ТПУ май 2012

временном очень конкурентном рынке, использовать самые современные технологии, чтобы привлечь отечественных и иностранных туристов, а также инвестиции».[1]

Формирование мощных брендов или брендирование дестинаций среди российских регионов в условиях глобальной конкуренции сегодня является одной из важнейших задач развития данной отрасли в будущем. Такая стратегия формирования образа туристских дестинаций в РФ отражает актуальность тематики доклада как с научно-теоретической, так и практической стороны.

Объектом исследования данной работы является г. Томск как туристская дестинация.

А конкретным предметом - территориальный брендинг г. Томска в процессе его продвижения, как дестинации.

Целью работы является рассмотрение роли территориального брендинга в процессе продвижения туристской дестинации на примере г. Томска.

Всвязи с этим выделяются следующие задачи: подробно рассмотреть такие понятия как брендинг и территориальный брендинг. Также возникает необходимость привести успешные и неудачные примеры брендирования территорий (городов или стран). А главные из задач работы – это создание возможных вариантов логотипа и фирменного стиля города, направленных на продвижение «томского бренда» и осознание роли брендирования данной туристской дестинации.

Во-первых, начнем с разъяснения понятий брендинга и территориального брендинга.

Если взять за основу понятие бренда как токового, то мы выясним, что это «торговая марка товара или продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя», причем образ марки данного товара в глазах покупателя выделяет его среди конкурентов.[2]

Всвою очередь брендинг – это весь комплекс работ, связанных с разработкой и управлением брендом, который включает в себя: разработку архитектуры бренда; создание логотипа и фирменного стиля; планирование базисных мероприятий и материалов по продвижению бренда и ведение коммуникаций бренда.

Так мы подходим к главному понятию работы – понятию территориального брендинга. Начало этому явлению было положено в 1998 году. Британский консультант по маркетингу Саймон Анхольт написал статью, в которой утверждал, что «страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам». На тот момент это заявление вызвало различные мнения со стороны членов правительства и представителей научных сообществ. Но всё же идея брендирования стран

игородов широко распространилось и активно используется сегодня. Успешное позиционирование территорий влияет не только на развитие въездного туризма в стране, но и на формирование уникальной, легко воспринимающейся и лаконичной айдентики места.

Всвязи с этим следует привести успешные примеры брендирования территорий. Для начала обратимся к международному опыту. Самый яркий и, наверно, один из самых узнаваемых

брендов города – “I NY”. Создание полноценного и успешного бренда произошло в результате городской акции – «Я люблю Нью-Йорк», а в дальнейшем логотип стал использоваться абсолютно везде и даже копироваться на другие мировые города-столицы[3].

Другим ярким примером успешного территориального бренда является Гонконг. Логотип этого города представляет яркий колорит китайской культуры, отраженный в фигуре дракона, и название города, написанное на английском и на китайском языках[4].

Удачное позиционирование страны оказалось также возможным. К примеру, бренд Испании как красочной, солнечной и туристической страны отражен в ее логотипе. Франция, как мне представляется, также довольно успешно спроектировала бренд страны - зарисовка девушкисвободы на фоне французского флага со слоганом, который в переводе означает «встретимся во Франции»[4].

Далее от международного опыта перейдем к опыту отечественному. Сегодня на территории Российской Федерации успешно используются бренды в курортных дестинациях: "Сочи - летняя столица России", а теперь еще дополнена и олимпийской тематикой "Сочи - 2014" и "Анапа - всероссийская детская здравница". Удачным территориальным брендингом также отличаются такие города, как Санкт-Петербург и Севастополь. Северная столица России позиционируется как «культурная», а в логотипе города изображен его символ - Петропавловская крепость, который отражается в реке Нева. Севастополь – город-порт, морской город и эту его особенность можно легко узнать в логотипе, на котором нарисован улыбающийся якорь голубого цвета, а внизу слоган – «Севастополь – дружелюбный город»[5].

Итак, теперь мы имеем четкое представление о том, что такое территориальный брендинг и как это явление работает. Однако, в российском опыте брендирования территорий, на мой взгляд, подход к позиционированию места происходит либо в привязке к конкретному событию, либо к географическому положению или историческому памятнику, но не всегда удается представить целостную, понятную картину для дальнейшего развития данного региона.

21

Таким образом, исходя из опыта территориального брендинга выявим его особую роль в продвижении туристской дестинации на примере г. Томска.

Во всем мире считается, что Сибирь – суровый край морозных зим и холодного лета, где в буквальном смысле слова по улицам расхаживают медведи. Но мы прекрасно понимаем, что только часть из этого – правда. Отсюда следует, что сложившейся стереотип привлекает довольно малое количество туристов. И как раз в данной ситуации очень актуальной проблемой для региона становится его правильное и выгодное позиционирование, ломка стереотипов и создание той яркости, которая привлечет туристские потоки. Следовательно, территориальный брендинг Сибири и в частности сибирского г. Томска сыграет огромную роль в решении этой проблемы.

Попытаемся четко ответить на поставленный вопрос: зачем брендировать территорию г. Томска? А ответить на этот вопрос можно следующим образом.

Во-первых, во время работы по созданию бренда происходит анализ туристского потенциала г. Томска. Рассматриваются наличии туристских ресурсов и объектов экскурсионного показа, и в итоги этот анализ даст толчок для развития инфраструктуры региона, созданию новых рабочих мест, т.е. для социально-экономического рывка в целом.

