4.4. Товарный ассортимент

Ассортимент – это совокупность индивидуальных изделий и продуктовых линий, которые поставляет предприятие. Здесь имеется в виду не только торговый ассортимент, но и производственная программа, а также предложение услуг в узком смысле слова, например, различные услуги консультанта, посредничество в правовых спорах.

Предприятия редко занимаются только одним продуктом. Обычно оно производит целый ассортимент взаимосвязанных товаров, так как один единственный товар сделал бы компанию уязвимой ко всем видам перемен окружающей среды. Ещё одна причина – стремление бизнеса к получению прибыли; несколько близких товаров могут вызвать понижение цены, которая будет более низкой, чем в том случае, когда производился бы только один продукт.

Необходимо формировать ассортимент и управлять им. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определённых категорий покупателей.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Существуют следующие концепции:

• концепция изделия или единственного продукта. Она относится к одному изделию.

• концепция продуктовой линии. Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно взаимосвязаны между собой. Они удовлетворяют одну и ту же нужду, используются совместно, реализуются через один и тот же сбытовой канал, выпущены с использованием одного и того же производственного процесса, находятся в пределах одного и того же ценового уровня;

• концепция ассортимента.

Помимо продуктовой линии и ассортимента существуют и другие совокупности продуктов, такие как семейство продуктов, класс продуктов, продуктовая форма, варианты марок.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынков.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Дифференциация или модификация товара позволяет более полно использовать "поглощение" возможностей рынков с учётом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счёте использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом – уровнем экономической эффективности сбыта и его объёмом, достигаемых с помощью этих методов.

Ещё один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставления товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединённую информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объём продаж и уровень рентабельности в динамике, который обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Ассортимент может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, совместимости и высоты.

1. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий. Например, в дополнение к легковым автомобилям Сааб также производит грузовики, самолёты и компьютеры.

2. Глубина ассортимента – это количество изделий внутри определённой продуктовой линии.

3. Совместимость ассортимента – это взаимоотношение между различными продуктовыми линиями. Это взаимоотношение может быть в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы сбыта, маркетинг, стимулирование и т. д.

4. Высота ассортимента – средняя цена товаров в продуктовой линии.

Структура ассортимента с позиций продуктовых линий и индивидуальных изделий, выраженных в понятиях ширины, глубины, совместимости и высоты ассортимента, называется продуктовым комплексом.

Параметры ширины, глубины и совместимости ассортимента формируют основу, на которой формируется продуктовый ассортимент. На уровне продуктовой линии могут приниматься следующие решения:

1. Удлинение продуктовой линии вверх. В этом случае уровень прибыли будет выше, а конкуренция ожидается менее острая. Удлинение вверх может быть очень рискованным мероприятием, так как конкуренты верхнего уровня могут нанести ответный удар, поставляя товар в нижний уровень рынка. По этой причине клиенты могут продолжать думать, что имидж компании не соответствует дорогостоящим товарам.

2. Удлинение вниз. При данном решении многие предприятия с верхнего уровня начинают добавлять более дешёвый товар. Это происходит по следующим причинам:

– нет роста в верхнем уровне рынка;

– компания была атакована и решила нанести «ответный удар»;

– компания решила занять рыночную пустоту, так как иначе это привлечёт внимание конкурентов.

Удлинение вниз связано с определённым риском:

– дешёвые изделия могут нанести вред имиджу компании;

– дистрибьюторы могут не пожелать продвигать более дешёвый товар;

– может иметь эффект самопоедания или «эффект каннибализма», то есть дешёвые товары заберут рынок у дорогого.

3. Прореживание продуктовой линии, то есть время от времени компания проводит расчистку продуктовой линии, исключая менее рентабельные изделия.

4. Заполнение. В этом случае предприятие периодически включает новые изделия в рамках существующей ценовой политики.

5. Модернизация. Она находится в ведомстве высшего руководства компании, поскольку это связано со значительными финансовыми средствами.

6. Ликвидация. Это решение также находится в ведомстве высшего руководства компании.