3. Модель конкурентных сил

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкурентами являются не только компании, которые предлагают такие же товары, но также и компании, действующие в других сферах бизнеса.

В маркетинге рассматриваются следующие виды конкуренции:

• Функциональная. Она характеризуется тем, что любую потребность можно удовлетворить разными способами. Товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.

• Видовая. Она является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся какими-то существенными параметрами.

• Предметная. Она является результатом того, что фирмы выпускают практически идентичные товары, различающиеся лишь незначительными характеристиками.

Конкуренция может разделяться по применяемым методам: конкуренция на основе цены и конкуренция на основе качества товара. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил.

	Угроза появления новых конкурентов
Угроза потребителей	Конкуренция среди действующих компаний	Угроза поставщиков
	Угроза появления новых товаров

Рис. 23. Модель конкурентных сил

Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволит предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции.

Возможность появления новых конкурентов. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, – уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Уровень «входного барьера», то есть совокупность экономи­ческих, технических и организационных условий для создания но­вого производства, определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:

• преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости. Масштабность производства и наличие крупных производителей является препятствием для достижения преимуществ над конкурентами в себестоимости производимой продукции;

• степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и той же продукции, то есть высокая степень ее дифференциации, означает глубокую сегментированность рынка и высокую степень его занятости. В такой ситуации различные группы потреби­телей продукции имеют устоявшиеся предпочтения, и задача вновь образую­щихся предприятий усложняется необходимостью поиска незаня­того сегмента рынка (что весьма затруднительно при высокой сте­пени дифференцированности производимой продук­ции) или изме­нения сложившихся предпочтений потребителей. И то, и другое требует дополнительных материальных и финансовых затрат;

• доступность каналов распределения продукции. Освоен­ность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной про­дажи, а также другие формы каналов распределения продукции за­няты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или созда­вать новые, собственные каналы распределения. И то, и другое уменьшает рентабельность продаж в период становления предпри­ятия и, следовательно, облегчает задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков;

• потребность в дополнительных капитальных вложениях. Необ­ходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим факто­ром, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль. Фи­нансовое истощение вновь образованного предприятия на на­чаль­ных этапах его деятельности, с одной стороны, и необходи­мость наращивания оборотных средств, осуществления расчетов с бан­ками по кредитам, погашение возможных убытков от организа­ции нового бизнеса и другие обстоятельства, с другой стороны, сущест­венно ограничивают возможности вхождения в отрасль;

• консерватизм существующей системы поставок. Характер и ус­тойчивость связей «поставщик–потребитель» и общее количе­ство поставщиков определяют «цену переключения», которую должно оплатить новое предприятие по переориентации сущест­вующей системы поставок на себя. На практике это означает соз­дание более благоприятных условий для поставки (увеличение цен на постав­ляемое сырье и детали; ориентация на удобные постав­щику гра­фик, транспорт и т. п.), что увеличивает себестоимость и цену ко­нечной продукции;

• факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль и не связанных с масштабом производства. К ним можно отнести:

  • Высокую защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами.

  • Затрудненный доступ к используемому сырью.

• Занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнк­туры географических регионов страны.

• Высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.