documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2
.pdfФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ
ТЕОРИЯИПРАКТИКА СВЯЗЕЙСОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Часть II
Технологии, практические методы и приемы работы в сфере связей с общественностью
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью»
Санкт-Петербург
2012
ББК C842я7
Ч 62
Печатается по решению редакционно-издательского совета СЗИ РАНХиГС
Авторы:
Горбатова Н.В. — кандидат политических наук, доцент (СЗИ РАНХиГС) — глава 1: «Основные организационные структуры в связях с общественностью»; Станкевич Л.Т. – кандидат философских наук, доцент(СЗИ РАНХиГС) –
глава 2: «Планирование и организация управленческой деятельности в связях с общественностью»; Левина С.А.– кандидат социологических наук, доцент (СЗИ РАНХиГС) — глава 3: «Социологические исследования в связях с общественностью»; Гришанина А.А. — кандидат филологических наук, доцент (СЗИ РАНХиГС) — глава 4: «Характеристики основных каналов выхода на различные аудитории, документов и рабочих мероприятий в связях с общественностью»;
Востряков Л.Е.– доктор политических наук, профеcсор (СЗИ РАНХиГС)– глава 5: «Имидживые коммуникации в связях с общественностью;
Мельник Г.С. — доктор политических наук, профеcсор (СПбГУ) — глава 6: «Медиарилейшнз как система управления информацией;
Виноградова С.М. — доктор политических наук, профеcсор (СПбГУ) — глава 7: «Медиарилейшнз, публичная дипломатия и связи с общественностью
в международных отношениях»
Рецензенты:
Ачкасов В.А. — доктор политических наук, профессор (СПбГУ), Веретин А.И. — заместитель генерального директора по связям с общественностью и
СМИ (ОАО «КАД-Ленобласть» (Санкт-Петербург)
Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие / С.Ю. Чимаров, Л.Е. Востряков. Часть II: Технологии, практические методы и приемы работы в сфере связей с общественностью. СПб. : Издательство СЗИУ РАНХиГС, 2012. — 358 с.
Вучебном пособии раскрываются основные понятия теории и практики связей
собщественностью, история становления и развития профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью. Авторы подробно рассматривают принципы, методы и функции теории и практики связей с общественностью. В теоретическом аспекте дается оценка роли служб связей с общественностью в формировании общественного мнения, акцентируется внимание на соотношении жанров журналистики и PR-текстов в деятельности пресс-служб и средств массовой информации при их воздействии на аудиторию. Имиджевые и корпоративные документы в связях с общественностью рассмотрены в рамках многоуровневой системы, начиная от конкретной организации и заканчивая публичной дипломатией в международных отношениях.
Учебное пособие соответствует квалификационным требованиям в подготовке специалистов по связям с общественностью. Учебное пособие подготовлено по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью».
ISBN 978-5-89781-420-6
©Коллектив авторов, 2012 © СЗИУ, 2012
Оглавление
Глава 1
Основные организационные структуры в связях с общественностью
§ 1.1. Принципы построения и типология |
|
организационных структур в связях с общественностью |
6 |
1.1.1.Принципы построения и функционирования отделов |
|
по связям с общественностью |
6 |
1.1.2. Классификации организационных структур |
|
в связях с общественностью |
10 |
§ 1.2. Структура и основные направления деятельности служб |
|
по связям с общественностью в системе органов |
|
государственного управления |
12 |
1.2.1.Организация связей с общественностью |
|
на федеральном уровне |
15 |
1.2.2.Организация связей с общественностью |
|
на уровне субъектов Российской Федерации |
18 |
§ 1.3. Организация деятельности |
|
по связям с общественностью в коммерческих |
|
и некоммерческих организациях |
27 |
§ 1.4. Структура и основные направления |
|
деятельности служб по связям с общественностью |
|
в некоммерческих организациях |
33 |
Контрольные вопросы и задания |
37 |
Рекомендуемая литература |
38 |
Глава 2 |
|
Планирование и организация управленческой деятельности |
|
в связях с общественностью |
|
§ 2.1. Планирование и организация управленческой |
|
