1.5. Ценностные ориентации: социологический срез рекламы

Возможность прокомментировать содержание рекламы с учетом ценностных ориентаций современного общества мы получили в ходе социологического исследования рекламы банков на страницах зарубежной журнальной прессы.

У создателей рекламных текстов для банков была сложнейшая проблема: как в мире сложившейся банковской системы с ее устоявшимися отношениями с клиентом (а для человека общества потребления банк – такое же привычное заведение, как, скажем, магазин) рекламировать банковские услуги?

В рекламных текстах встречаются, конечно, такие заведомо ясные поводы, как появление нового банка, или его филиала, или новых реквизитов в результате объединения. Тут реклама работает как система оповещения, но не только.

Встречаются и случаи информирования о новых услугах в привычном банковском наборе. Но чаще услуги подаются как в целом известный, привычный для потребителя комплект, в тексте они так и фигурируют: «услуги в целом», «традиционный набор банковских услуг».

Содержательно же чаще всего реклама рекламирует качество услуг. Действительно, исходя даже из соображений логики, оно может быть разным, а главное, разнообразным, а значит, и более или менее привлекательным для разных групп населения, т.е. может быть предметом рекламы.

Надо сказать, что разговор о качестве для «не-нашего» жителя планеты встраивается во все увеличивающееся внимание мирового сообщества к проблемам качества жизни. Впервые особенно интенсивно заговорили о них в конце 60-х гг. ХХ в. Менталитет современного человека формировался в условиях обвального интереса прессы к этой проблеме как ценности, когда говорили не просто о питании, а о соотношении микроорганизмов в пище, не просто об одежде, а о соотношении натуральных и искусственных тканей в ней и т.п.

В США стало формироваться мощное социальное движение, получившее в нашей профессиональной литературе название «нового консьюмеризма», движение в защиту прав потребителей. В недрах движения стали создаваться структуры по исследованию всякого рода «секретов» недобросовестного производства, по анализу истинного, не рекламного качества товаров и услуг. Эти мероприятия получали большую прессу.

Согласно результатам опроса населения США, 72 % из числа опрошенных считали, что основная беда как политических руководителей, так и лидеров большого бизнеса заключается в непонимании того, что люди хотят лучшего качества всего у них имеющегося, а не просто увеличения количества вещей.

Но вернемся к обсуждаемой нами банковской рекламе в зарубежных журналах образца 1980-х гг. Содержание такой рекламы позволяет раздвинуть операциональные отношения «клиент – услуга – производитель услуги» до ценностных ориентаций членов общества. Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги смыкаются с ценностями различных групп населения, чем более престижны, важны, весомы они для этих групп, тем вероятнее отдача от рекламы.

В этом смысле наиболее показательна такая услуга, как «индивидуальное обслуживание», – она стоит первой по частоте упоминаний в банковской рекламе. Это могут быть консультации, экспертиза риска при помещении капитала, индивидуальный финансовый анализ. Важно отметить при этом, что даже сугубо «ведомственные» отношения с клиентом приобретают в «тезах» рекламы форму почти межличностных отношений, подчеркивается конфиденциальность услуг, обыгрываются сочетания «личный банк», «домашний банк».

И опять: социологические исследования конца 1970-х – начала 1980-х гг. отметили довольно явную тенденцию к тому, что все большей социальной ценностью становится индивидуальное: физическое совершенство личности, красота, увеличивается социальная значимость привычек в еде, индивидуального стиля жизни, в том числе и в одежде, индивидуальной автономии. По-видимому, и наш анализ банковской рекламы отразил тенденцию, характерную для массового общества на данном этапе.

К этому же ряду принадлежат и такие довольно часто используемые в рекламе банковских услуг характеристики, как «дружелюбный характер отношений с клиентом», «радушие», «приветливость персонала». И вновь мы имеем дело с устоявшимся в обществе фактом – социальной значимостью подобных отношений, повышением спроса на них, важностью их в современных социэтальных отношениях.

Практически все разнообразие действий социального индивида среди ему подобных можно свести (если взять, например, за основу классификацию социолога М. Вебера, к четырем возможностям. Социальное действие может быть:

- традиционным, основанном на длительной привычке, связанной с тем, что в ее основе – обычаи, нравы, давно усвоенные установки;

- аффективным, обусловленным эмоциональным состоянием индивида и, как правило, являющимся реакцией на необычное, непривычное, стрессовое раздражение;

- ценностно-рациональным, ставящим на первое место подчинение «заповедям» или «требованиям», в повиновении которым видит свой долг данный индивид;

- целерациональным, которое следует сознательно взвешенной необходимости.

Эти действия выделяются по принципу конструкции «чистых» типов действия. В реальной жизни они сплавлены, присутствуют в поведении в разных пропорциях. Ряд поведенческих актов можно рассматривать исключительно как сплав этих действий. Если с этих позиций анализировать рекламу с точки зрения прогнозирования реакции на нее аудитории, то размышления на тему сути социального действия индивида в сообществе будут чрезвычайно плодотворными.

Если справедливы предыдущие рассуждения, то можно понять стремление социологов использовать поток рекламы для получения информации об обществе в целом. Теоретическая посылка та же: коль скоро реклама вынуждена апеллировать к преобладающим социально-психологическим ценностям и мотивациям для достижения своих целей, то она, в свою очередь, может служить примером таких ценностей и мотиваций, имеющих хождение в обществе.

2. МЕСТО РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГЕ