- •Предисловие
- •Введение
- •1. Понятие, концепции и виды маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга и его виды
- •1.2. Концепции управления маркетингом
- •1.3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
- •2.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3. Процесс маркетингового исследования
- •2.3.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.2. Постановка проблемы и определение целей исследования
- •Цели исследования
- •2.3.4. Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора
- •Издания государственных учреждений
- •Периодика, книги, Интернет
- •2.3.5. Разработка форм сбора данных
- •2.3.6. Проектирование выборки и сбор данных
- •2.3.7. Анализ данных
- •2.3.8. Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •2.4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
- •2.5. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований
- •3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара
- •3.1. Принципы и методы сегментирования
- •3.2. Основные критерии сегментирования потребительских рынков
- •3.3. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
- •Контрольные вопросы
- •4. Товар в системе маркетинга
- •4.1. Понятие товара, их виды, системы классификации
- •4.2. Процесс разработки нового товара
- •2. Оценка идей
- •7. Доработка изделия
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •4.3. Жизненный цикл товара
- •4.4. Товарный ассортимент
- •4.5. Марочная продукция
- •4.6. Упаковка
- •5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз
- •5.1. Понятие рекламы, её виды, направления
- •Рекламной деятельности
- •5.2. Этапы планирования рекламной кампании
- •5.3. Стимулирование сбыта
- •5.4. Паблик рилейшнз
- •6. Ценообразование и ценовая политика фирмы
- •6.1. Задачи ценообразования
- •6.2. Разработка ценовой политики фирмы
- •7. Распределение товаров
- •7.1. Функции и структура каналов распределения
- •7.2. Определение основных вариантов каналов распределения
- •7.3. Роль оптовых и розничных предприятий в системе распределения
- •8. Маркетинговые стратегии
- •8.1. Основные подходы к формированию корпоративных стратегий
- •8.2. Корпоративные стратегии роста
- •Модель конкурентных сил
- •Влияние потребителей на интенсивность конкуренции
- •Поставщики продукции для отрасли и конкуренция
- •Угроза со стороны товаров-заменителей
- •Цели конкурентов
- •Продукция конкурентов
- •Динамика цен конкурентов
- •Сбытовая сеть и стимулирование сбыта товаров конкурентов
- •Финансовая стабильность конкурентов
- •8.4. Конкурентные стратегии
- •9. Поведение потребителей
- •9.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение
- •9.2. Принятие потребителем решений о покупке товара
- •9.3. Моделирование поведения потребителей
- •10. Планирование маркетинга
- •10.1. Роль и задачи маркетингового планирования
- •10.2. Структура и содержание плана маркетинга
- •11. Организация маркетинговой деятельности
- •11.1. Роль службы маркетинга в деятельности предприятия
- •11.2. Организационные структуры службы маркетинга
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Глоссарий
- •Алфавитно-предметный указатель
- •Учебное издание Реброва Наталья Петровна Маркетинг
- •644099, Г. Омск, ул. Красногвардейская, 9
Глоссарий
Агенты по закупкам – профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.
АИДА (AIДА) – одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие.
Брэнд – торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно воспринимается большинством общества
Вероятностная выборка – выборка, в которую каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной ненулевой вероятностью.
Внешняя информация – данные, которые получают из внешних источников, находящихся вне организации, для которой проводится исследование рынка.
Внутренняя информация – данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка.
Вопрос с многовариантным ответом – вопрос, в котором выбор вариантов ответов ограничен; с открытым ответом – вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив.
Вторичная информация – статистические данные, собранные ранее для других целей.
Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью.
Гипотеза – утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.
Глубокое интервью – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства.
Детерминированная выборка – выборка, основываемая на неких частных предпочтениях или суждениях, обусловливающих отбор тех или иных элементов; при этом оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента совокупности становится невозможной.
Диалоговая система – составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности.
Достоверность – степень уверенности в том, что оценка близка к истинному значению.
Завершение предложения – вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами.
Интервальная шкала – измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных.
Казуальное исследование – проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.
Квотная выборка – выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности, не оценивают их вероятность стать предметом анализа.
Квотная выборка – детерминированная выборка, отбираемая таким образом, что доля элементов выборки, обладающих определенными характеристиками, примерно соответствует доле таких же элементов в обследуемой популяции; каждому счетчику задается квота, определяющая характеристики населения, с которым он или она должны контактировать.