деятельности в связях с общественностью |
40 |
§ 2.2. Кампания в связях с общественностью |
|
и ее составляющие |
53 |
§ 2.3. Управление кризисными ситуациями в организации |
57 |
§ 2.4. Оценка эффективности деятельности |
|
в сфере связей с общественностью |
63 |
Контрольные вопросы и задания |
69 |
Рекомендуемая литература |
70 |
4 |
Оглавление |
|
|
Глава 3 |
|
|
Социологические исследования в связях с общественностью |
|
|
§ 3.1. Цель и задачи исследований в связях с общественностью |
71 |
|
§ 3.2. Процесс социологических исследований |
75 |
|
§ 3.3. Методы социологических исследований |
82 |
|
Кабинетные исследования |
82 |
|
Полевые исследования |
92 |
|
§ 3.4. Проведение социологических опросов |
93 |
|
Глубинные интервью |
99 |
|
Фокус-группы |
100 |
|
§ 3.5. Исследования СМИ, обзоры материалов СМИ |
102 |
|
§ 3.6. Обработка информации и подготовка отчета |
107 |
|
Контрольные вопросы и задания |
116 |
|
Рекомендуемая литература |
116 |
Глава 4 Характеристики основных каналов выхода
на различные аудитории, документов и рабочих мероприятий в связях с общественностью
§ 4.1. Основные каналы выхода на различные аудитории |
117 |
§ 4.2. Основные документы в связях с общественностью |
130 |
§ 4.3. Виды коммуникации |
|
во взаимоотношениях с персоналом |
140 |
§ 4.5. Рабочие мероприятия в связях с общественностью |
142 |
Контрольные вопросы и задания |
153 |
Рекомендуемая литература |
153 |
Глава 5 |
|
Имиджевые коммуникации в связях с общественностью |
|
§5.1. Имидж в структуре коммуникативного пространства |
154 |
§ 5.2. Особенности индивидуального имиджа |
166 |
§ 5.3. Формирование коллективного имиджа |
174 |
§ 5.4. Стратегия формирования имиджа |
190 |
Контрольные вопросы и задания |
200 |
Рекомендованная литература |
200 |
Глава 6 |
|
Медиарилейшнз как система управления информацией |
|
6.1. Стратегия и тактика использования СМИ |
|
в связях с общественностью |
202 |
Оглавление |
5 |
§ 6.2. Общие принципы взаимодействия со СМИ |
212 |
§ 6.3. Система СМИ в России |
225 |
§ 6.4. Медиапланирование и способы изучения |
|
СМИ и аудитории |
233 |
§ 6.5. Жанры в журналистике |
241 |
§ 6.6.Мероприятия для журналистов |
250 |
§ 6.7. Медийная PR-кампания |
275 |
§ 6.8. Использование Интернета в медиарилейшнз |
285 |
Методический материал |
294 |
Процедура проведения Интернет-конференции |
294 |
§ 6.9. Организация работы пресс-службы |
295 |
§ 6.10. PR-текст в медиарилейшнз |
301 |
Контрольные вопросы |
308 |
Приложение 1 |
309 |
Рекомендованная литература |
312 |
Глава 7 |
|
Медиарилейшнз, публичная дипломатия |
|
и связи с общественностью в международных отношениях |
|
§ 7.1. Публичная дипломатия или PR: концепции, |
|
дискуссии, практика |
313 |
§ 7.2. Медийное измерение публичной дипломатии, |
|
внешнего PR и «новой публичной дипломатии» |
323 |
§ 7.3. Средства массовой информации |
|
в дипломатической практике современных государств |
334 |
§7.4. Средства массовой информации, |
|
международные организации и международный бизнес: |
|
взаимодействие и взаимовлияние |
343 |
Контрольные вопросы |
356 |
Рекомендуемая литература |
357 |
Глава1
Основныеорганизационныеструктуры всвязяхсобщественностью
§ 1.1. Принципыпостроенияитипология организационныхструктурвсвязяхсобщественностью
Отделы по связям с общественностью все чаще встречаются в структуре современных организаций. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, мы живем в эпоху информации, когда владение знаниями и технологиями ценится все дороже, а стоимость активов тех или иных предприятий напрямую связана со стоимостью их брендов. Во-вторых, современные организации существуют в постоянно меняющейся глобальной экономической среде, для адаптации к которой необходимо вести постоянный мониторинг изменений. Одним из видов такого мониторинга является мониторинг информационного пространства. Наконец, успешное развитие современных организаций невозможно без постоянного контакта с целым рядом социальных и профессиональных групп: журналистов, чиновников, потребителей и др. Все это делает работу отдела по связям с общественностью весьма важной и неотъемлемой частью общей эффективной деятельности организации.
