5.4. Паблик рилейшнз

PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Мероприятия public relations направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливость и опрятностью.

В круг общественности входит группа целевых потребителей и люди, имеющие на нее непосредственное влияние: уважаемые авторитетные деятели, представители местной власти, контролирующие общественные организации, поставщики, сбытовики, специалисты. К примеру, лучшая оценка качества в парикмахерской может служить рассказ в газете об известном, пользующемся уважении человеке, который здесь стрижется, а также произнесенные по радио или телевидению хорошие слова в этой парикмахерской.

Способствуют формирования общественного мнения и специально организуемые мероприятия, например, статьи, презентации, пресс-конференции, дни открытых дверей и др., которые помогают представить фирму и ее товар с лучшей стороны.

Сегодня без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может вообще не найти сбыта. По системе PR очень важное значение имеет формирующее ауру фирмы первое впечатление, произведенное ею на потенциальных потребителей. Чтобы создать ее положительный образ, сотрудники должны общаться с посетителями и особенно с клиентами предельно вежливо, внимательно, непременно с неподдельной улыбкой. «All doors are open to courtesy» («Перед вежливостью все двери открываются ») или «Good words cost nothing are worth much» («Добрые слова ничего не стоят, а приносят много»). Установлено, что недоброжелательное отношение даже рядовых сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних отрицательный образ фирмы в целом. Изменение его обойдется фирме гораздо дороже, чем изначальное формирование положительного имиджа.

Система PR помогает преодолеть «барьер недоверия» к фирме, если он возникает не из-за качества товара, а вследствие предубежденного отношения к ней, к стране, где она существует и т. п. Часто такая предубежденность является результатом пропагандистской работой средств массовой информации (СМИ) или недобросовестной конкуренции.

Западные специалисты-меркетологи отмечают, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов (brand – клеймо, марка, сорт, качество…). Это значит, что на первый план вышла деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на комплексном воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т. д., такой маркетинговый прием позволяет выделить товар фирмы среди других товаров–конкурентов и создать его положительный образ (brand-image).

Через сформированный имидж до широкой публике доводится мысль, что конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение желаний, конкретных потребностей людей, общества в целом. А это значит, что при работе с формулой популярности следует учитывать, прежде всего, интересы общественности, а не фирмы или свои личные.

Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио-, и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс-конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и т. п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (pabliciti), психологически тонко пропагандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т. д.

Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR–акций, если количество PR–ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий.

Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя.

Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и они начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек.

Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например, метод «якоря», она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.

Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантливым и трудолюбивым руководителем, не может обойтись без эффективного применения системы PR. Необходимость выживания требует создания соответствующего имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности.

Мы считаем, что именно поэтому система PR очень важна на современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, а фирма в свою очередь задумывается о том, как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как «продержаться на плаву» не теряя клиентов и получая прибыль.

Контрольные вопросы

1. В чем состоит сущность маркетинговых коммуникаций?

2. Какова роль рекламы в продвижении товаров и услуг на рынке?

3. Охарактеризовать основные этапы планирования рекламной кампании.

4. В чем заключается сущность основных подходов к определению целей рекламной кампании?

5. По каким показателям выбирают каналы рекламных сообщений?

6. Охарактеризовать способы оценки эффективности рекламы.

7. Перечислить основные формы стимулирования сбыта.

8. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используются в универсамах и почему?

9. Какие средства и приемы использует фирма по организации связей с общественностью?

10. В чем состоит особенность продвижения товаров и услуг в сети Интернет?

Упражнения

Для нижеприведенных терминов выберите правильное определение:

1. Комплекс продвижения.

2. Коммуникатор.

3. AIDA.

4. On-line медиа.

5. Стимулирование сбыта.

6. Сэмпинг.

7. Стимулирование спроса.

8. Телемаркетинг.

9. Целевая аудитория.

10. Эффективность рекламы.

11. Бонусные скидки.

12. Личная продажа.

13. Рекламная аудитория.

а) Система поощрительных мер, направленных на увеличение числа запросов потребителей на данный продукт.

б) Все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, преданное конкретным источником информации.

в) Сочетание рекламы, персональных продаж, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения маркетинговых целей.

г) Вид электронной коммуникации, связанный с передачей рекламного сообщения в режиме реального времени.

д) Распространение образцов продукции и рекламных материалов, осуществляемое путем бесплатной раздачи.

е) Степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника.

ж) Устное представление товара в ход беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара, а также получение информации об их желаниях, потребностях с ориентацией на долговременные отношения.

з) Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

и) Модель рекламного обращения: внимание, интерес, желание, действие.

к) Лицо, группа лиц, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

л) Использование средств телекоммуникаций в сети Internet, который позволяет потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск или покупку товаров и услуг на реальных или виртуальных рынках.

м) Определенная группа людей, состоящая из реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, на которых направлено рекламное сообщение.

н) Предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Тест

1. Торговая эффективность рекламной компании определяется методом:

а) методом оценки увеличения объемов продаж;

б) претестированием;

в) посттестированием;

г) экспертных оценок.

2. К средствам стимулирования сбыта торговых посредников не относятся:

а) купоны;

б) торговые премии;

в) торговые брошюры;

г) компенсации затрат на рекламу.

3. Модель Видаля-Вольфа устанавливает:

а) взаимосвязь между объемами продаж и расходами на рекламу;

б) взаимосвязь между расходами на рекламу и приростом доли рынка;

в) оптимальный бюджет рекламной кампании;

г) взаимосвязь целей и стратегий рекламной кампании.

4. Модель Литтла устанавливает:

а) взаимосвязь между расходами на рекламу и запоминанием рекламных посланий;

б) взаимосвязь между расходами на рекламу и восприятием рекламных посланий;

в) взаимосвязь между расходами на рекламу и приростом доли рынка.

5. Директ-маркетинг не включает:

а) предоставление каталогов;

б) телемаркетинг;

в) прямая почтовая рассылка;

г) мерчендайзинг.