Кодирование – техническая процедура распределения данных по категориям. Она включает определение альтернативных категорий или классов, на которые будут разбиваться ответы, и присвоение им кодового номера.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс продвижения – специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Консигнатор – получает у поручителя товары, продает их со своего склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает К. по договору консигнации (вид договора торговой комиссии).
Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели.
Лабораторный эксперимент – исследование, в котором исследователи создают ситуацию, обусловленную таким образом, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.
Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.
Наблюдение – метод сбора данных, при котором наблюдается представляющая интерес ситуация и фиксируются значимые факты, действия или поведение.
Непропорционально стратифицированная выборка – стратифицированная выборка, в которой объем отдельных слоев или подмножеств зависит от объема и изменчивости соответствующих слоев генеральной совокупности; слои с большей изменчивостью количественного признака получают в выборке большее, а слои, близкие к гомогенности, - меньшее представление, нежели в пропорционально стратифицированной выборке.
Номинальная шкала – измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации.
Объект выборки – перечень единиц, из которых будет взята выборка. Данный перечень может состоять из географических регионов, организаций, отдельных личностей, других элементов.
Описательное исследование – проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.
Открытое наблюдение – метод наблюдения, при котором субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят.
Относительная шкала – измерение, которое использует естественный, или абсолютный, ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнения абсолютных значений величин.
On-line медиа – вид электронной коммуникации, сеанс в режиме реального времени, связанный с передачей рекламного сообщения удаленному клиенту на его компьютер с использованием сервисов Internet: ftp, Gopher, WWW.
Параметр – определенная характеристика или показатель генеральной или изучаемой совокупности.
Первичная информация – данные, полученные для решения конкретной проблемы.
Полевой эксперимент – исследование в реальной ситуации, в котором экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролирую условия, насколько позволяет ситуация.
Порядковая шкала – измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов (например, больше чем, еще больше чем).
Проблема, требующая исследования – проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию.
Проблема, требующая решения – проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования.
Программная стратегия – представление компании о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга.
Проект исследований – это план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных.
Проектная стратегия – планирование, разработка отдельных маркетинговых исследований.
Проекционный метод – термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.
Пропорционально стратифицированная выборка – стратифицированная выборка, в которой межслойное соотношение наблюдений пропорционально относительной доле элементов в каждом слое генеральной совокупности.
Психографический анализ – техника, которая исследует, как люди живут, чем интересуются и что хотят. Она так же называется «анализом образа жизни», так как основана на ряде утверждений о ДИМ человека – деятельность (Д), интересы (И), мнения (М).
Разведка – сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы.
Разведочное исследование – проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.
Редактирование – проверка и, если необходимо, корректировка каждой анкеты или формы наблюдений.
Система данных – составляющая системы поддержки решения, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из внешних или внутренних источников.
Система поддержки решений (СПР) – совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий. СПР предназначена для проектирования системы данных, систем моделей и диалоговых систем.
Систематическая выборка – вид группового выборочного отбора, при котором каждый k-й элемент генеральной совокупности, начиная с элемента, выбранного произвольно, включается в выборку.
Скрытое наблюдение – метод наблюдения, при котором участники не предупреждаются о том, что за ними идет наблюдение.
Словесная ассоциация – вопросник, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово.
Случайная выборка – выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную, не нулевую, вероятность стать предметом анализа.
Стратифицированная выборка – вероятностная выборка, формируемая в результате процедуры, состоящей из двух шагов: (1) генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств, и (2) в каждом подмножестве или группе производится независимый отбор элементов простых случайных выборок.
Табулирование – процедура подсчета ответов, составляющих различные категории.
Товарный ассортимент – группа товаров, связанных между собой общностью использования и функционирования или продающихся в одних и тех же торговых точках, либо в пределах одинакового диапазона цен.
Точность – степень ошибочности результатов обследования или размер доверительного интервала. Абсолютная точность задается определенным интервалом, в котором должно находится оцениваемое значение. Относительная точность определяется относительно уровня оценки параметра.
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Фокус-группа – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации.
Эксперимент – научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимыми переменными.
Экспертный опрос – интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.