другие поступки, проявлять социальную активность.

Когда речь заходит о рекламе, то, если мы проводим ее и по ведомству искусства, платоновские соображения не будут лишними. А сталкивая эти два феномена – рекламу и искусство, мы, конечно, рассматриваем их хоть на разных, но иногда и пересекающихся орбитах.

Для начала нас будет интересовать «инструментальная» связь, существующая между ними: когда «рабочим» инструментом и там и там оказывается образное слово, когда картинка рекламного телеролика создается по законам искусства, т.е. с использованием драматургии, мы понимаем, что перед нами «разыгрывается» жизнь.

Надо сказать, что до определенного времени такие тенденции изображения жизни в рекламе преобладали: воспроизводилась явно нереальная жизнь, про которую можно было сказать, какой идеальной, великолепной могла бы она быть, но менее всего она походила на повседневность, на то, что происходит вокруг. Некоторые «котурны», на которые ставили жизнь в рекламе, некоторая гиперболизация позитивных характеристик того, что нам преподносилось, были, если можно так выразиться, признаками жанра этого вида сообщений.

С 1990-х гг. в мировом рекламном пространстве наметилась новая тенденция – к документализации, к предельному реализму, привычный стиль гиперболизации происходящего стал сменяться стилем копирования жизни. Среди жанров рекламных сообщений стали преобладать принципиально другие – возвращается черно-белая фотография, телесъемка напоминает визуальный натурализм с его вниманием к обычной жизни; в звуковой палитре стали преобладать реальные и характерные звуки жизни. Явно обозначилось движение от постановочного фото к натурным съемкам. Исследователи, поднимающие эту проблему, утверждают, что в ходе конкретных исследований журнальной рекламы выяснилось, что с 1980 по 1990 гг. число журнальных публикаций, напоминающих форму и метод редакционных статей, увеличилось в группе рекламных сообщений на 81 %.

За этим стоит философия сделать акцент в коммуникации между рекламодателем и потребителем не на внушении, а в большей степени на информировании. В социопсихологическом плане за этим стоит технология эксплуатации в ходе общения скорее прошлого опыта человека, чем его мечты: он воспринимает рекламные сообщения как нечто привычное для него, как его повседневную жизнь. Известны труды искусствоведов, где утверждается, что человек великолепно отличает картинку жизни от картинки, которая вывешена в музее. По сути дела, ненатурализм рекламы состоит в том, что здесь «экстраординарные люди действуют в экстраординарных ситуациях, представленных в экстраординарной манере».

Мы живем сегодня в массовом обществе, культура которого является массовой. Ругать ее еще недавно было просто модно; иначе как свысока и пренебрежительно о ней не говорили. Однако культура является массовой, потому что с помощью массовых источников информации образцы культуры (как прошлого, так и настоящего) становятся одинаково доступными как эстетам, так и «простым» людям. Потребление «высоких» образцов в натуре – вещь более редкая. Культура «немассовая» всегда имела цену, недоступную большинству. Сегодня же, благодаря техническим средствам доставки, в известной мере сняты и эти ограничения.

К характеристикам сегодняшней культуры надо отнести и то, что все больше людей получают возможность попасть в число ее «творцов». Вспомним, что исторически не так давно искусство «непрофессионалов» проходило по ведомству «народного творчества». А фольклор? По мере того как он становился все более редкой вещью, он допускается на сценические площадки, ранее доступные только для «высоких» образцов. Да и аудитория практически оказывается той же самой.

Соответственно, расширение объектно-субъектных границ искусства, увеличение числа потребителей, числа производителей и числа самих форм художественного постижения действительности может считаться характеристикой сегодняшней массовой культуры. Это один угол зрения при взгляде на нее.

Второй состоит в том, что, исходя из вышеозначенных характеристик, семантическое поле искусства, в котором живет рядовой представитель массового общества, расширяется, оно пронизывает всю его жизнь, и в этом заключается важный механизм приобщения человека к искусству.

