3. Методологія аналізу ефективності маркетингової діяльності фірми

Аналіз ефективності маркетингу проводиться в рамках контролю маркетингової діяльності. Розрізняють чотири основних типи такого контролю:

• контроль виконання щорічних планів;

• контроль прибутковості;

• контроль ефективності;

• стратегічний контроль (аудит).

1. Контроль виконання щорічних планів. Передбачає:

• аналіз виконання планів щодо обсягів реалізації; з’ясовують причини відхилень;

• аналіз частки ринку; використовується, зокрема, формула ДР = П * Л * * Р * Ц , де П – частка споживачів даної фірми в загальному числі споживачів; Л – частка товарів, що ці споживачі купують у цієї фірми, у загальному обсязі їх покупок; Р – відношення розміру середньої покупки споживачів даної фірми до розміру середньої покупки по ринку в цілому; Ц – відношення ціни даного товару до середньої по ринку ціни;

• аналіз співвідношення витрат на маркетинг і обсягів реалізації; це співвідношення не повинне виходити за встановлені границі;

• фінансовий аналіз, тобто аналіз факторів, що впливають на прибутковість інвестицій ROI, з використанням ланцюжкової формули: (9.3)

де чиста вартість – чиста вартість підприємства;

• маркетинговий оціночний аналіз (по покупцях: кількість нових покупців, кількість незадоволених покупців, втрачені покупці, поінформованість цільового ринку, переваги цільового ринку, відносна якість продукції, відносна якість обслуговування; по акціонерах: настрій робітників, постачальників, банків, дистриб’юторів, роздрібних торговців, власних акціонерів).

2. Контроль прибутковості. Розраховується рентабельність продажів продукції (ROS) по продуктах, територіях, покупцях, сегментах ринку, каналах збуту, розмірах замовлень. Головна проблема – вірно розподілити непрямі витрати.

3. Контроль ефективності. Аналізують показники, що подані в табл. 9.3.

Таблиця 9.3

Критерії оцінки ефективності комплексу маркетингу

Елемент комплексу	Критерії
Товар	Продажі Частка ринку Маржинальний та чистий прибуток
Ціна	Зіставлення ціни і якості товару Зіставлення ціни і уявлення покупця про цінність товару Оцінка достатності торгових знижок для підтримки торгівлі
Розподіл	Вартість своєчасного постачання Час обробки замовлення Час виконання замовлення
Комунікації: - стимулювання	Витрати на погашення купона Витрати на залучення покупців у магазин
- реклама	Витрати на охоплення цільового покупця Витрати на ознайомлення цільового покупця з маркою Витрати на створення у цільового покупця сприятливого ставлення до марки
- особистий продаж	Витрати на залучення одного нового покупця Число візитів до покупців на одну укладену угоду Маржинальний прибуток торгового представника або філії

4. Стратегічний контроль. Передбачає використання двох інструментів: власне контроль ефективності маркетингу і маркетингового аудиту. У ході контролю ефективності маркетингу на якісному рівні досліджують:

• спрямованість діяльності фірми на покупця;

• маркетингову інтеграцію;

• адекватність маркетингової інформації;

• стратегічну орієнтацію фірми;

• оперативну ефективність діяльності.

Якщо результати виявляються незадовільними, здійснюють повний маркетинговий аудит, мета якого – з’ясувати, наскільки діяльність фірми відповідає можливостям і загрозам у зовнішньому середовищі, а також сильним і слабким сторонам самої фірми.