2.3.7. Анализ данных

После сбора данных необходимо их преобразовать, т. е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией.

Анализ начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование.

Обычно закодированные исходные сведения представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование материала заключается в описании данных матрицы после процедуры подсчета ответов, составляющих различные категории. Табулирование помогает исследователю понять, что означает собранная информация. Можно использовать перекрестную табуляцию, то есть проводить одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых.

Далее проводится статистический анализ, т. е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ временных рядов.

Исследователь, осуществляя преобразование, старается достигнуть наиболее высокого уровня обобщения. Можно выделить следующие формы преобразования данных:

• концептуализация;

• коммуникация;

• экстраполяция.

По мнению Е. П. Голубкова, большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранных данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для заказчика категорий. Например, если для него ясны такие статистические показатели, как «мода», «медиана», «вариация», то они применяются при представлении полученных результатов, если нет, то они описываются на общепринятом языке. Экстраполяция предполагает установление степени распространения полученных результатов на всю совокупность.

Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные материалы представить в удобном для осмысления виде, т. е. обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.

Выделяют следующие виды анализа, используемые при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный, выводной, анализ различий, связей и предсказательный. Их можно использовать по отдельности, а также совместно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах и амплитуда вариации.

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.

Анализ различий используется для сравнения исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения систематических связей (их направленности и силы) переменных.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

2.3.8. Подготовка отчета о проведенном исследовании

При подготовке отчета рекомендуется разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотаций.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должна вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследования указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование, дается краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на исследуемую проблему. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума – одна страница.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, описания методологии исследования, анализа полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с исследуемыми проблемами, содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описывается: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы исследования.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринимать действия, исходя из изложенных рекомендаций.