22. Комплекс маркетинга, разработка целевых рынков и их сегментация. Позиционирование товара.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА — набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж.

Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация основана на применении различных признаков деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров. Сегментация рынка может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Сегмент рынка – это узкая специфическая группа потребителей.

-           Демографические

-           Географические

-           Поведенческие

-           Психографические

 Этапы процесса разработки целевого рынка

 1. Сбор данных, необходимо определить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

3.    Разработка профилей потребителей. На этом этапе определяют рыночные сегменты. объединяя потребителей со схожими характеристиками и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

4.  Выбор потребительского сегмента или сегментов. На этом этапе фирма определяет сегменты, создающие наибольшие возможности для компании, и решает вопрос о количестве сегментов, на которые компания будет ориентироваться.

5. Позиционирование товара.

6. Разработка плана маркетинга.

Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

- емкость сегмента, число потенциальных потребителей и, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции,

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов.

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Позиционирование товара

 После выбора целевого сегмента (сегментов) организация должна решить, какую позицию следует занять. Это решение является ориентиром при выработке маркетинговой программы. Важно не просто определение действительных отличий вашего товара/услуги или вашей организации, но понимание того, каковы эти отличия в восприятии целевых потребителей.

На данной стадии возникают следующие вопросы:

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции:

1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно добиться при определенных условиях:

- фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

- фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

- рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов;

- избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

2.   Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае Вы также сможете добиться при определенных условиях:

- наличие значительного технического задела;

- достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.