4.5. Марочная продукция

Марка состоит из наименования марки и марочного знака. Наименование марки – составная часть марки, которая может быть произнесена. Марочный знак – часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защищена предприятием от использования её потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к её знаку.

Не каждый продукт с маркой является марочным изделием. У марочного изделия имеется группа лояльных покупателей, которая столь значительна, что можно ожидать, что марка придаёт соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность. Сила марочного изделия может определяться тем успехом, которого она достигает, привлекая к себе лояльную группу клиентов с достаточно покупательной способностью; чем более крупной и лояльной является группа, тем более сильной является марка.

Преимуществами марочного изделия являются:

• марка функционирует как гарантия, т. е. производитель гарантирует качество продукта;

• марка является средством установления отношений с потребителем;

• марка предоставляет некоторую защиту от нежелательной имитации изделия;

• марка может быть использована как средство конкуренции с другими марками.

Все эти преимущества теряют свою значимость из-за крупного недостатка марки: высокие затраты на упаковку, дизайн, регистрацию, рекламу.

Чтобы обратить продукт в марочное изделие, необходимо соблюдать следующие требования:

– необходимо иметь более или менее постоянное качество;

– необходимо каким-то образом поместить марку на продукт.

Предприятию необходимо принять ряд решений:

• выбрать наименование марки;

• определить силу марки;

• выработать стратегию марки;

• сделать выбор между собственной маркой и частной.

При выборе подходящего наименования марки необходимо соблюдать ряд правил:

– наименование марки должно отражать качество продукта;

– должно быть коротким, легко произносимым и легко запоминаемым;

– должна существовать возможность международного использования названия;

– наименование должно быть «эластичным», чтобы можно было помещать и другие продукты под этой маркой.

На основе своей силы марки могут быть поделены на марки А, В, С и «дутые» марки.

При выборе наименовании марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий:

• Индивидуальное наименование марки (одномарочность – каждый товар имеет отдельную марку.

• Одно наименование марки для продуктовой линии.

• Все товары компании идут под одной маркой. Название марки – название самой компании, но в этом случае у товаров должно быть постоянное качество.

Многие фирмы стремятся зарегистрировать товарный знак, так как марочные товары ценят на 15–40 % выше, чем немарочные. Для того, чтобы бороться с конкурентами, рекламировать товары, для возможности продажи лицензий, товарные знаки регистрируются.

Главный вопрос, который решает производитель, – это продавать товары под собственной или частной маркой. Частная марка – марка торговцев: розничные и оптовые, экспортёры и импортёры, марки торгового дома, супермаркета или отдельного магазина. Присвоение частных марок вызвано тем, что торговцы решили сами извлекать выгоду от продажи марочных товаров.

В основном товары закупаются у малоизвестных производителей или у тех, кто сам не в состоянии продать свой товар. Наценки на частные марки ниже, чем на марки производителя, поэтому эти товары приобретают охотнее.

Товарный знак является частью фирменного стиля, который, в свою очередь, состоит из товарного знака, логотипа, фирменного блока, фирменного цвета, шрифта и так далее. Фирменный стиль – это отражение работы фирмы, её политики и организации.