Во-вторых, в течении анализа также происходит оценка интересов возможных потребителей – туристов г. Томска. Исходя из этого возникает образ города, который должен представиться во время пребывания или узнавания.

Очень важно отметить, что город как и товар можно продать и в итоге получить прибыль, как бы это цинично не звучало. Брендирования г. Томска должно повлечь за собой привлечение туристов и получения от этого реального дохода. Вполне возможно (а это так и есть), что и в других российских городах есть деревянная архитектура и университеты, но если работать над этими фактами, как над частью бренда, то понимание «университетский город» будет возникать именно с Томском, а не с Москвой, Новосибирском или Казанью (где также рассоложено много ВУЗов), а «деревянная архитектура» станет почти символом города, хотя в сознании некоторых туристов он таковым уже является.

Мы приходим к выводу о том, что «раскрученный» город Томск может повлечь за собой увеличение спроса на товары из Томской области. К примеру, существует два узнаваемых томских производства: завод «Томское пиво» и шоколадная фабрика «Красная звезда». Есть реальная возможность продвигать г. Томск вместе с этой продукцией, тем более, что целевая аудитория будет варьировать (от детей и взрослых, которые любят сладкое до людей, которые любят квас или пиво).

Также если правильно сформировать имидж, образ Томской области, то он будет работать на протяжении долгого времени. К примеру можно взять такую страну как США. И в данном случаях этот принцип работает даже в ситуации когда сами базисы, на которых был построен имидж, давно обветшали: и зелёный доллар давно не самая желанная в мире валюта, а сеять по миру демократию не очень получается, даже американские ценности уже не те, но вера в Америку, как самую лучшую, демократичную и успешную страну, по прежнему у многих сильна. Значит создание возможного образа г. Томска, где проживает интеллектуальная элита Сибири, где, несмотря на холод, очень радушно принимают гостей и каждый житель области рад и улыбчив прохожему, может помочь развитию этого образа на будущие поколения туристов и путешественников как со всей России, так и из-за рубежа.

Однако, создание успешного бренда г. Томска может повлиять не только на восприятие города из вне, но и на формирование нужного мировоззрения среднестатистического жителя, которое безусловно повышает его самосознание и самооценку. За примерами здесь также обратимся к Соединенным Штатам. Попробуйте рассказать и убедить обычного американца, что Америка это не самая лучшая в мире страна, а это будет очень сложно выполнить, не правда ли?

В итоге, при будущем брендировании г. Томска также не нужно забывать об адекватности, понятности и реальности используемого бренда. И в данном случае, приведем пример страны, которая может занять первое место по уровню неадекватности соотношения реальности и желаемого результата. Это страна – Нигерия, а лозунг бренда – «Хорошие люди. Великая нация» Но, подумайте сами, распространенность пиратства, постоянные религиозные и политические конфликты, использование труда детей на золотых рудниках далеко не делает эту территорию великой, а людей хорошими в нашем понимании. К тому же Нигерия занимает 177 место по объёму ВВП на душу населения, три четверти населения страны живут ниже уровня бедности, а более 30% населения старше 15 лет, не умеют читать и писать.[6] В Нигерии нет светофоров, потому как в стране не проведены электрические сети. Действительно — можно назвать страну «великой», только с негативной и саркастичной окраской.

Исходя из вышесказанного, отметим главных роли территориального брендинга в г. Том-

ске:

1.привлечение туристов и денежных потоков;

2.создание уникального образа города внутри и за его пределами;

22

3. создание имиджа, который не потеряет своей актуальности в будущем. Проанализировав роли создания успешного бренда туристской дестинации, перейдем к ре-

альным предложениям по возможным вариантам логотипа и фирменного стиля города, направленных на продвижение «томского бренда».

Сперва определим идентичность бренда, т.е. покажем как мы хотим, чтобы воспринимали бренд посредствам представления миссии бренда, ключевых ценностей, ассоциаций и желаемого имиджа.[7] Миссия бренда г. Томска – представить город как научный-интеллектуальный, культурный и молодежный центр Сибири. Основными ценностями выделим человеческий ресурс ис- торико-культурные особенности города, талантливость, оптимистичность, успешность и высокий интеллектуальный уровень. При этом город Томск несомненно вызывает несколько ассоциаций: Томск – студенческий город, Томск – город науки, Томск – футбольный клуб Томь и Томск – развитие бизнеса. В целом, дестинация «Томск» должна будет в нашем представлении достичь такого уровня восприятия, при котором город Томск - «современный университетский город с богатым историко-культурным наследием и возможностями для развития науки и бизнес-технологий».

