3.4. Отношение к марке товара – отношение к стране

Одна из важных проблем, связанных с рекламой, – отношение к рекламе, в том числе к рекламе импортных товаров. Это особенно актуально для России, поскольку большую часть рекламы дают на сегодня иностранные рекламодатели. С момента, как профессиональные структуры стали отслеживать ситуацию методом мониторинга, это присутствие является преобладающим.

Так, в июне 1996 г. иностранные фирмы составляли 81 % всех затрат среди 50 рекламодателей (и рекламируемых марок), а затраты тройки самых мощных – «Проктер энд Гэмбл», «Мастер Фудз» и «Нестле» – обеспечивали среди этих 50 29 %. В январе 1995 г. в первой десятке крупнейших рекламодателей по затратам на рекламное время на российском ТВ (6 каналов) 43 % затрат принадлежало «Проктер энд Гэмбл» (3 млн. 652 тыс. долл.), «Стиморол» (1 млн. 55 тыс. долл.), «Хершиз» (632 тыс. долл.). Среди первого десятка по количеству выходов рекламы в эфир зарубежные товаропроизводители составили 35 % всех выходов (например, «Проктер энд Гэмбл» имела на 6 каналах за месяц 971 выход со своими роликами).

А каковы реакции на противоположном полюсе? Отметим для начала, что наметилась тенденция роста внутреннего потребления российских продуктов. Так, в июле 1999 г. россиянам были, в частности, предложены вопросы: «Какие продукты питания при одинаковой стоимости они предпочитают покупать?» (отечественные продукты предпочли 87 % респондентов), «Качество каких продуктов государство должно контролировать прежде всего?» (66 % высказались за контроль над импортом).

Причем российские потребители всегда ценили и продолжают ценить не столько конкретные товары, сколько их принадлежность к предприятиям, зарекомендовавшим себя в качестве производителей ценимой российским населением продукции. Сегодня в магазинах представлены конфеты «Столичные», «Арктика», шоколад «Гвардейский», «Аленка», шампуни «Резонанс», «Черный жемчуг» и даже одеколон «Комбат».

Если вернуться к рекламе, то социопсихологический фон, на котором она существует в России, крайне для нее неблагоприятен. Реклама в нашем сознании долгое время была дразнящей и поэтому раздражающей) этикеткой «ненашего» общества. Но она стала раздражать нас еще больше, когда по-хозяйски внедрилась в нашу повседневность.

Справедливости ради стоит заметить, что реклама спокойно не воспринимается нигде. И если бы мы специально выстроили страны в порядке «степени раздраженности» граждан рекламой, то они «выстроились» бы в определенном порядке, точно так же, как они «выстраиваются» в зависимости от средней продолжительности жизни, детской смертности, уровня чистоты питьевой воды и т.п. Скажу определеннее: страны с большим социальным и материальным комфортом, где действуют западные модели потребления, гораздо снисходительнее к этому феномену нашего времени – к рекламе.

Массовое сознание подчас склонно преувеличивать качество товаров только по одному факту – факту производства в другой стране. В тоталитарных государствах официальные органы склонны были видеть в этом даже идеологический вред своим основам; и в чем-то они были правы: исследователи отмечают, что существуют такого рода тенденции, когда реклама хороших товаров способна произвести политический эффект – качество товаров идентифицируется с «хорошей» социальной системой.

Исследования связи лучших марок товаров со страной их происхождения говорят, что в мире существует устойчивое представление населения о том, чем «славна» та или иная страна. Так, Западная Европа ценится своей косметикой (64 %), вином (53 %), роскошными автомобилями (41 %), пивом (37 %), шоколадом (36 %). Страны Северной Америки связываются с джинсами (59 %), кинофильмами (49 %), сигаретами (35 %) и т.д. Азиатско-Тихоокеанский регион – это наилучшие марки домашней электроники (70 %), видеокамеры (58 %), персональные компьютеры (41 %).

По-видимому, мы должны при этом учитывать не только товары с маркировкой страны, но и более частые случаи, когда реклама товара, не упоминая страну, тем не менее достаточно многослойно репрезентирует товар именно по этой линии: наименование товара иностранное, пользователи экранного товара говорят на незнакомом мне языке, иногда представляют другую расу.

Хотя реклама всех стран (мы имеем в виду профессиональную рекламу) работает, учитывая самые распространенные в своем обществе системы ценностей, точки отсчета, разные культуры будут тут проявлять себя своеобразно.

Историческая ретроспектива и первые шаги российского общества на пути модернизации говорят, что взаимопроникновение культур происходит (вот уже и японцы мечтают не о труде, а об отдыхе), в любом случае поведение станет лишь итогом ценностных изменений. Вариативность моделей велика, и реклама вносит свою лепту в их разнообразие, есть из чего выбирать и примеривать на себя. Право на в ы б о р – это главное достижение, с котором Россия вступила в XXI век.

Мы коснулись глубинных пластов – ценностных несовпадений. Но остается еще чисто инструментальная для профессиональных рекламодателей задача: адаптация нероссийской рекламы к российскому зрителю. Читателю, слушателю. Например, озвучивать Клаудиу Шиффер за кадром или делать вид, что она вдруг заговорила по-русски и стала, как сказал один рекламный режиссер, Клавой Шиффер? Но не потерялся ли при этом ее имидж всемирной топ-модели – гонорар ей наверняка платили по этим меркам?!

Этот пример иллюстрирует еще одну очень важную для рекламной коммуникации проблему: чем должна быть реклама – документом или отлакированной музейной картинкой? Ясно, что это все наши проблемы на ближайшую и, хочется надеяться, на долгую перспективу, коль скоро мы вошли в мировой рынок. Кем мы в нем будем, зависит не только от рекламы, но и от нее тоже.