documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

Главное, чтобы список категорий был предельно исчерпывающим, а также давал возможность однозначного соотнесения той или иной части текста с конкретной категорией.

Единицы анализа или индикаторы, признаки выраженности смысловых единиц представляют собой части текста, характеризующиеся принадлежностью к определенной категории. Это могут быть символы, слова, термины, сочетания слов, ситуации, суждения, реплики, интонации. Это тот материал, который позволяет судить о значении в тексте каждой категории. Категория может быть представлена в тексте различными по знаку единицами анализа: в отрицательной (критической), нейтральной или же положительной форме.

Единицы счета — это количественные характеристики отношений категорий друг к другу или единиц анализа к категориям. В практике исследований обычно используют два их варианта. Можно подсчитывать частоту проявлений в тексте категории или ее признака, либо пропорцию представленности категории (её признака), т. е. объём внимания, уделяемый ей автором текста. Единицами счета могут быть: количество печатных знаков, площадь соответствующих частей текстов (в квадратных единицах или процентах), необходимое время произнесения и т. д.

Объективность результатов контент-анализа будет более полной, если исследователь письменно сформулирует инструкции даже в том случае, когда он сам является кодировщиком. Инструкции содержат предельно четкие указания на то, каковы все выделенные категории, какой набор признаков в тексте соответствует каждой из них, какого типа единицы счета при этом используются.

Для регистрации первичных результатов исследования составляют кодировочную матрицу. Она представляет собой таблицу: по вертикали в ней даны категории анализа, а по горизонтали — перечень источников информации (отдельные документы, сообщения, персоналии испытуемых). Таблица заполняется цифрами, свидетельствующими о частотах присутствия данной категории в том или ином материале.

Пилотажное исследование, завершающее подготовительный этап контент-анализа, способствует выявлению недостающих категорий, упущенных из виду единиц анализа, неточностей инструкций.

При обработке результатов (одной или нескольких кодировочных матриц) могут быть использованы частотные или процентные распределения, коэффициенты корреляции, сопоставительные таблицы. В тех случаях, когда анализируется большой массив данных, иногда используются специальные математико-статистические способы, разработанные для нужд контент-анализа.

Факторный анализ применяется, когда возникает необходимость определить совокупность вероятных причинно-следственных связей

между переменными, установить наличие феноменов, объясняющих существование взаимосвязи.

При обработке данных контент-анализа или корреляционного анализа используется особый метод математической статистики, позволяющий выявить скрытые от непосредственного восприятия знаки (факторы), а также уточнить степень их влияния на те или иные рассматриваемые характеристики. Например, коэффициент Яниса, при помощи которого может быть установлено соотношение положительных и отрицательных оценок относительно определенных категорий.

Кабинетные исследования позволяют с минимальными затратами времени и денежных средств провести исследование ситуации. Однако возможен более масштабный вариант кабинетного исследования, когда оно заменяет весь комплекс исследований: цена и временные затраты при этом соответственно возрастают.

К сожалению, при помощи кабинетных исследований не всегда удается получить достаточную информацию. В таких случаях компании приходится проводить полевые исследования.

Полевые исследования

Первичная информация непосредственно от ее носителей собирается с помощью полевых методов исследования. Под первичной информацией понимается информация, собранная специально для данного случая. Рассмотрим некоторые из них.

Метод наблюдения дает возможность получить информацию о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Например, можно посетить конкурирующее PR-агентство, чтобы изучить ассортимент предлагаемых услуг, цены, понаблюдать за тем, как они обслуживают клиентов. Или, чтобы составить представление о социально-психологи- ческом климате организации можно наблюдать за персоналом: кто с кем общается, как выстраиваются коммуникации, где возникают конфликты. Методом наблюдения при проведении PR-акций можно оценить эффективность мероприятия, отслеживая реакцию участников.

Наблюдение как метод отличает наличие цели, четкого плана и обязательная фиксация всех фактов, соответствующих цели. Другие события отсекаются. По результатам наблюдения пишется отчет. Метод наблюдения хорош тем, что позволяет увидеть явление в естественных условиях. Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Недовольные, разочарованные лица и массовый отток посетителей красноречивее всяких слов говорят о качестве мероприятия. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Результаты могут исказить

субъективные факторы: усталость наблюдателя, его личностные особенности, избирательность его внимания, стремление увидеть желаемые явления. Очень трудно выявить особенности, проявляющиеся нерегулярно и редко. Наблюдатель как исследователь пассивен. Он не может вызвать нужное явление, он может только сидеть и ждать, когда оно проявится. Из-за этой своей известной ограниченности методы наблюдения необходимо дополнять другими методами.

Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения «разведки», а интервьюирование — для сбора информации описательного характера, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы подобрать группу однородных субъектов и, контролируя не связанные между собой факторы, проследить разницу в реакциях индивидуумов на различное воздействие.

Например, для того чтобы проверить эффективность канала коммуникации, можно провести такой простой эксперимент: начать распространять сообщения через телевидение, радио и Интернет. Если информация похожа и все другие коммуникативные моменты идентичны, то разница в понимании должна быть напрямую связана с разницей в каналах. Эксперимент значительно усложнится, если ввести дополнительные переменные и расширить масштаб эксперимента до нескольких городов.

Можно сделать вывод, что методы исследования подбираются в зависимости от целей исследования, кабинетные и полевые методы сбора информации часто взаимодополняют друг друга, что позволяет получить более полную и точную информацию.

§ 3.4. Проведениесоциологическихопросов

К полевым методам относятся также опросы. Специалист по связям с общественностью использует их в своей практике достаточно часто, поэтому мы посчитали необходимым рассмотреть эту группу методов более подробно.

Социологический опрос — это метод получения первичной социологической информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы.

Суть метода сводится к общению исследователя прямо или косвенно через его представителя (интервьюера, анкетера) с совокупностью людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога.

По числу опрашиваемых различают групповое и индивидуальное анкетирование. По месту проведения выделяют анкетирование дома, на работе и в целевых аудиториях (посетители магазинов, выставок и т. п.).

По способу распространения анкет выделяют раздаточную (раздается респондентам самим анкетером), почтовую (рассылается по почте), прессовую анкеты (публикуется в газете или журнале).

Таблица 3.8 Сравнительный анализ интервью и анкетирования

Выбор вида опроса определяется целями исследования, его орга- низационно-экономическими возможностями, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации.

Основное назначение социологического опроса состоит в получении информации о состоянии общественного, группового, коллективного и индивидуального мнения, а также о фактах, событиях и оценках, связанных с жизнедеятельностью респондентов, их поведением и внутренним миром. Этот метод является ведущим в исследовании социальных процессов и явлений, малодоступных непосредственному наблюдению, а также в случаях, когда изучаемая сфера слабо обеспечена документальной

Вопросы личного характера рекомендуется задавать в конце. При таком расположении отказ отвечать на них не повлияет на заполнение анкеты в целом. По этой причине так называемая «паспортичка» размещается в конце анкеты, хотя иногда она может помещаться вначале. В этой части выясняются социально-демографические характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение, образование, социальное происхождение, профессия, место учебы или работы, доход. Выбор факторов зависит от цели опроса. Не стоит спрашивать все подряд — это перегрузит анкету и вызовет у респондента недоверие и отказ отвечать. В заключении выражается благодарность респонденту за заполнение анкеты (в ряде случаев это делается во вводной части).

Рассмотрим теперь некоторые виды опросов более подробно. Интервью — лучший метод сбора информации описательного ха-

рактера. В связях с общественностью этот метод используется очень часто, поскольку носителями стратегически важной информации являются высокопоставленные люди, и получить эту информацию можно, лишь хорошо владея методом глубинного интервью. Интервью как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа «да» или «нет», предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.

Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Например, пытаясь выяснить причины низкой посещаемости какого-нибудь ресторана, интервьюер может прямо спросить респондента: «Почему вы не хотите посетить это мероприятие?», а может предпочесть и менее лобовой подход: «Какого типа люди посещают это мероприятие?» или «Как вы думаете, почему люди могут избегать это мероприятие?» Анализ ответов может выявить такие факторы, влияющие на посещаемость этого мероприятия, о которых респонденты даже не отдавали себе отчет на сознательном уровне.

Главное достоинство метода интервьюирования — его универсальность. Фактически он может быть применен для сбора какой угодно информации и в самых разнообразных ситуациях. При умелом построении опроса можно собрать информацию и быстрее, и дешевле, чем при использовании метода наблюдения.

Но этот метод имеет и свои недостатки. Некоторые люди затрудняются давать ответы на вопросы по той простой причине, что они никогда не задумывались о том, что они делают и почему. А, может быть, они не хотят тратить свое время на ответы или не хотят отвечать на такие вопросы практически незнакомому человеку. Одни

люди не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами, а другие, не задумываясь, отвечают на любые вопросы, чтобы только не показаться невежественными. А некоторые респонденты любят давать такие ответы, которые, по их мнению, нравятся интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь минимизировать эти проблемы.

Глубинные интервью

Глубинное интервью — неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист — психолог, задача которого — понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствие посторонних лиц. Телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор и невозможно следить за его реакциями на вопросы.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3–4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Метод глубинного интервью применяется в таких случаях, когда:

•тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);

•необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);

•тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения);