2.2. Основные направления маркетинговых исследований

Поскольку маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок, первый принцип маркетинга – знание рынка, всестороннее его изучение. Рынок является средой, в которой предприятие действует, выступая одновременно как продавец и покупатель. Его потребность в информации об этой среде чрезвычайно велика. С одной стороны, рынок для предприятия – спрос потребителя, его объем, структура, динамика, эластичность, с другой – предприятие выступает как покупатель ресурсов, необходимых ему для производства услуг.

Направленность маркетинговых исследований может быть различна и дифференцироваться в зависимости от проблем, которые требуют решения, целей, задач, поставленных предприятием.

1. Проведение ситуационного анализа:

а) понимание окружающей среды и рынка;

б) выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз;

в) оценка позиции конкурентов.

2. Разработка стратегии компании:

а) определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов;

б) разработка системы позиционирования;

в) создание программ, касающихся отдельных услуг, цен, системы продвижения и т. п.;

г) осуществление маркетингового мониторинга с целью корректировки стратегии и программы маркетинга.

Работа по исследованию рынка подразделяется на два уровня: на первом – анализ текущей ситуации: позволяет эффективно организовать оперативную деятельность и реализовать цели предприятия на ближайший период; на втором – замеры потенциальных возможностей рынка оставляют возможность разрабатывать стратегию выживаемости и эффективного функционирования на длительную перспективу. Важнейшим итогом исследования рынка является оценка его конъюнктуры. Знание конъюнктуры и прогноза развития рынка позволит оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и рационально маневрировать ресурсами фирмы.

Итак, достаточное знание рынка становится условием выживания и прибыльного функционирования предприятия. Однако сегодня вряд ли можно говорить о сложившейся системе изучения рынка, это скорее подготовка предприятий к работе в постоянно изменяющихся условиях.

Методология маркетинга исходит из положения о том, что предприятие может достичь успеха, если будет ориентироваться на запросы потребителя, обеспечивая ему выбор потребительских благ.

Для изучения потребительского поведения могут быть проведены исследования:

– структуры и объема неудовлетворенного спроса по определенному виду услуг;

– отношения потребителей к новым услугам, их потребительским свойствам и ассортименту;

– причин отказа от услуги;

– отношений к современным направлениям моды;

– обеспеченности семей услугами;

– соответствия предложенной цены потребительским оценкам значимости и качества услуг.

В настоящее время в теории и практике разработан и применяется достаточно широкий арсенал средств изучения мотивов потребителей, их сознательных и бессознательных реакций на конкретный вид услуг, определенную ситуацию на рынке. Здесь широкое применение нашли такие методы, как тестирование, анкетирование, опросы, панельные исследования, которые позволяют выяснить мнение потребителей об определенных изменениях в услугах, установить с ними «обратную связь».

Приступая к изучению характеристик потребителя, необходимо, прежде всего, определить предмет и цель исследования. Следует уточнить, будут ли рассмотрены потребители всего массива услуг в данном регионе или только определенного их вида. В зависимости от этого цели, а значит, и направления исследований у предприятия будут разные. Если оно впервые выходит на рынок, то изучает потребителей с тем, чтобы определить сферу будущей деятельности, т. е. найти свой сегмент рынка, свою «нишу рынка». В том случае, когда предприятие уже работает, оно ставит более узкие задачи. Очень важно правильно сформировать проблему исследования, опираясь на характеристику, вкусы, интересы потребителя.

П

Социально-экономические факторы

• семейный доход

• уровень инфляции

• рост цен на основные потребительские товары

• время поездки

• цена услуги

отребительское поведение на рынке услуг динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разной степенью интенсивности. Чем больше факторов учитывается в ходе анализа, тем выше точность наших расчетов и прогнозов (рис. 1).

Личностные факторы

• возраст

• род занятий

• образ жизни

• тип личности

Потребитель

Факторы «трения» на рынке

• качество услуги

• сроки исполнения

• организационное несовершенство сферы услуг

Рис. 1. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Маркетинговое исследование позволяет создать типологии потребителей на основе их потребительского поведения. Наиболее распространена типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятия и т. п.). Наряду с этим наибольшее значение имеет так называемая эмпирическая типология, базирующаяся на психологическом анализе поведения потребителей (интересы и хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и др.). В результате люди, имеющие схожие демографические и социально-экономические характеристики, могут быть представлены как «модники», консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, «независимые» и др.