1.1.1.Принципы построения и функционирования отделов по связям с общественностью
Принципы создания отделов по связям с общественностью могут быть обозначены как организационные, правовые, этические.
Деятельность современных организаций основана на научных принципах и законах управления, сформулированных классиками научного менеджмента (Ф. Тейлор, А. Файоль, М. Вебер)1. Обобщим эти принципы применительно к организации деятельности современных фирм, учреждений, предприятий. В основе деятельности современных организаций лежит принцип иерархичности. На практике он реализуется следующим образом:
1) в организации обязательно присутствует иерархичность уровней управления (нижестоящий уровень контролируется вышестоящим
иподчиняется ему);
1 См.: Теория управления: учебник / под общ. ред. А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухина. М.: Изд-во РАГС, 2003. 558 с.
Основные организационные структуры в связях с общественностью |
7 |
2) объем полномочий и ответственности работников соответствует его месту в иерархии организации (работник несет ответственность только за выполнение возложенных на него функций; для выполнения функций работник наделяется соответствующими ресурсами, в том числе властными полномочиями; работник не может нести ответственность за ту деятельность, которая не находится в пределах его полномочий).
Еще один принцип деятельности современных организаций — принцип разделения труда на отдельные функции и специализации — схожие функции группируются в одном структурном подразделении или функциональном направлении. Например, функция сбыта и маркетинга, работа с финансами, производственные процессы.
Принцип формализации и стандартизации деятельности. Основные способы деятельности, нормы поведения и другие процессы в организации четко описаны и закреплены в организационных документах – уставе, положениях о подразделениях, должностных инструкциях.
Иерархический принцип построения деятельности современных организаций тесно связан со структурно-функциональным устройством организации. Именно организационная структура позволяет не только воплотить в реальность иерархический принцип, но и становится одним из важных инструментов управления деятельностью организации. Организационная структура регламентирует состав и величину структурных подразделений фирмы, их размещение в организации и профиль деятельности, сферу ответственности и подчиненность, объединяет разрозненные структурные компоненты общим аппаратом управления для выполнения всех целевых функций, зафиксированных в уставе компании.
Рис. 1.1. Линейно-функциональный тип организационной структуры
8 |
Глава 1 |
Таким образом, применительно к PR-подразделениям можно сделать следующий вывод. Главным организационным принципом создания PR-подразделений является функциональный принцип, т. е. группировка функций, относящихся к PR, в одном структурном подразделении. Второй принцип — принцип единоначалия. Ответственность за деятельность PR-подразделения и контроль за его деятельностью должны осуществляться одним человеком — начальником (руководителем) PR-подразделения. Как правило, такой тип организации работы соответствует линейно-функциональному типу организационной структуры. Линейно-функциональная структура представлена на рис. 1.1.
Такой тип организационной структуры имеет свои преимущества и недостатки (см. табл. 1).
Таблица 1. Преимущества и недостатки линейной организационной структуры
Преимущества линейной |
Недостатки линейной |
организационной структуры |
организационной структуры |
– четкая система взаимных связей |
– отсутствие звеньев, занимающихся |
функций и подразделений |
стратегическим планированием |
– четкая система единоначалия |
– перекладывание ответственности |
– ясно выраженная ответственность |
при решении проблем, требующих |
– быстрая реакция исполнительных |
участия нескольких подразделений |
подразделений на прямые указания |
– малая гибкость и приспособляе- |
вышестоящих |
мость к изменениям |
|
– тенденция к формализации дея- |
|
тельности |
|
– перегрузка управленцев высшего |
|
звена текущей деятельностью |
Тем не менее, большинство современных организаций и их подразделений построены по линейно-функциональному типу, и подразделения по связям с общественностью так же построены по линейно-функ- циональному типу: возглавляются одним человеком (начальником подразделения), специалисты сгруппированы в сектора или отделы по принципу близости выполняемых функций — взаимодействие со СМИ, исследования и аналитика, организация корпоративных мероприятий и т. д. (см. рис. 1.2.).
Важным принципом правильной организации работы PR-подразделе- ния является соблюдение принципа документационного обеспечения PRдеятельности, т. е. закрепление структуры и функций PR-подразделения
|
Основные организационные структуры в связях с общественностью |
9 |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1.2. Структура организации, действующей по линейно-функциональному типу
в таких организационно-распорядительных документах, как положение о PR-подразделении, должностные инструкции специалистов и др.
Правовые принципы организации работы PR-подразделения заложены в законодательстве Российской Федерации. Деятельность PR-подразделения должна быть организована таким образом, чтобы не противоречить ему. Организационные аспекты связаны с соблюдением Конституции РФ, Гражданского и Трудового Кодексов РФ. Профессиональная деятельность напрямую связана с исполнением таких законодательных актов, как ФЗ «О Средствах массовой информации», ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и др.
Этические принципы PR-деятельности закреплены в этических кодексах PR-специалистов (Афинском, Лиссабонском и др.). Кроме того, этические нормы могут быть обусловлены корпоративными нормами и ценностями.
Итак, название, структура, численность PR-подразделения, наконец, его место и роль в организации во многом зависят от типа организации, целей ее деятельности и перечня, необходимых для реализации направлений PR-деятельности. На практике встречается большое разнообразие в наименовании подразделений, выполняющих функцию связей с общественностью: управление по внешним коммуникациям, отдел по связям с общественностью, пресс-служба и др.
Количественный состав PR-подразделений зависит от объема возлагаемых на подразделение функций и может составлять от нескольких человек до нескольких десятков специалистов. Уровнем минимальной
10 |
Глава 1 |
достаточности для небольшой организации можно считать наличие пресс-секретаря, который реализует одно из важнейших направлений PR-деятельности — медиарилейшнз (организацию взаимодействия со СМИ). Журналисты являются ключевой аудиторией, через работу с которой можно влиять на общественное мнение самых разных социальных групп. Однако, если финансовые возможности организации позволяют, и существует необходимость в работе с более широким перечнем групп общественности, тогда перечень функций PR-подраз- деления расширяется и количество сотрудников в отделе может достигать нескольких десятков человек.
В современных организациях может отличаться и качественный состав подразделений по связям с общественностью. Он зависит от тех целей и задач, которые предполагается решать силами подразделения, а также от тех функциональных направлений деятельности, которые зафиксированы в организационных документах. В идеале за каждым функциональным направлением должен быть закреплен отдельный специалист или группа специалистов.
1.1.2. Классификации организационных структур в связях с общественностью
Для того чтобы лучше понимать особенности построения и работы отделов по связям с общественностью необходимо каким-то образом сгруппировать организационные структуры по определенным критериям. К систематизации организационных подразделений по связям
собщественностью можно применить уже существующие классификации организационных структур: по сфере деятельности, по территориальному принципу, по типу организации и др. Рассмотрим некоторые из возможных классификаций:
–По сфере деятельности можно выделить следующие организационные структуры в сфере связей с общественностью: государственные, коммерческие, некоммерческие. В данном случае важное значение имеют стратегические цели деятельности организации, которые во многом определяют тип организации и основные направления ее деятельности, а также отражаются на структуре подразделений по связям
собщественностью и направлениях их деятельности. Примером государственной организации являются государственные органы власти: коммерческой — «Строй-групп» (организация, структура которой рассматривается в данной главе), некоммерческой — Гринпис, Международного Движения Красного Креста и Красного Полумесяца.
–По принципу охвата территорий можно выделить:
•международные,
•национальные,