2.1. Рекламные Стратегии и Техники

2.1.1. Реклама как Часть Маркетинга

Маркетинг – это процесс управления коммуникациями, создание, донесение пользы для потребителей и управление отношениями таким образом, чтобы удовлетворить потребности потребителя и принести пользу организации. Маркетинг состоит из 4P: product (товар или услуга), place (месторасположение), price (цена) и promotion (продвижение, реклама). В научной литературе слово «промоушн» («реклама») используется наравне с понятием «маркетинговых коммуникаций», которые воздействуют на поведение и отношения, чтобы информировать и убеждать потребителей о товарах, идеях или услугах (Barnes и соавт., 2009).

Согласно Armstrong и Kotler (2012), маркетологи должны обладать полной информацией о своих потребителях и рынке, чтобы обеспечить успешный бизнес. Они должны следовать плану, включающему такие шаги, как: сегментация рынка, чтобы разделить рынок на отдельные группы клиентов; ориентирование на наиболее подходящие слои населения; позиционирование своей продукции в умах своих потребителей и дифференцирование, в целях создания конкурентоспособных потребительских ценностей.

Успешные маркетологи должны сделать выбор между рекламными пул и пуш стратегиями, являющимися двумя основными типами рекламных стратегий. Пул стратегия – это побуждение клиента к покупке продукта при крупных затратах денежных средств на продвижение прав потребителей и рекламу. Пуш стратегия означает использование поощрения торговли и продаж, передавая готовую продукцию дистрибьюторам, которые доставляют ее до конечного потребителя. Пуш стратегия используется компаниями, ведущими свою деятельность «бизнес для бизнеса» (business-to-business), в то время как пул стратегия используется компаниями «бизнес для потребителя» (business-to-consumer). Тем не менее, большинство компаний обеспечивают проведение комбинации обеих стратегий (Armstrong и Kotler, 2012).

Инструменты рекламы, которые часто называют промоушн-микс, имеют отличающиеся определения в литературе. Например, Armstrong и Kotler разделяют инструменты на следующие три группы: над чертой, под чертой и сквозь черту (Armstrong и Kotler, 2005). «Над чертой» это пример рекламы в массовых средствах информации и их интерпретациях, а «под чертой» является примером прямой рекламы. Социальные медиа и корпоративная социальная ответственность являются примерами медийной рекламы «сквозь черту» (Hackley, 2012). Broderick и Pickton (2005) согласны, что термин маркетинговые коммуникации используется наравне с термином реклама, а также описывает все коммуникации с целевой аудиторией. Однако, эти авторы создали иную классификацию рекламного микса, или, еще их называют «смешанные маркетинговые коммуникации», группируя все инструменты и техники по четырем категориям: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и индивидуальные продажи. Что же касается определения терминов «над чертой», «под чертой» и «сквозь черту» они поясняют, что в то время как «над чертой» включает рекламные акции, в основном через высокооплачиваемые СМИ, «под чертой» охватывает все другие формы продвижения, а не только прямую рекламу. Также авторы добавили, что техника «под чертой» имеет лимитированную полезность, поскольку включает в себя чрезмерный спектр рекламных мероприятий. В дипломном проекте основное внимание будет уделено теориям и классификациям Broderick и Pickton, потому что они наиболее адаптированы к гипотезе дипломного проекта и четко структурируют основные методы продвижения (рекламирования) на четыре группы, которые могут быть адаптированы для рекламных стратегий релиза и пост-релиза фильмов в России.

Вышеуказанные авторы дополняют друг друга и в дальнейшем интерпретации их идей будут описаны более подробно. Дипломный проект будет сфокусирован на конкретных частях рекламных стратегий фильмов, таких как рекламные стратегии фильмов, на стадиях релиза и пост-релиза, относящихся к инструментам маркетинговых коммуникаций, которые указаны в книге Broderick и Pickton (Приложение 1).