Тема 9. Статистика соціально-економічної ефективності маркетингу

План:

1. Поняття соціально-економічної ефективності маркетингу і завдання статистики.

2. Система показників ефективності маркетингу.

3. Методологія аналізу ефективності маркетингової діяльності фірми.

1. Поняття соціально-економічної ефективності маркетингу і завдання статистики

Маркетингове управління передбачає, зокрема, систематичну оцінку досягнутих результатів і корегування дій компанії для досягнення поставлених цілей. Одним з найважливіших напрямків оцінки є оцінка соціально-економічної ефективності маркетингу, тобто співвідношення витрат на здійснення маркетингової діяльності й отриманих завдяки цим витратам результатів.

Завдання статистики ефективності маркетингової діяльності:

• визначення соціально-економічної ефективності маркетингу;

• побудова системи показників ефективності;

• визначення необхідних джерел і способів одержання інформації;

• розробка методології аналізу ефективності маркетингової діяльності фірми;

• прогнозування ефективності маркетингу.

Загальний принцип побудови показників соціально-економічної ефективності маркетингу складається в зіставленні результатів діяльності з показниками наявності матеріальних і трудових ресурсів (ресурсні показники) чи з показниками поточних витрат для досягнення цих результатів (витратні показники).

Головною методологічною проблемою є вибір показників, що адекватно характеризують витрати і результати маркетингової діяльності. У залежності від цілей і завдань аналізу для виміру результатів маркетингової діяльності рекомендуються три показники:

• з позицій економіки в цілому – валова додана вартість (ВДС); показник відбиває внесок фірми в створення валового внутрішнього продукту і розраховується як вартість реалізованих товарів і послуг за винятком їх проміжного споживання. У свою чергу, проміжне споживання (ПС) – це вартість усіх продуктів і послуг (крім основних фондів), спожитих протягом даного періоду в процесі виробництва і реалізації. У комерційних організаціях до складу ПС включають матеріальні витрати, оплату нематеріальних послуг, витрати на відрядження;

• з позицій задоволення запитів споживачів – обсяг реалізації (Р);

• з позицій окремої компанії – чистий прибуток від реалізації товарів і послуг (Пч); це різниця між валовим прибутком від реалізації (Пв) і податками й іншими обов’язковими платежами (Т). У свою чергу, валовий прибуток для організацій-виробників розраховується як різниця між виторгом від реалізації і витратами на виробництво, а для торговельних організацій – як різниця між валовим доходом (Вд) і витратами обороту (Во), тут валовий доход – це різниця між вартістю товарів у цінах купівлі і продажу.

Маркетингова діяльність фірми забезпечує не тільки економічні, але і соціальні результати. Показниками соціальних результатів можна вважати:

• кількість вивільненого часу;

• ступінь задоволення попиту;

• поліпшення умов роботи працівників торгівлі, сфери послуг, кінцевих користувачів товарів;

• якість і ефективність післяпродажного обслуговування;

• рівень екологічної безпеки споживачів і суспільства в цілому;

• скорочення числа претензій до якості товарів.

Проте, більшість названих показників складно виміряти кількісно.

Як вже відзначалося, у ході аналізу ефективності результати діяльності зіставляють або з показниками наявності ресурсів, або з показниками поточних витрат, необхідних для досягнення результатів. Теоретично можливо аналізувати маркетингові ресурси (витрати) на трьох рівнях:

• загальні ресурси (витрати) у зв’язку з виробництвом і реалізацією товарів; це мотивується тим, що в сучасних умовах вся діяльність фірми визначається концепцією маркетингу і, отже, будь-які витрати спрямовані на реалізацію цієї концепції;

• ресурси (витрати) функціональних служб маркетингу; наприклад, чисельність персоналу, що безпосередньо виконує маркетингові функції, або зведений маркетинговий бюджет;

• ресурси (витрати) сфери обороту; це не зовсім вірно, але дотепер практикується, тому що маркетинг у першу чергу асоціюється з успішним збутом.

Оскільки в процесі маркетингової діяльності фірма використовує різноманітні види ресурсів, найбільш повне представлення про ефективність маркетингу може забезпечити комплексна система показників ефективності.