7. Система маркетинговых коммуникаций

Марк-вые комм-ции - управление процессом продвижения тов. и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы марк-ых комм-ций должны разрабатываться индивид-но для каждого целевого рын. сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи инф-ции для целевой аудитории покуп-лей, но и функции обратной связи покуп-ля с продавцом тов. и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффек-сть вложений средств в марк-ую кампанию. Сис-мы марк-ых комм-ций: 1) Опред. и анализ целевой аудитории. Неправильное опред. целевой аудитории явл-ся одной из самых дорогостоящих ошибок при планир-нии марк-ых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельн. группами лиц, потенц-ыми покуп-лями, потреб-лями, избир-лями и т. д. 2) Опред. целей комм-ции. Марк-вую кампанию можно считать успешной только если она в значит. степени достигла поставленных перед ней целей. Цели: добиться узнаваемости торг. марки (бренда); завоевать симпатии потреб-лей по отношению к торг. марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потреб-ли предпочитали продукты и услуги предп-тия аналогич. продуктам и услугам конкур-ов; склонить потреб-лей к покупке продуктов или услуг (Ех: путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.). 3) Опред. бюджета марк-ых комм-ций. К наиболее распростр-ым методам относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкур-там и метод целей и задач. 4) Принятие решений о средствах продвижения. Под средством продвижения подразумевается способ донесения инф. сообщения до целевой аудитории. Осн. средства продвижения: Реклама, PR (заказные материалы в СМИ, кот. подаются в формате новостей, аналитич. материалов и т.д. Тем самым созд-ся иллюзия авторитетности и независ-ти материалов), Стимулир. сбыта (распродажи, скидки, лотереи и т. д.). 5) Выбор каналов передачи (личные и неличные). Личные: выставки, семинары-презентации, пресс-конференции. Неличные: передают обращение без личного участия и вкл. в себя СМИ, интерьеры и спец. мероприятия. 6) Созд. инф-ных сообщений. процесс созд. сообщения предполагает ответы на след. вопросы: что сказать, как логически орг-ать сообщение, как передать его символами и от кого оно будет исходить 7) Анализ результатов инф-ой кампании - выраженная обратная реакция рынка на инф-ые воздействия марк-ого хар-ра присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торг. марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т.д.

10. Реклама и ее роль в коммуник-ной политике

Реклама – это инструмент комм-ной политики, основанный на use-нии неличных форм комм-ций, кот. предназнач-ся неопред. кругу лиц, осущ-ся посредством платных средств распространения инф-ции с четко указанным источником финансир-ия, формируют или поддерживают интерес к физ., юр. лицу, товарам, идеям и способствуют их реализации. Тов. реклама – это комм-ая пропаганда потреб-ких свойств тов. и услуг с целью убеждения в их приобретении. Хар-ные черты рекламы: общ-ный хар-р, способность к убеждению, экспрессивность (броскость и эффек-сть), обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Канал распространения рекламы – способ тиражирования сообщения и доставки его до широкой публики, распространение во времени и пространстве. Зависимость целей и задач рекл. компании от этапа жизн. цикла: Внедрение = распространение инф-ции о тов. = формир-ние осведомленности потенц/х потреб-лей о назначении, области применения, осн. хар-ках, названии нового тов., о местах продажи, моменте поступления о тов. произв-ле, формир-нии сбыт. сети. Рост = создание приверженности = убеждение потреб-ля в кач-ве и престижности тов., кач-ве обслуживания, сервиса. Зрелость и спад = напоминание = поддержка внимания к тов., формир-ние осведомленности о новых способах его use-ния. Этапы рекл. компании: постановка задач рекл. компании ® описание целевой аудитории ® опред. направления и темы рекламы ® формир-ние бюджета рекл. компании ® планир. рекламных мероприятий ® выбор средств рекламы и каналов ее распространения ® подготовка концепции рекл. обращения ® созд.и испытание рекламы ® составл. графика размещения рекл. мероприятий во времени ® осущ-ние рекл. компании по графику намеченных акций ® оценка резул-тов, контроль эффек-ти рекл. кампании. Эффек-ть рекламы – это отношение дополнит-ной прибыли, полученной в резул-те ее применения, к затратам на нее. Методы опред. эффек-ти: эксперимент (сравнение резул-тов на сопоставимых рынках), экспертно-аналитические методы, моделирование.