2.3. Главные Различия в Рекламных Стратегиях

В картировании главных отличий, подход автора будет сочетать проблемы бизнеса и вопросы культурной политики. В этой главе будут рассматриваться только те примеры стратегий релиза и пост-релиза и их инструменты, которые могли бы принести пользу российскому кино и сделать его более прибыльным, при этом минимизируя затраты.

Стратегии релиза: В большинстве случаев российские кинопромоутеры использует те же методы, что и американские, например показа трейлеров по телевидению, использование рекламных щитов и печатной рекламы. Крупнейшие американские киностудии стали добавлять термин «3D», особенно в трейлерах, регулярно, после премьеры 3D фильма «Аватар». Это популярная практика многих голливудских киностудий (Abrams, 2010). Эта техника также была адаптирована российскими промоутерами. Качество самого 3D между американскими и российскими фильмами совершенно разное, но стратегия рекламирования та же самая – привлечение внимания аудитории с помощью новых технологий.

В 2009 был создан социальный медиа сайт «Kickstarter» с целью обеспечения платформы для обмена идеями и привлечения средств финансирования для кинопроектов. С помощью финансовых вкладов обычные люди смогут стать частью процесса создания фильма на стадии релиза. Первый русский фильм, который создается таким способом, называется «Двадцать восемь панфиловцев». Этот фильм уже собрал $300.000, и эта сумма продолжает расти ежедневно (Шальопа, 2014). Преимущество такой системы в том, что фильмы, показанные на этой и подобных онлайн платформах, не нуждаются в широких рекламных кампаниях.

Министр Культуры В. Мединский предложил увеличить налоги для иностранных фильмов, тем самым способствуя развитию российской киноиндустрии и стимулируя кинотеатры чаще показывать российские картины (Ямпольская, 2013). Это предложение подверглось резкой критике со стороны российских кинозрителей. Эта ситуация показывает что уровень вовлечения российского правительства в киноиндустрию довольно высок, в то время как в США это бизнес производителей, промоутеров, дистрибьюторов и киностудий. В российской киноиндустрии тоже есть свои специалисты в этих областях, однако, наиболее известные русские фильмы поддерживаются только с помощью государственных финансов.

Стратегии пост-релиза: Существует большая разница в рекламных стратегиях на стадии пост-релиза между двумя странами. Американские дистрибьюторы и промоутеры имеют четкую стратегию рекламы фильмов, что проявляется, например, в продаже DVD-дисков и Blu-ray-дисков с фильмом, продаже на телевидение и мерчандайзинге (Rennhoff и Wilbur, 2011). В России, с другой стороны, промоутеры игнорируют рекламу на стадии пост-релиза, потому что они думают, что это не принесет выгоды. Российские фильмы, показанные в кинотеатрах, доступны на российских телеканалах и на DVD-дисках в магазинах. Mahlknecht (2012) соглашается с необходимостью стратегий пост-продакшна, ссылаясь на множество примеров, используемых американскими промоутерами, таких как мерчандайзинг. Это в новизну для русского народа, потому что для рекламы используются только книги и плакаты, а не перечисленные выше продукты.

Шоу о кинопремиях также являются хорошим способом продвижения фильмов после их релиза. В США эти награждения популярны, например церемония «Оскар». После того, как объявляются кандидатуры на лучший фильм или на другие категории, кассовые сборы этих фильмов растут в геометрической прогрессии. Примерами являются фильмы «В поисках Немо» или «Небраска». Российская Ассоциация Кинокритиков создала национальную кинопремию «Жорж» и все люди в России могут принять участие в голосованиях (Белик, 2014). Это довольно эффективный способ продвижения фильмов, потому что люди становятся частью процесса, смотрят фильмы, а затем выдвигают номинантов.

Еще один эффективный способ продвижения фильма на стадии пост-релиза это создание сиквела к очень успешным кинолентам. В США, только те фильмы, которые удвоили свои доходы, по сравнению с первоначальным бюджетом, могут иметь право на продолжение (Gong и соавт., 2012). Для российских фильмов, у которых есть сиквелы, эта формула не работает, например фильм Михалкова «Утомленные солнцем», чей бюджет был $2.8 млн., а мировой кассовый сбор составил всего $2.4 млн. Согласно формуле Gong и соавт. Этот фильм не имел право на продолжение, но в 2010 году на экранах страны появился кинофильм «Утомленные солнцем 2: Предстояние». Бюджет этого фильма составил $45 млн., а в прокате он собрал всего $7.5 млн. (КиноПоиск, 2014). Сиквелы не нуждаются в широкой рекламной кампании, потому что большая часть аудитории уже знает о фильме. Сиквелы российских фильмов не пользуются широким спросом, если первый фильм был непопулярен у аудитории.

В заключение:В первой части данного раздела был дан обзор рекламных инструментов и стратегий в целом и в киноиндустрии. Во второй части был сделан анализ рекламы фильмов в США через примеры и обзор российской киноиндустрии с акцентом на рекламном аспекте, а также проведено сравнение их рекламных инструментов. Наконец, в последней части главы «Обзор Литературы», было представлено сравнение различных способов рекламирования в этих двух странах.

Обе страны в продвижении фильмов в основном используют пул стратегию, потому что это стратегия «бизнес для потребителя» (B2C). Иногда киностудии не нанимают дистрибьюторов и промоутеров, а сами создают рекламные кампании, которые не приносят желаемого результата. Также промоутеры обеих стран используют сегментацию рынка, ориентирование, позиционирование и дифференциацию для создания эффективных рекламных кампаний.

Из обзора ясно видно, что должно быть сделано определенное изменение в российском рекламировании фильмов и стратегиях и инструментах на стадиях релиза и пост-релиза. На стадии стратегии релиза, следует применять и более часто использовать российским промоутерам следующие инструменты: реклама (реклама продуктов на крупных мероприятиях); интернет реклама, которая находится на пересечении рекламы и стимулирования сбыта (социальные медиа и киносайты); связи с общественностью (спонсорство и правильный продакт-плэйсмент компаний, которые также предоставляют финансовую поддержку фильмам); международные и отечественные выставки, которые находятся на пересечении индивидуальных продаж и стимулировании сбыта.

Стратегия пост-релиза, которая еще непривычна для России, с соответствующими составляющими должна начать применяться российскими кинопромоутерами. Стимулирование сбыта, например мерчандайзинг и интернет реклама может увеличить уровень просмотров дать создателям фильмов шанс получить отдачу от финансовых вложений. Также российские кинодеятели и промоутеры должны правильно применять американскую формулу для создания сиквелов.

Все стратегии и инструменты, которые были перечислены выше, могут быть применены к российскому рекламированию фильмов, основываясь на опыте киноиндустрии США. Они бы могли сделать российскую индустрию прибыльнее, чем она сейчас есть. Тем временем российские кинопромоутеры и дистрибьюторы должны подумать о том, как они могут сэкономить свой бюджет не только с точки зрения рекламирования фильмов на стадии релиза, но и на стадии пост-релиза. И, наконец, российские промоутеры всегда должны помнить, что креативность вызывает интерес.