Во-вторых, перейдем к вопросам позиционированию бренда, которые отражают промежуточную часть территориального брендинга дестинации между идентичностью и имиджем бренда. В данной части брендирования выделяются имя бренда, символы бренда и слоган. Относительно г. Томска, имя бренда – «TOMSK». Символы бренда, в соответствии с созданной нами идентичностью – это талантливый (talanted), оптимистичный (optimistic), современный (modern) и высококвалифицированный (skilled) человек. Т.е. как предлагаемый символ возможно представить человека в разных вариациях. К примеру, при создании логотипа г. Томска будет представлен такой сюжет ролика с использованием данных символов в контексте имени бренда: Т – буква обозначает талантливый (talanted), показывается человек с выноской в виде облака с текстом «Great ideas»; О - буква означает оптимистичный (optimistic), это шагающий и улыбающийся человек; М – это современный (modern), показывается человек сначала с ПК, мобильным телефоном, а затем электронной книгой; SK – позиционируется как высококвалифицированный (skilled), здесь отображается человек, который символично быстро и качественно собирает какойто предмет по частям. Таким образом, соединяя эти символы мы получаем такое представление о городе Томске – «TOMSK: talented, optimistic, modern, skilled people». В итоге, будет предложен логотип в разных его вариациях, но соответствующий идее собрать эти символичные слова в одно. В данном случае, одним из решением является логотип – «TOMskilled». Однако, такое вариант будет развиваться и слово «TOMSK» может быть написано как заглавие, а вниз по вертикали начальные буквы как раз продолжаться словами-символами. Но в целом логотип может выглядеть таким образом: слово «TOMskilled» остается почти без изменений, исключая то, что “skilled” будет писаться по форме овала, который как орбита будет обвивать слово TOMSK. Орбита в данном случае будет использоваться как символ развития науки и бизнес-технологий. Также для логотипа возможен вариант трансформации букв, например буква Т может писаться в логотипе с маленькими фигурами домов, как отражение культурно-исторического наследия и архитектуры города Томска.

Итак, создав вариант логотипа, поняв и прочувствовав бренд для себя как автора следует перейти к изучению восприятия позиционирования г. Томска именно таким образом. Существуют все условия для того, чтобы организовать исследование по вопросов имиджа туристской дестинации г. Томска, охватывающие при этом разные целевые аудитории, на которых будет направлено воздействие территориального брендирования города.

В итоге хотелось бы отметить индивидуальность в создании бренда г. Томска. Ведь именно этот фактор может повлиять на успешность брендирования. Бренд должен, прежде всего, создать эмоциональную связь между имиджем товара (в данном случае дестинации) и потребителем (туристом). А если жители Томска будут содействовать правильному позиционированию бренда своего города, то возможности привлечение туристов и денежных потоков, а также распространения уникального образа города за его пределами как внутри страны, так и в мире будут увеличиваться.

Список литературы:

1.Тезисы доклада Председателя Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере туристской, курортно-рекреационной и гостиничной деятельности, Вице-президента Российского Союза туриндустрии Ю.А. Барзыкина (Конференция Минэкономразвития России и ТПП РФ), г. Москва, 27 ноября 2008 г. Создание и продвижение брендов в туризме. Брендинг дестинаций

[Электронный ресурс]: http://www.naco.ru/documents/news/Barzykin.doc

2.Ожегов В.Г. Словарь русского языка

3.Александрова А.Ю. Международный туризм Учебник. - М.: Аспект Пресс, 2002. – 470 с.

4.[Электронный ресурс]: http://www.scona.com.ua/shootdown.php?id=020

5.Севастополь – дружелюбный город [Электронный ресурс]: http://www.brands.ru/sevastopol

23

6.Nation Branding — зачем нужен брендинг стран [Электронный ресурс]: http://www.travelsmart.com.ua/a96-kak-reklamirujut-strany-logotipy-stran-i-territorij.html

7.Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие / Институт истории, международных и социальных исслдований Ольборгского университета, 2010. –

С. 106-108

УСТОЙЧИВЫЙ ТУРИЗМ КАК СПОСОБ ФОРМИРОВАНИЯ ТОЛЕРАНТНОГО ОБЩЕСТВА

Лойко О.Т., Веремчук Л.П.

Национальный исследовательский Томский политехнический университет

Актуальность заявленной темы определяется существующим противоречием между все более участившимися контактами населения Планеты, пустившееся в глобальное путешествие, и теми реалиями, с которыми сталкиваются туристы и местное население во время вынужденных, но таких желанных встреч. Именно поэтому предметом рассмотрения в настоящей работы предстает анализ взаимосвязи таких глобальных феноменов, как устойчивый туризм и толерантность, которую известный аналитик Р. Форст (R. Forst) определяет «как вынужденную добродетель» [1,

S. 8].

Начало данной проблеме было положено в 1972, когда Д. и Д. Мэдоуз (Danella and Dennis Meadows) опубликовали «Пределы роста» («Das Grenzen des Wachstums») - доклад о влиянии экономического роста на мир и его будущее. Команда из штата Массачусетс, используя компьютерную симуляцию, показала, что мир не сможет справиться с тем уровнем использования природных ресурсов и загрязнения окружающей среды, порождаемый экономическим ростом. Они использовали системный подход, чтобы проанализировать проблему и предположить, что экономическая система требует изменения, чтобы достичь «всеобщего равновесия» [2].

Было сделано серьезное предупреждение о том, что будущее Земли находится в опасности по причине слишком быстрого роста популяции земного шара, и что это будущее далеко от устойчивости в соответствии с ресурсами Земли. Один из первых докладов, в котором открыто говорилось о концепции устойчивого развития, был «World Conversation Strategy», опубликованный в 1980 году Международным советом по обсуждению природы и природных ресурсов. Затем, в 1987 г., Мировая комиссия по окружающей среде и развитию опубликовала доклад «Our common future», известный также как доклад Брундтланн (Brundtland) [3]. Автор «поместила концепцию устойчивого развития на первый план и обозначала как путь к спасению» [3, p. 62]. Этот доклад был основан на хорошо проработанной идее, что «мы не унаследовали Землю от наших предков, но мы передаем ее нашим детям» [3, p. 64].