Дело в том, что как ни уничижительно это звучит, выбор образцов эстетического содержания для большинства (только ли большинства?) подчиняется исключительно принципу удовольствия. Как правило, человек выбирает для просмотра (прослушивания) – и это аксиома – то, что он знает, т.е. то, что он уже смотрел или слышал. Причем тут такая зависимость: чем лучше он что-то знает, тем больше этим интересуется.

Это принципиально важный вывод для функционирования в обществе так называемой развлекательной – если смотреть на нее глазами потребителя – информации. И тут – возвращаясь к рекламе – использование образцов искусства (конечно, из семантического поля, знакомого конкретному потребителю) помогает решать «пороговую», минимально необходимую для ее успеха задачу – оно автоматически обеспечивает первую степень внимания. Может, потребитель и не дерзнет до прагматического использования этой информации – не купит рекламируемую вещь, но минимальное внимание к этому сообщению он проявит.

Но вот вопрос: будет произведенная рекламодателем телепередача примером высокого искусства или будет заведомо ориентирована на более широкую аудиторию? Ведь уже известно и неоднократно подтверждалось в ходе социологических исследований, что балет, опера соберут только 5-7 % населения страны. Редко кто из рекламодателей товаров ширпотреба нацелен на эту специфическую аудиторию, хотя и это может быть. Поэтому весьма высока вероятность, что это скорее окажется передача типа «Поля чудес», которая имеет самый большой рейтинг среди телепередач.

Законодательство ряда стран специально оговаривает ряд передач, которые не могут быть прерваны рекламой. Чаще всего в этом ряду фигурируют важные общественно-политические мероприятия (в Великобритании, например, к таковым относятся королевские церемонии и т.п.). Произведения же искусства оказываются в этой ситуации беззащитными.

Рекламодатели с повышенным вниманием относятся к кино, поскольку ему изначально уготована стойкая любовь масс. Когда-то Ф. Ницше сказал, что искусство создает иллюзию завершенного мира, и тогда многое проясняет эту любовь. Поэтому кинофильмы занимают самые высокие места в рейтингах телепередач, с ними могут соперничать лишь действа викторинного характера с участием аудитории и с большим призовым фондом.

Именно поэтому кино сейчас стало важнейшим из средств размещения рекламы, причем внутри кинофильма. Еще бы! Какая еще программа заставила бы нас усидеть у экрана и усердно потреблять весь тот рекламный гарнир, которым дополняют наш скудный видеорацион гостеприимные хозяева? И хотя раздаются еще недовольные голоса про засилье рекламы, но это уже суровая проза жизни – хочешь шедевра, съешь и сапоги всмятку.

Взаимоотношения рекламы и искусства имеют еще один общий плацдарм. Дело в том, что искусство – особенно такое быстротекущее, как кино, – воспроизводит «вещный» мир. И странно было бы, если бы рекламодатели упустили такую блестящую возможность показать в этом мире именно ту «вещь», которую производят они.

В далекие доперестроечные времена существовал термин «социологическая пропаганда» - правда, тогда речь шла не о рекламе, а о случаях воздействия на человека зримого, вещного, материального мира без включения собственно пропагандистского аппарата. Сейчас это реклама. В данном случае мы разбираем примеры, когда взаимоотношения рекламы и искусства приобретают общий плацдарм, иными словами, когда визуальное искусство (телефильм, кино) воспроизводит мир реалий. Есть множество примеров, которые позволяют говорить об этом как о распространенной практике: скажем, когда «герой» одного и того же актера курит сигареты одной фирмы из фильма в фильм.

Ясно, что такие формы кино- и телепродукции, как телесериалы, не могли остаться в стороне от этих процессов по определению: во-первых, они воспроизводят действительность максимально приближенным к ней способом; во-вторых, они собирают огромную аудиторию, по своему составу являющуюся заманчивой мишенью для рекламодателя; в-третьих, к рекламе в телесериалах (до, после и внутри) отношение более доброжелательное («сериальность» этого жанра, специальная драматургия, которая предусматривает места врезки телерекламы).

3. ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