Вопрос 2: Основные подходы к оценке конкурентоспособности товаров и фирмы.

Ответ: Конкурентоспособность товара — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров- конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Оценка конкурентоспособности товара включает:

изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);

исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);

изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);определение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.). На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;

Параметры конкурентоспособности товара:

1) потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, они представляют собой «жесткие» и «мягкие» параметры.

«Жесткие»: 1) технические (свойства и функции, прочность, скорость, безопасность, эргономичность, надежность, долговечность); 2) нормативные (соответствие стандартам, нормативам)

«Мягкие»: 1) эстетические св-ва (дизайн, цвет, упаковку и т.п.); 2) психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства.

2) Экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются цена и система скидок. Цена продукции является следствием затрат на производство и реализацию продукции. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными группами цен: закупочными, реализационными и потребления. Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы, система скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т.д.Для проведения подобного анализа конкурентноспособости может быть использован метод, разработанный Бостонской консультационной группой, и состоящий в использовании бостонской матрицы. С помощью этой матрицы отражаются объемы продаж каждого из товаров организации, данные о темпах роста этих продаж и данные об объемах или доле рынка, занимаемой на каждом из товарных рынков, крупнейшим из конкурентов организации. Все товары, производимые организацией, делятся на четыре группы:1) товары с особенно высокими темпами роста продаж и достаточно прибыльные для организации («звезды»);2) товары, продаваемые с низкими темпами роста, вполне конкурентоспособные и приносящие высокую прибыль («дойные коровы»);3) товары с более высоким ростом объемов продаж, чем в среднем на рынке, но требующие значительных инвестиций («знаки вопроса»);4) товары с медленным по сравнению со средним на рынке ростом объемов продаж, с низкими темпами роста и прибыли и значительными потребностями в инвестициях («собаки»).Наряду с моделью бостонской матрицы для принятия решения о направлениях повышения конкурентоспособности организации, целесообразно использовать матрицу, разработанную консультативной фирмой «Маккинзи». Для построения такой модели (матрицы) проводится опрос экспертов, например, менеджеров самой организации и сотрудников ее службы маркетинга.Первоначально эксперты отбирают факторы, в наибольшей мере влияющие на привлекательность того или иного товарного рынка для организации. Такими факторами могут быть:размер рынка;темп роста рынка; интенсивность конкуренции на рынке;уровень цен;прибыльность продаж;сложность технологии производства;тепень государственного регулирования.После этого экспертам предлагается оценить относительную значимость каждого из отобранных ими факторов для организации. Далее они определяют меру их влияния на возможности организации достичь успеха при продажах на этом рынке. На основе ранее полученных относительных оценок значимости факторов все результаты опроса взвешиваются и с учетом полученных результатов рынок относят к одной их трех категорий: с низкой, средней и высокой привлекательностью.Аналогичная процедура применяется для оценки конкурентной позиции товара (или его привлекательности) организации, который предлагается ею на том или ином рынке. Оценка привлекательности товара может проводиться исходя из следующих факторов конкурентоспособности: размер сегмента, занимаемый товарами организации на рынке;темп роста продаж; лояльность покупателей к товарной марке организации;прибыльность продаж товара; простота технологии изготовления товара;навыки маркетинга, приобретенные при продвижении данного товара на рынке.Конкурентная позиция товара на рынке оценивается также по шкале: низкая, средняя, высокая. В итоге мы получаем матрицу размером 3 х 3, в которой можно размещать освоенные организацией «продукто-рынки» в зависимости от комбинации полученных оценок. Для каждой комбинации «продукт–рынок», приведенной в конкретном квадрате матрицы, стратегия может быть различной. Варианты этих стратегий, прономерованных в клеточках матрицы, таковы: 1. Лидер. товар занимает сильную позицию на высокопривлекательном рынке. Надо максимально поддерживать такой товар, наращивая объемы производства и продаж. 2. Лидер роста. Здесь необходимы инвестиции, позволяющие наращивать объемы данного продукта в соответствии с расширением рынка. Как правило, продажи такого продукта будут прибыльными и его развитие возможно на основе самофинансирования.3. Надо стараться больше. Подобная позиция может быть в перспективе неустойчивой. Необходимы инвестиции для укрепления конкурентной позиции данного товара на этом рынке.4. Источник прибыли. Товар приносит большую прибыль, а инвестиции в его поддержку не нужны.5. Обращаться с осторожностью. Необходима осторожность при инвестировании в этот товар, поскольку он не является лидером рынка, да и последний не очень привлекателен.6. Удвоить или уйти. Здесь необходима жесткая селективная политика – от каких-то модификаций (типов) товара надо отказаться, а оставшиеся попытаться продвигать на рынке более активно.7, 8. Осторожное отступление. Перспективы получения прибыли здесь невысоки и потому надо организовать аккуратный отвод ресурсов из данного сегмента операций организации.9. Уход «по-английски». Здесь организация будет только терять деньги и поэтому от подобной комбинации «продукт–рынок» надо избавиться как можно быстрее.