7. Распределение товаров
7.1. Функции и структура каналов распределения
Функции каналов распределения
Распределение товаров – это совокупность мероприятий, направленных на перемещение товара в пространстве и во времени от места производства к месту потребления.
Первое решение, которое должен принять производитель – это выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как оптовая и розничная торговля. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые разрабатывают свои концепции маркетинга и зачастую более эффективно работают на рынке.
Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
экономию финансовых средств на распределение продукции,
возможность вложения в основное производство сэкономленных средств,
продажу продукции более эффективными способами,
высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
сокращение объема работ по распределению продукции.
Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.
Рис. 17. Каналы распределения товаров разных уровней
И схема показывает, как резко сокращается число контактов производителей с клиентами при наличии посредника. Из нее видно, что три фирмы-производителя, используя методы прямого маркетинга, пытаются достичь трех клиентов. Для этого им необходимо установить девять связей. Работая через посредника, который устанавливает со всеми тремя клиентами контакты, число связей сокращается до шести. Это существенно позволяет сократить объем работ и уменьшить расходы на сбыт товара.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.
Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.
Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:
обработка заказов,
подбор транспортных партий,
выходной контроль,
упаковка,
оформление документации.
Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции:
Осуществление продажи товаров.
Исследование и сбор информации о потребностях рынка.
Стимулирование сбыта (создание и распространение знания о товаре).
Монтаж, упаковка и сортировка.
Транспортировка.
Складирование и дробление на мелкие партии.
Принятие риска.
Консультационные услуги.
Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, – это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.
Уровни каналов распределения
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Каналы распределения различной протяженности представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.
Нулевой (без участия посредников), или канал прямого маркетинга. В этом случае производитель своими силами реализует свой товар конечным потребителям (торговля вразнос, презентации и продажа на дому коммерческими агентами, посылочная торговля, продажи по телефону, через Интернет, с помощью телевидения и через принадлежащие производителю торговые точки).
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
цена на товар часто меняется;
объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
все торговые точки имеют свои склады;
количество потребителей небольшое;
объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый (с участием одного посредника). Он считается выгодным, если:
рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
количество сегментов рынка невелико;
ассортимент продукции широкий;
особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Двухуровневый (с участием двух посредников). Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
рынок расположен на большой территории;
поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Трехуровневый канал с участием трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными предприятиями обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и, затем, перепродают небольшими партиями розничным фирмам.
Существует и более протяженные каналы распределения. Так, в каналах распределения продуктов питания в Японии насчитываются до 6 уровней (посредников).
Вертикальные каналы распределения.
В течение длительного периода на рынке действовали системы распределения, в которых каждый участник ориентировался лишь на свои интересы, не учитывая интересы других. Постепенно стали распространяться вертикальные маркетинговые системы.
Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система.
Рис.18. Вертикальный канал распределения
Один из членов канала, как правило, является собственником остальных или предоставляет им определенные привилегии, или оказывает на них экономическое влияние, заставляя их сотрудничать. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. При передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. Вертикальные каналы возникли как средства контроля над поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.
Существует три основных типа вертикальной системы.
Корпоративная система, в основе которой производство и распределение находиться единичном владении. Крупная фирма владеет и руководит большим количеством мелких розничных предприятий, которым товар поставляют фирмы, принадлежащие этой крупной организации.
Договорные вертикальные каналы распределения. В основе этой системы лежат договорные отношения между независимыми предприятиями. Специально разработанные программы координируют их деятельность с целью достижения большей экономии и (или) больших коммерческих результатов. Добровольная вертикальная система подразделяется но
2.1. Ряд розничных предприятий, которыми руководят фирмы оптовой торговли.
2.2. Объединение розничных предприятий, которые руководят и оптовыми операциями и, возможно, производством.
2.3. Фирма-производитель объединяет предприятия, которые имеют привилегии на производство и распределение товара производителя. Эта система, называемая франчайзинг, в настоящее время широко распространена за рубежом и развивается в России.
3. Управляемая вертикальная система, координирующая производство и распределение благодаря крупным масштабам одной из фирм, являющейся участником этой системы. Производитель ведущего марочного товара может получить поддержку и сотрудничество со стороны промежуточных продавцов этого товара.
Вместо горизонтальных каналов распределения стали все более распространяться вертикальные, причем предпочтение отдавалось управляемому типу. Но в будущем многие фирмы, основывающиеся на управляемой вертикальной системе, по мнению Г. Самостроенко, будут вынуждены перейти к созданию договорных вертикальных систем, основывающихся на привилегиях.