Схема исследования поведения потребителя приведена на рис. 2.

Выявление типа потребности

Анализ факторов, формирующих мотив приобретения конкретной услуги

Возникновение и осознание потребности (формирование мотива покупки)

Поиск информации об услугах, удовлетворяющих потребность

Выявление источников информации о данной услуге

Оценка вариантов предоставляемых товаров и услуг

Выявление наиболее значимых параметров услуги и их оценка по степени важности для потребителя

Выбор окончательного варианта товара или услуги

Исследование механизма принятия решения о приобретении услуги

Мнение потребителя относительно полученной услуги

Рис. 2. Схема исследования поведения потребителя на рынке услуг

Изучение мнений потребителей относительно предоставленной услуги производится путем сравнения оценок ожиданий и впечатлений потребителей. Полученные результаты необходимо использовать для совершенствования организации оказания услуг для большей их ориентации на запросы существующих и потенциальных потребителей. Например, компанией «Сотел» проведено изучение мнений потребителей относительно уровня абонентского обслуживания (рис. 3).

Рис. 3. Оценка уровня обслуживания

1 – приветливость персонала; 2 – вежливость персонала; 3 – компетентность персонала при объяснении тарифных планов; 4 – компетентность персонала в области предоставления дополнительных услуг; 5 – компетентность персонала в области решения других проблем абонента; 6 – время ожидания в очереди; 7 – время обслуживания (без учета времени ожидания в очереди); 8 – комфорт ожидания в очереди; 9 – заинтересованность персонала в решении проблем абонента; 10 – доходчивость изложения ответов на вопросы; 11 – объем заполняемых документов; 12 – компетентность сотрудников абонентского отдела при объяснении размеров начислений; 13 – постоянное обслуживание у одного и того же менеджера в абонентском отделе; 14 – компетентность сотрудников сервисного центра в области технического обслуживания.

Одним из важнейших элементов маркетингового исследования является сегментация рынка. Она позволяет не только определить профиль наиболее вероятного потребителя конкретного вида услуг на различных сегментах рынка, но и выявить в соответствии с этим изменения в качестве, уровне обслуживания и других характеристиках услуг для каждого сегмента рынка, а также изменения в рекламной и ценовых линиях компании.

Успех сегментации рынка зависит от того, насколько существенны различия между потребителями (в противном случае выделение сегментов неосуществимо), схожи переменные у потребителей, сгруппированных в одном и том же сегменте, а также насколько реальны возможности фирмы в изучении характеристик и требований потребителей при формировании их групп и отобраны каналы взаимосвязи с конкретными группами потребителей.

Выявление основных конкурентов позволяет четко определить их цели и задачи на конкретных рынках, сильные и слабые стороны, ценовую политику, особенности оказания услуг, чтобы разработать эффективную конкурентную стратегию. По мере развертывания конкуренции происходит переход маркетинговых действий к более сложным и разносторонним формам. Базируясь на концептуальных представлениях о потенциале своей фирмы и возможности ее проникновения и закрепления на данном сегменте, предприниматель выбирает стратегию охвата рынка для проведения на нем позиционирования оказываемых потребителям услуг.

Изучив позиции конкурентов, компания пытается заполнить имеющийся на рынке канал и приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Исследование системы продвижения услуг направлено на анализ эффективности различных форм и методов рекламной кампании и продвижения услуг в целом, включая стимулирование сбыта, формирование имиджа фирмы.

В рамках изучения системы ценообразования определяются ценовая стратегия предприятия, предоставляемые скидки потребителям, диапазон цен, предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный вид услуг, что, в конечном счете, способствует формированию правильной ценовой политики предприятия в целом.

При исследовании факторов макросреды важна демографическая ситуация, сложившаяся в регионе, уровень доходов, культура и менталитет населения, государственная политика в области поддержки малого и среднего бизнеса.

Таким образом, для эффективной работы компании на рынке, обеспечения ее дальнейшего развития необходим сбор оперативной маркетинговой информации. Наблюдение за рыночной ситуацией и потребительским поведением должно осуществляться постоянно.