С 1987 года растущий интерес к устойчивому развитию был развит Саммитом в Рио-де- Жанейро в 1992 и «Agenda 21» («Повестка дня на XXI век»), а также такими природными проблемами – «глобальным потеплением» и «смогом», который оказал влияние на Юго-восточную Азию

в1997 году.

В1999 Й. Сварбруке (J. Swarbrooke) выводит ценный список ключевых проблем, поднятых в ходе обсуждений устойчивого туризма. Основные позиции при интерпретации устойчивого развития, которые он вывел: [4]

роль экономического роста в развитии человеческого благосостояния;

влияние и важность роста популяции;

эффективное существование природных пределов роста;

сохранность природных ресурсов (капитала) вместе с капиталом, созданным человеком, при помощи экономического роста и технических инноваций;

характерное понимание ограниченности некоторых природных ресурсов и, следовательно, поиск потенциала для замещения;

возможность технологий (включая методы менеджмента, как то оценка воздействия проекта на окружающую среду и природный аудит) уменьшить связь между экономическим ростом и нежелательными побочными экологическими эффектами;

понимание роли природы и прав отличных от человека существ и др. Привлечение подобных несопоставимых позиций определенно помогает объяснить всю

широту и отсутствие определенности в вопросе об устойчивости, и том числе и к развитию устойчивого туризма.

Все изложенное выше отражает технологическое состояние устойчивого развития, но только лишь констатация фактов негативного воздействия на окружающую природу, не дает ответа на вопрос о том, что может сделать туризм устойчивым и, одновременно, формирующим терпимость, как неотъемлемую составляющую социального процесса.

24

Так на смену вопросам технологий приходит философское осмысление проблемы. Философия толерантности в процессе преодоления ксенофобии к Другому вытекает из необходимости разработки вариантов теоретического и практического решения проблемы – принципиальной возможности сосуществования в едином социо-культурном пространстве различных к социальных общностей, социальных групп и отдельных личностей.

Заявленная проблема следствие комплекса противоречий: между все более сжимающимся хронотопом бытия человека (человечество как глобальная деревня) и стремлением личности к персонификации собственного Я; между толерантностью и необходимостью принятия чужого, вне реально (или политически надуманных) фобий.

Толерантность, как и ксенофобия, возникают на пограничном пространстве (межличностной, государственной, религиозной, языковой, этнической и т.п.) коммуникации. В силу этого решение проблемы структурируется по следующим уровням:

Первый – отношения в другому как вещи. Следствие этого – непонимание культурных ценностей, языка, символики. Нулевой уровень толерантности порождает предельной высокий уровень ксенофобии.

Второй – отношений на уровне взаимной выгоды. Толерантное поведение несет выгоду (материальную, социальную, статусную). Соответственно, язык и ценностно-смысловой мир и ритуальная действительность, чужого, вызывают настороженность, переходящую в любопытство. На этом уровне толерантность и ксенофобия частично пересекаются. Принятие чужого в тех границах, когда это не нарушает общего баланса ценностей.

Третий уровень – отношения к чужому строятся в рамках правовой системы доминирующего социума. Толерантное отношение к чужому определяется законом. Из практики туристской деятельности можно привести массы примеров, когда незнание правовых норм поведения путешественников приводило и приводит до сих пор, к серьезным нормативно-правовым санкциям

Четвертый уровень – отношение к чужому как к равной личности, знающей и соблюдающей общепринятые культурные, языковые, моральные и другие нормы не по принуждению, а как свободная личность.

Анализ каждого из выделенных уровней позволяет выработать философские концепты преодоления ксенофобии с позиций толерантности.

Как отмечают ряд современных исследователей проблемы толерантного поведения в обществе, где начинает превалировать устойчивый туризм, возможет наиболее адекватный способ получения позитивных впечатлений от процесса путешествия. Анализ устойчивого туризма как способа преодоления ксенофобии и формирования толерантного поведения вытекает из противоречия, возникшего с момента превращения туризма в массовое явление, существующего в реальной жизни. Туризм в современном мире все чаще выступает мощным регулятором социокультурных отношений и одновременно наиболее значимым фактором противодействия ксенофобии. Столкновение культур людей из разных регионов мира, что является неотъемлемой частью туризма, не должно принимать острых форм, основанных на превосходстве одной из них, а тем более базироваться на различиях в национальностях, расах, религии, языках и уровне образования.

На основе современных исследований нами был выведен индекс уровня а/толерантности в основе которого лежит предположение о том, что раздражение, возникающее при контакте между туристом и местным жителем, неизбежно и его следует контролировать. Этот индекс охватывает четыре уровня реакции аборигенов.

Первый – эйфория – начальная стадия, хорошие отношения местных жителей и туристов. Толерантное поведение, практически отсутствие ксенофобии. Второй – апатия. Переход к этой стадии зависит от темпов и показателей развития туризма. Массовизация туризма способствует появлению своеобразной «усталости» местного населения от количества туристов и их зачастую нерегламентированных потребностей. Происходит формализация контактов, туристы рассматриваются стереотипно как источник денег. Происходит снижение уровня толерантности, возникновение отдельных проявлений ксенофобии.

Третий – раздражение. Местное население начинает выражать сомнение о пользе туризма. Возникновение ксенофобии, как устойчивого явления, толерантность выступает единичным явлением.

