Цели конкурентов

Диагностика целей позволяет определить то, к чему стремится конкурент, предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Выявить цели конкурентов можно, ответив на следующие вопросы:

1. Намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?

2. Имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации, ценовой политики? Есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях?

3. В чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены?

4. Какова организационная структура управления предприятием и как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?

5. Какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития и есть ли группы, преследующие другие цели?

Также необходимо выявить отношения с головным предприятием, если исследуется дочерняя фирма, изучить самооценку деятельности предприятия, его сильные и слабые стороны. Главным результатом анализа являются:

• аргументированное доказательство наличия опасности и/или бла­гоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурента;

• оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурента;

• возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на анализируемом рынке.

Рыночная доля конкурентов

Рыночная доля отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного (сопоставимого) расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:

• продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той же классификационной группе;

• рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;

• расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

Для того, чтобы детально оценить достигнутую конкурентами рыночную долю, необходимо проанализировать комплекс маркетинговых средств, используемых конкурентами.

Продукция конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, позиционирование на рынке.

Под конкурентоспособностью продукции понимается ее способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции.

Большое значение имеет отношение потребителей к выпускаемым товарам, поэтому в ходе анализа необходимо получить ответы на вопросы:

• каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются;

• каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов.

Ответы на эти вопросы позволяют определить:

• социальные, культурные, психологические и экономические факторы, влияющие на поведение потребителей;

• силу влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия им решений о покупке;

• взаимосвязь между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.

На основании проведенных исследований формируются требования к изделию. Основными критериями при разработке конкурентоспособного товара являются:

• технический уровень продукции;

• соответствие уровня качества продукции требованиям междуна­родных стандартов и специфическим требованиям потребителей;

• уровень затрат потребителя на приобретение продукции, транспортирование, обслуживание и ремонт, оплату энергии.

Информация о запросах потребителей и товарах конкурентов дает возможность своевременного принятия решения об оптималь­ных изменениях товарного ассортимента, разработке и производ­стве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей.