3. Кон’юнктурна оцінка ситуації на конкретному ринку

Кон’юнктурна оцінка ринкової ситуації у більшості випадків надається у вигляді якісного висновку, наприклад:

• сприятлива кон’юнктура (перевищення попиту над пропозицією; товарообіг, що стабільно зростає; ціни, що помірно зростають);

• нестабільна кон’юнктура (диспропорції ринку, нестійкій попит, суттєві коливання цін);

• несприятлива кон’юнктура (надвиробництво, падіння попиту, інфляція, зростання товарних запасів).

Можуть використовуватися також такі якісні оцінки стану ринку:

1 – пожвавлений ринок; 4 – стійкій ринок;

2 – ринок, що розвивається; 5 – в’ялий ринок;

3 – стабільний ринок; 6 – ринок, що звужується (регресує).

Проте, у основі якісних оцінок завжди знаходяться кількісні характеристики ринкових процесів. Інструментами оцінки кон’юнктури ринку виступають такі індикатори, як обсяги продажів, ціни, товарні запаси, інвестиції, прибутки. Аналізуючи та порівнюючи кількісні показники, експерти надають кваліфіковані висновки. Наприклад, якщо число укладених угод зростає при стабільному обсязі реалізації товару, то пожвавлення на ринку не відбувається, а лише збільшується кількість дрібних операторів ринку. Зростання товарних запасів в умовах інфляції вказує на наближення кризи збуту внаслідок зростання цін та падіння попиту.

Приклад. У табл. 2.3 подана динаміка реалізації і цін товару А.

Таблиця 2.3

Динаміка реалізації та цін товару А

	Січень	Лютий	Березень	Квітень	Травень
Обсяг продажів, тис. од	400	360	200	150	70
Ціна за одиницю, грн.	10	15	30	33	45
Товарооборот, тис. грн.	4000	5400	6000	4950	3150
Базисні індекси (до січня)
- обсягу продажів	100	90,0	50,0	37,5	17,5
- цін	100	150,0	300,0	330,0	450,0
- товарообороту	100	135,0	150,0	123,8	78,8

Ситуація характеризується падінням попиту внаслідок зростання цін. До березня вдавалося компенсувати падіння попиту зростанням цін, і товарооборот зростав, але у квітні і травні теж почав знижуватися. Розглянемо зміну товарних запасів (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Динаміка товарних запасів товару А

Місяці	Товарні запаси		Базисні індекси (до січня)
	тис. од	днів	запаси у тис. од	запаси у днях
Січень	42	3,15	100,0	100,0
Лютий	38	3,17	90,5	100,5
Березень	35	5,25	83,3	166,7
Квітень	39	7,80	92,9	247,6
Травень	42	18,00	100,0	571,4

Після певного зниження товарних запасів вони досягли початкового рівня. Але, оскільки обсяги реалізації за цей час скоротилися, зросли відносні товарні запаси (у днях реалізації), а отже, збільшився ризик затоварювання. Даний ринок є мало перспективним (регресує) і вимагатиме значних маркетингових зусиль для відновлення.

4. Аналіз потенціалу й пропорційності ринку

Стан ринку в будь-який момент часу залежить від його потенційних можливостей. Потенціалом ринку називають прогнозовану сукупність виробничих та споживчих сил, які обумовлюють попит та пропозицію.

Щодо попиту розрізняють:

• потенціал попиту (поточний ринковий потенціал), тобто границю, до якої прямує попит за нескінченого зростання сумарних витрат всіх фірм на маркетинг;

• фактичний попит, тобто ринковий попит при даному рівні сумарних витрат на маркетинг.

Поточний ринковий потенціал зазвичай менше абсолютного ринкового потенціалу, який визначається залежно від кількості потенційних споживачів та раціональних норм споживання товару. Поточний потенціал залежить від платоспроможності споживачів, традицій, що склалися, та державного регулювання.

Поточний ринковий потенціал рекомендують оцінювати так:

, (2.2)

де – чисельністьi-ї групи споживачів товару; – раціональний норматив споживання дляi-ї групи споживачів; – еластичність попиту за доходами споживачів;Р – обсяг нормального страхового резерву товарів; – наявність товару у споживачів в даний момент чи відрізок часу;– кількість фізично й морально зношених товарів;А – альтернативні форми задоволення потреби (за рахунок замінників).

Фактичний попит (FD) визначається за статистикою продаж, якщо немає незадоволеного попиту, інакше – за даними маркетингових досліджень.

Щодо пропозиції розрізняють:

• потенціал пропозиції, тобто можливість за певний період часу виробити і представити на ринок певну кількість товару;

• фактичну пропозицію, тобто сумарну кількість товару, що представлена на ринок за певний період.

Потенціал пропозиції рекомендують оцінювати за співвідношенням:

, (2.3)

де – число підприємствi-ї групи; – середня виробнича потужність підприємстваi-ї групи; – коефіцієнт використання виробничої потужності залежно від організаційних можливостей;– коефіцієнт забезпеченості ресурсами;– еластичність пропозиції за цінами на ресурси;– внутрішнє виробниче споживання.

Фактична пропозиція визначається за даними виробничої статистики та статистики експорту-імпорту:

, (2.4)

де – запаси товару фактичні на початок періоду;В – виробництво товару за період; І – імпорт; Е – експорт, – запаси товару нормативні на кінець періоду.

Пропорційністю ринку називають оптимальне співвідношення між окремими елементами ринку, що необхідне для його нормального поступального розвитку. Будь-які диспропорції між окремими елементами ведуть до зниження ефективності функціонування ринку.

Можливі варіанти співвідношень потенціалу попиту, фактичного попиту, потенціалу пропозиції та фактичної пропозиції подані у табл. 2.5.

Таблиця 2.5

Рекомендації для підприємств за результатами порівняння попиту і пропозиції

Ситуація	Рекомендації
PD > FD > FS = PS	Розширювати потужності – стимулювати попит
PD > FD = FS = PS	Стимулювати попит – розширювати потужності
PD = FD > FS = PS	Розширювати потужності
PD > FD > FS < PS	Збільшувати використання потужностей – стимулювати попит
PD > FD < FS < PS	Стимулювати попит – збільшувати використання потужностей – можливо, виводити потужності
PD = FD > FS < PS	Збільшувати використання потужностей
PD > FD < FS = PS	Стимулювати попит – можливо, виводити потужності
PD > FD = FS < PS	Стимулювати попит – збільшувати використання потужностей
PD = FD = FS = PS	Досягнута рівновага
PD = FD < FS = PS	Знижувати використання потужностей – виводити потужності
PD = FD = FS < PS	Виводити потужності
PD = FD < FS < PS	Знижувати використання потужностей – виводити потужності

За результатами порівняння можна зробити корисні висновки про раціональні стратегії ринкової поведінки підприємств.