Четвертый – неприязнь. Все социальные и личные проблемы объясняются большим наплывом туристов, разрушающих привычные жизненные устои, нарушающих устоявшийся жизненный уклад. Ксенофобия выступает доминирующим фактором отношения к чужому, в данном случае, туристу.

Соответственно, туризм в его актуальном состоянии может провоцировать ксенофобию и ее негативные последствия. Устойчивый туризм способен формировать толерантное сознание в процессе общения культуры донора и реципиента. В отличие от европейского, история российского туризма не насчитывает и 20 лет, что выражается в довольно молодом и неразвитом рынке, бедной инфраструктуре и скудном законодательстве в данной сфере. И это в то время, когда передовые

25

европейские страны начали закладывать основы устойчивого развития уже с 40-х годов XX столетия. Соответственно, невозможно на данный момент говорить о том, что туризм в России являет собой «приоритетное направление развития экономики», равно как и нельзя говорить, что туризм в России развивается в рамках концепции устойчивого развития. В академических кругах уже давно поняли всю значимость данной концепции для туризма, и самыми знаковыми здесь являются работы Члена Президиума Международной Туристской Академии Новикова В.С. [5] и Петрасова И.В. [6] Исходя из вышеперечисленных фактов, можно сделать вывод о том, что пока туризм в нашей стране только начинает развиваться, самое время заложить основы развития устойчивого туризма, который сыграет свою немаловажную роль в будущем страны. Одним из наиболее эффективных способов решения проблемы – разработка и внедрение культуры толерантного поведения в процессе развития устойчивого туризма.

Список литературы:

1.Forst R. Toleranz: Pfilosophische Grundlagen und gesellschaftliche Praxis einer umstrittenen Tugend. Campus Verlag. Frankfurt/New York, 2006. 284 S.

2.Meadows D., Meadows D., Zahn E., Milling P. Die Grenzen des Wachsums: Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit. Franz Spiegel Buch GmbH, Ulm. 1972. 182 S.

3.Brunland G. H. Our Common Future. Oxford: Oxford University Press, 1987. 264 p.

4.Swarbrooke I. Sustainable Tourism Management. CAB. New York, 1999 p.

5.Новиков В. С. Характерные черты туризма XXI века – устойчивое и инновационное раз-

витие. [Электронный ресурс]. - 01.07.2006. - Режим доступа: http://www.intacadem.ru/statji/novikov- v.s.-harakternye-cherty-turizma-xxi-veka-ustoychivoe-i-innovatsionnoe-razvitie.html

6.Петрасов И. В. Экономико-географические предпосылки устойчивого развития в странах мира. [Электронный ресурс]. – 2011. - Режим доступа: http://geopub.narod.ru/student/petrasov/3/2.htm

КЛАСТЕРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ ТУРИЗМЕ Любимова Т.В.,магистрант

Национальный исследовательский Томский политехнический университет

Внастоящее время туризм характеризуется как одна из наиболее доходных и динамично развивающихся сфер мирового хозяйства. На её долю приходится 10% мирового валового продукта. При этом туризм имеет постоянную динамику роста, в связи с чем, спрос на туристские услуги растёт, а, следовательно, повышается уровень конкурентоспособности.

Впоследние годы главным инструментом разработки экономических стратегий в странах с высоким уровнем конкурентоспособности стал кластерный подход. Реализация сотен кластерных инициатив происходит во всех регионах мира, и их число постоянно растёт.

Что же такое кластеры и в чём их сущность? Выяснить это и является нашей главной зада-

чей.

Кластер представляет собой группу географически локализованных взаимосвязанных компаний, поставщиков оборудования, комплектующих, специализированных услуг, инфраструктуры, научноисследовательских институтов, высших учебных заведений и других организаций, взаимодополняющих друг друга и усиливающих конкурентные преимущества отдельных компаний и кластера в целом [1].

Понятие кластера в западной литературе было введено в экономическую теорию Майклом Портером: « кластер – это сконцентрированные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний, специализированных поставщиков, поставщиков услуг, фирм в соответствующих отраслях, а также связанных с их деятельностью организаций ( например, университетов, агентств по стандартизации, а также торговых объединений) в определённых областях, конкурирующих, но вместе с тем и ведущих совместную работу» [2]. Таким образом, для того чтобы быть кластером, группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций должна действовать в определённой сфере, характеризоваться общностью деятельности и взаимодополнять друг друга.

Кластерная концепция имеет свои характерные признаки, которые сводятся к двенадцати показателям:

возможности по исследованию и развитию;

квалификация рабочей силы;

развитие трудового потенциала;

близость поставщиков;

наличие капитала;

26

доступ к специализированным услугам;

отношения с поставщиками оборудования;

ассоциирующиеся структуры;

интенсивность формирования сетей;

предпринимательская энергия;

инновации и обучение;

коллективное видение и руководство [1].

Наиболее развитые кластеры имеют пять принципиальных характеристик, первые три из которых могут рассматриваться в качестве стартовых предпосылок для формирования кластеров.

Во-первых, ключевым условием для развития кластера является наличие конкурентоспособных на рынке предприятий в кластере. В качестве индикаторов конкурентоспособности могут рассматриваться: относительно высокий уровень производительности компаний и секторов, входящих в кластер; высокий уровень экспорта продукции и услуг.

Во-вторых, это наличие в регионе конкурентных преимуществ для развития кластера. Например, выгодное географическое положение; доступ к сырью; наличие специализированных людских ресурсов, поставщиков комплектующих и связанных услуг. В качестве индикаторов конкурентных преимуществ территории могут рассматриваться: сравнительно высокий уровень привлечённых иностранных инвестиций на уровне предприятий или секторов входящих в кластер.

В третьих это географическая концентрация и близость. Ключевые участники кластеров находятся в географической близости друг к другу и имеют возможности для активного взаимодействия. Географический масштаб может варьироваться от типа и особенностей кластера и охватывать один или несколько регионов государства.

Ещё одна характеристика – это широкий набор участников и наличие «критической массы». То есть кластер может состоять из компаний, производящих конечную продукцию и услуги.

Пятая характеристика – это наличие связей и взаимодействия между участниками кластеров

[4].

Как видим, практически каждая из приведенных характеристик подразумевает одни и те же ключевые слова, а именно: объединение, сотрудничество, конкуренция, специализация, географическая концентрация, предприятия, научные учреждения. Поэтому есть основания резюмировать, что главной идеей концепции кластеринга является создание кооперационных связей между предприятиями-производителями, подрядчиками, поставщиками ресурсов и технологий, а также между научно-исследовательскими и финансово-кредитными учреждениями. Такая кооперация и специализация позволяют участникам кластера повышать эффективность своей деятельности, быстрее внедрять новые технологии и продукты. Предприятия – участники кластера, с одной стороны, конкурируют между собой, а с другой – совместно работают над поиском новых путей решения разнообразных проблем (среди них - поставка ресурсов, доступ к новым рынкам сбыта). Таким образом, в границах кластера своеобразно сочетаются конкуренция и кооперация. С учетом этого можно предложить следующее: кластер представляет собой добровольное объединение географически сконцентрированных, не зависящих друг от друга субъектов туристской деятельности (предприятий, банков, страховых компаний и т. д.) и органов государственной власти без создания отдельного юридического лица для совместной деятельности в сфере предпринимательства, для более эффективного использования ресурсов, стимулирования инновационности, а также получения синергического эффекта.

Традиционно кластерный подход использовался применительно к промышленному производству. Сравнительно хорошо изучены кластеры в электронике и автомобилестроении США, химической промышленности Германии, обувной промышленности Италии, лесной и деревообрабатывающей промышленности Швеции и др. В индустрии туризма, так же как в других секторах сферы услуг, кластерные исследования практически отсутствуют. Между тем, кластеры играют решающую роль в формировании туристских центров, привлечении в них посетителей и повышении их конкурентоспособности.

Индустрия туризма имеет ряд особенностей, придающих актуальность кластерному подходу в развитии сферы отдыха и путешествий. Одна из главных особенностей состоит в том, что индустрия туризма тесно взаимосвязана с другими отраслями экономики. Промышленность и сельское хозяйство, строительство и торговля участвуют в удовлетворении многообразного и комплексного туристского спроса. По данным Министерства торговли США, в сферу обслуживания посетителей вовлечено 24 отрасли экономики страны. В этой связи вычленить туристскую составляющую и провести четкие границы туристского сектора чрезвычайно сложно.

Следующая особенность индустрии туризма также имеет отношение к образованию и функционированию туристских кластеров. Ее продукт — туристские услуги - не подлежат хранению, они производятся и потребляются одновременно. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг

27

неотделимы. Их неразрывность обусловливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства. Турист не просто потребляет услуги размещения, перевозки, развлечений и др., но подключается к их производству и доставке. Он становится непосредственным участником всех фаз процесса воспроизводства. Следовательно, поставщик должен постоянно заботиться о том, что и как производить.

Проблема еще больше осложняется тем, что потребители и производители по-разному воспринимают туристский продукт. Если для потребителя туристский продукт есть комплексное обслуживание — набор услуг, реализуемый туристам в едином пакете, — то для производителя — туристского предприятия — это конкретный вид предоставляемых услуг, составная часть пакета. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того, приобретая туры, они в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, восстановить физические силы, загореть, другие выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не собственно в продуктах, которые выступают объектом торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, возможностях расширить бизнес и т.д. Поэтому индустрию туризма часто называют «индустрией впечатлений». Туристские впечатления зависят от работы всей совокупности предприятий, обслуживающих посетителей.

Все это обусловливает особую важность появления и развития туристских кластеров. Они помогают каждому их участнику осознать себя частью целого.

Виндустрии туризма находят подтверждение общие закономерности образования и функционирования кластеров, как и специфика, их проявления в этой сфере. Как уже отмечалось, сущность кластера раскрывается через взаимосвязи входящих в него фирм, которые предстают в виде цепочек добавленной стоимости и системы накопления стоимости. Добавленная стоимость — это часть стоимости товаров, услуг, приращенная непосредственно на данном предприятии, в данной фирме. Каждый вид производительной деятельности на предприятии создает добавленную стоимость. Выстроенные в определенной последовательности один в продолжение другого, они образуют внутрифирменные цепочки добавленной стоимости. Для достижения конкурентного преимущества фирма должна оптимизировать как собственную цепочку добавленной стоимости, так

ивнешние цепочки, связывающие ее с поставщиками и потребителями. Динамично развивающийся кластер заключает в себе много различных цепочек добавленной стоимости, совокупность которых М. Портер назвал системой накопления стоимости (value system, часто переводится как система ценностей) [2].

Втуристском кластере система накопления стоимости включает четыре типа цепочек добавленной стоимости поставщиков (прежде всего транспортных компаний), средств размещения и развлечений, каналов сбыта туристских продуктов (туроператоры, турагенты), а также самих по- купателей-туристов. По данным ЮНВТО, во время семидневного пребывания посетителя в отдаленном туристском центре работает от 10 до 20 цепочек. В них задействовано 30—50 разных фирм, начиная с экскурсионного бюро, специализированных магазинов туристской литературы и страховых компаний до сувенирных лавок, пунктов обмена валюты, такси и др.

Кооперируясь на кластерной основе, туристские компании получают ряд выгод.

Таким образом, рассматривая с разных точек зрения кластерную концепцию объединения организаций в эффективные экономические структуры, приходим к выводу, что они могут быть теми импульсами, которые при удачной концентрации производства, его специализации, использовании современных достижений коммуникации, координации, кооперации и сотрудничества помогут найти точки роста каждого конкретного региона, обеспечивая его победу в конкурентной борьбе. Как следствие в разных странах растет интерес к формированию и поддержке кластеров, происходит активизация правительственной политики в этой сфере [3].

Список литературы:

1.Руднева П.С. Опыт создания структурных кластеров в развитых странах [Электронный ресурс] // Экономика региона. 2007. №18. Ч. 2 (декабрь) Режим доступа: http://journal.vlsu.ru.

2.Портер М. Конкуренция. М.: Издат. дом «Вильямс», 2003.

3.Войнаренко, М. П. Кластерные модели объединения предприятий в Украине / М. П. Войнаренко // Экономическое возрождение России. – 2007. – № 4(14). – С. 68–82.

4.http://www.cluster.by/files/Klastery1.pdf

28

РЕКРЕАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕРРИТОРИИ ЮЖНОГО КАЗАХСТАНА И СОПРЕДЕЛЬНЫХ ТЕРРИТОРИИ УЗБЕКИСТАНА ДЛЯ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА

Мамадияров М.Д.

ЮКГУ им. М. Ауезова, г. Шымкент, Казахстан

Природные условия каждой ландшафтной зоны формируют определенные предпосылки для развития конкретных видов туристско-рекреационной деятельности. Поэтому основное внимание необходимо уделять исследованию территории для выявления туристско-рекреационного потенциала каждой ландшафтно-рекреационной зоны исходя из того, что каждая ландшафтная зона имеет определенные возможности для развития конкретных видов туризма и отдыха.

При туристско-рекреационной оценке геосистем каждой ландшафтной зоны необходимо исходить конкретно из того, для каких видов туризма и отдыха и для какого контингента туристов /возраст, состояние здоровья, мотивация и др./ оценивается данный природный комплекс ландшафт. В большинстве случаев исследователь имеет набор нескольких видов туристскорекреационных возможностей и в этом плане территория каждой ландшафтной зоны, а также ее морфологических частей может быть подвергнута комплексной туристско-рекреационной оценке ресурсосочетаний для различных форм и видов туризма и рекреации: познавательного, водного, горного, пляжного и др.

Анализ ландшафтных зон Южного Казахстана и сопредельных территории Узбекистана исходя из данных ландшафтной карты, показывает, что на ее территории имеются все виды ландшафтов кроме лесостепных . Первое в литературе научное определение ландшафта и обоснованное учение о естественных ландшафтах принадлежат Л.С.Бергу. «Под естественными ландшафтами, - писал он, следует подразумевать области, сходные по преобладающему характеру рельефа, климата, растительности и почвенного покрова». Позже он уточняет содержание понятия: «Природный ландшафт есть область, в которой характер рельефа, климата, растительного и почвенного покрова сливается в единое гармоническое целое, типически повторяющееся на протяжении известной зоны Земли». Это «единое гармоничное целое» для исследования предпосылок и условий туристско-рекреационной деятельности, степени пригодности природных ресурсов территории и ее отдельных комплексов является наиболее важным .

По мнению А.Г.Исаченко при оценке природных комплексов исследователь должен исходить из активной позиции организатора отдыха. Только при таком подходе можно учитывать комплекс природных факторов и условий и только в этом случае ландшафтные исследования приобретают опережающий характер и определяют перспективы .

Рекреационный потенциал территории формируется не только на основе внутриландшафтных свойств, но и на основе взаимосочетания нескольких сопряженных ландшафтов. Исходя из сложности выявления туристско-рекреационного потенциала, целесообразно начинать с проведения покомпонентного анализа территории, а затем уже приступать к комплексной природной ту- ристско-рекреационной характеристики ландшафтов. При такой последовательности возможно наиболее полно рассмотреть ресурсный потенциал территории по различным аспектам современной туристско-рекреационной деятельности: функциональному, технологическому, эстетикоэмоциональному, социально-психологическому /мотивационному/, природоохранному и др. При таком подходе к исследованию будут правильно определяться наиболее эффективные виды использования ресурсов.

Туристско-рекреационное районирование еще нельзя отнести к достаточно изученным областям социально-экономической географии и географии туризма. Ряд вопросов территориальной организации туризма и отдыха еще остается дискуссионным. Это объясняется, скорее всего, двумя причинами. С одной стороны - малочисленностью специальных теоретических работ, обобщающих накопленный опыт рекреационного районирования как внутри страны, так и за рубежом, с другой - сложностью и динамичностью территориальной организации туристской отрасли.

Дело еще и в том, что региональная локализация туристских объектов сопровождается пространственным расчленением производства туристского продукта на отдельные технологические стадии и, кроме того, туризм обладает более разветвленными межотраслевыми связями, образуя различные по рангу территориальные сочетания, обусловленные природно-географическими особенностями. В результате вопрос о границах применения тех или иных таксонов оказывается здесь значительно сложнее, чем, например в сельскохозяйственном районировании.

На начальном этапе туристско-рекреационного районирования мы посчитали целесообразным придерживаться опыта сотрудников географического факультета МГУ и института "Союзкурортпроект", единицами оценки территории, в котором послужили физико-географические провинции и горные области, а для целей туризма – рельеф, климат, воды, растительность, выдающиеся объекты природы и культуры . Нами также были учтена точки зрения о делении исследуемых территорий на рекреационные зоны по степени освоенности и готовности к приему туристов,

29

уровню и перспективам развития материально-технической базы, т.е. социально-экономических предпосылок.

Исходным материалом для районирования территории Южного Казахстана и сопредельных территории Узбекистана по степени привлекательности природных ландшафтов явилась теория классического ландшафтоведения, ландшафтные карты Казахстана и Узбекистана, природноландшафтные характеристики и сумма возможных рекреационных функций.

Ландшафтные зоны, несмотря на их единство и сходство компонентов природы, не являются однородными на всем их протяжении по широте и долготе. Каждая ландшафтная зона и подзона являются сложными системами региональных единиц. Эти ландшафтные зоны и подзоны отличаются преобладанием определенного типа и подтипа ландшафта, видами, запасами природнорекреационных ресурсов.

По классу ландшафты Южного Казахстана и сопредельных территории Узбекистана можно разделить на равнинные, горные и долинные. Равнинные делятся на подклассы относительно опущенных и приподнятых равнин. Горные - на подклассы предгорных, низкогорных, среднегорных и высокогорных ландшафтов, межгорных и внутри горных впадин. По типу в равнинных ландшафтах преобладает пустынные, а в горных в порядке убывания - пустынные, полупустынные, степные, лесные и луговые типы ландшафтов.

Все ландшафтные зоны, даже при анализе степени комфортности по методу исключения неблагоприятных пустынных равнин с жесткими климатическими и походными условиями, горных ландшафтов, требующих специальной подготовки для их посещения, обладают значительными туристско-рекреационными ресурсами и могут быть использованы в различных видах нетрадиционного, экологического, экстремального, экзотического и научного туризма.

Исходя из вышесказанного, нами были оценены и ландшафтные зоны с жесткими условиями ограниченного освоения в целях перспективного освоения и развития экзотического, экологического и спортивного туризма. Для проведения данного типа районирования и решения последующей задачи районирования по наличию социально-экономических ресурсов туризма мы выделили на территории Южного Казахстана три туристско-рекреационных района: Северный, ЮгоЗападный и Центральный, включающих все нижеописанные ландшафтные зоны.

ландшафтов для развития отдыха и туризма относится к неблагоприятным. И действительно, зимний и летний периоды отличаются жесткими условиями, исключающими отдых и комфортное передвижение к отдельным природным объектам.

Бетпакдала-Шу-Мойынкумская ландшафтная зона почти полностью совпадает с административными границами Сузакского района ЮКО. Климат Бетпакдалинской подзоны засушливый, жаркий, со сравнительно однородными климатическими условиями.

Присырдарьинско-Кзылкумская туристско-рекреационная ландшафтная зона песчаных равнин Юго-Западного туристско-рекреационного района расположена на территории четырех административных районов: Кызылкумского, Шардаринского, Келесского и Сарыагашского. Занимая почти всю юго-западную часть ЮКО, включает северную часть песчаной пустыни Кызылкум, раскинувшуюся по всему левому берегу протекающей в пределах области Сырдарьи и небольшой массив песков Изакудук на ее правобережье.

Кызылкумы относятся к пустынным ландшафтам. Рельеф в основном однообразный, мало расчлененный и только по левобережью расположена возвышенность Каратау с абсолютной высотой 388 м над уровнем моря /г.Карамола/.

Климат очень сухой и очень жаркий. Средние температуры июля составляют 28-30°С. Средняя продолжительность жесткой жары 4 месяца, а температура выше 40°С может держаться более 10 дней подряд. Продолжительность теплого периода составляет 275-300 дней.

Продолжительность солнечного сияния более 3000 час. Самый влажный период - март. Средняя скорость ветра в Кызылкумах достигает 3,2 м/сек, а повторяемость сильных ветров более 15 м/сек составляет всего 25 дней.

Покомпонентный анализ данной ландшафтной подзоны с рекреационной точки зрения показывает, что ее территория весьма неблагоприятна для организации каких бы то ни было видов отдыха даже в весенне-осенний период. Только присырдарьинские ландшафты песков, в старых руслах, пойменных наносах, поросших тугаями из различных древесных кустарников, останцевых пойменных озерах могут быть ограниченно использованы в целях экзотического и научного туризма.

Бассейн Сырдарьи представляет собой азональный объект географической среды и в то же время несет на себе отпечаток географической зональности, так как и температура водной массы ее и состав связаны с климатом, почвами, растительностью и другими факторами.

Лето резко засушливое. Средняя температура июля 27-28°С. Жаркий период длится 5,5 месяцев, а абсолютная температура этого периода достигает 44-46°C. Зима в два раза короче чем

30