documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

связан с глобализацией рынка, тенденцией к демократизации и модернизации, развитием гибких сетевых структур организаций. Современное промышленное производство требует высокого уровня организации труда, бережного использования ресурсов, применения все более высоких технологий, обеспечивающих прорыв во времени и ответ на вызовы эпохи.Термин «планирование» включает два аспекта: устремленность организации в будущее и учет влияния внешней среды на развитие организации. Планирование — это определение целей и показателей организации в будущем, разработка и постановка задач и оценка необходимых для их достижения ресурсов.

Планирование — это реакция организации на условия внешней среды, благодаря чему идентифицируются перспективные направления, эффективно используются ресурсы, и каждый элемент компании эффективно выполняет свои функции2.

Управление общественными связями как вид коммуникативной деятельности требует четкого планирования. Его можно рассматривать как постоянный и непрерывный процесс разработки планов и комплекс мер по их реализации. Управление связями с общественностью на практике означает эффективное применение коммуникационных технологий при взаимодействии организации с различными социальными группами.

PR-субъект управления ориентирован на управление информационным полем объекта (общества, организации). Поэтому профессиональный PR следует рассматривать как определенный вид стратегии, когда коммуникации используются для решения любого типа ситуаций (в том числе кризисных ситуаций) и управления взаимоотношениями с приоритетными группами общественности в процессе взаимодействия организации с внутренней и внешней средой.

Связи с общественностью сложно планируются и управляются, что вызвано высокими ожиданиями, неоправданными запросами и присутствием элемента творчества в деятельности PR-менеджеров. Как отмечали американские специалисты: «От специалиста в этой области требуется гибкость и предпринимательская жилка, хотя очень часто эти способности приходится применять в совершенно неблагоприятной среде. Для PR -специалиста сложно не увязнуть в деталях, но неспособность отслеживать детали грозит катастрофой»3.

Под PR-планированием понимается разработка и комплексное использование стратегических, тактических и оперативных планов, целью

2 Дафт Р. Менеджмент. СПб.: Питер, 2001. С. 19.

3 Ньюсом Даг, Турк Джуди Ван Слейк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / пер.c англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖконтакт»: ИНФРА-М, 2001. С. 389.

не позволяют использовать этот тип планирования в качестве основы коммуникативного менеджмента. Бумаготворчество, связанное с разработкой большого количества планов по целям ведет к потере времени. Возможен конфликт между операционными и стратегическими целями.

Одноразовые планы разрабатываются и используются для достижения целей, которые вряд ли возникнут в будущем.

Постоянные планы используются для координации повторяющихся рабочих заданий, связанных с разработкой и реализацией PR-про- грамм и PR-проектов.

Ситуационные планы (сценарии) определяют порядок действий сотрудников отдела по связям с общественностью в случае чрезвычайной, кризисной или конфликтной ситуации. Группа кризисного PR разрабатывает планы (сценарии) различных вариантов чрезвычайных событий.

Английский исследователь Ф. Джефкинс отмечал, что надо иметь всегда в организации перечень вполне вероятных и маловероятных кризисных ситуаций и соответственно сценарии деятельности по их преодолению.

Другое основание для классификации планов связано с горизонтами планирования. Оно может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Современные государственные органы управления мыслят, как правило, в долгосрочной перспективе. Достаточно назвать такие программы развития России как: «Электронная Россия (2002– 2010 гг.)», «Стратегия социально-экономического развития России до 2020 г.», «Демографическая политика России до 2020 г.» и др.

Компании, работающие на интернациональном уровне или уровне различных национальных экономик, могут быть ориентированы на долгосрочное или краткосрочное планирование. Так, японские корпорации мыслят в долгосрочной перспективе. Например, компания «Мацусита Электрик» еще в 1932 г. разработала 250-летний план развития организации, сконцентрировав усилия на четырех направлениях: полупроводниках, автоматизированном производстве, офисной деятельности и аудиовизуальных продуктах.

Американские корпорации предпочитают использовать краткосрочное и среднесрочное планирование.

Российские крупные корпорации разрабатывают долгосрочные (до 5 лет), среднесрочные (1–2 года) и краткосрочные (до 1 года) планы.

Наибольшее значение придается таким видам планирования как

стратегическое, тактическое и оперативное планирование.

Практика связей с общественностью связана со стратегическим менеджментом по двум направлениям. Во-первых, отдел по связям с общественностью выступает частью управленческой команды и участвует

в разработке решения проблем для всей организации. Во-вторых, деятельность данного отдела направлена на интеграцию и координацию работы всей организации.

Втранснациональных корпорациях стратегическое планирование носит непрерывный характер. На этапе стратегического планирования пересматривается и уточняется миссия (основная цель и предназначение организации), ставятся новые цели, разрабатываются новые планы.

Вэтом случае планирование выступает основополагающей функцией менеджмента, из которой исходят все остальные функции управленческой деятельности на основе коммуникации.

PR-отдел разрабатывает планы для себя или организации в целом, и начинает свою деятельность с формулировки миссии организации или ее цели. «Провозглашение миссии задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности. Миссия может быть представлена в виде как распространенных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов»4.

Стратегическое планирование начинается с постановки цели организации, которая определяет желаемое и достижимое состояние будущего. Цель позволяет определить ожидаемые результаты, довести информацию об этом до внешней общественности и сотрудников организации. В отличие от миссии и ее интерпретации в определяющем заявлении, цели должны быть совершенно конкретны, но не привязаны к определенному времени. Цели всегда связаны с набором задач. Задачи меньше и реализуются в более короткие сроки, чем цели, их проще измерить. По мнению американских ученых: «В процессе планирования цель лучше рассматривать как пункт назначения на карте дорог, а задачи — как долгосрочные шаги, отмеряющие продвижение в пути, пункты остановки на карте дорог, которые приведут в пункт назначения»5.

Цели PR отбираются преднамеренно двумя способами:

а) по результатам проведенных исследований, которые позволяют выявить и сформулировать проблему;

б) в процессе консультаций с руководителем компании, в ходе которых выявляются коммуникативные запросы стратегического менеджмента.

Встратегическом PR-планировании выделяют три типа целей:

•информационные;

•цели, изменяющие отношение общественных групп;

•цели, изменяющие поведение общественных групп и аудиторий6.

4 Ньюсом Даг, Турк Джуди Ван Слейк, Крукеберг Дин. Указ. соч. С. 389. 5 Там же. С. 387.

6Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов / пер.

сангл.; под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 77.

Информационные цели — наиболее распространенный вид целей в сфере связей с общественностью. Их назначение — информирование общественности по конкретному поводу. Они предполагают сообщение, восприятие, закрепление, удержание информации, распространяемой организацией.

Цели, достижение которых направлено на изменение отношения к организации, касаются формирования новых отношений, изменения или развития существующих целевых аудиторий относительно предоставляемых товаров или услуг.

Цели, достижение которых направлено на изменение поведения, ориентированы на формирование необходимой модели поведения представителей целевой аудитории или изменение существующего поведения потребителей в нейтральную или позитивную сторону.

Относительно проблемы целеполагания в теории и практике связей с общественностью, можно выделить несколько методологических подходов. О.К. Тихомиров определяет целеполагание как «формирование образа будущего результата действий в процессе общения или самостоятельно и принятие этого образа в качестве основы для практических или умственных действий». Исследователь выделяет два типа механизмов целеполагания:

•механизм формирования стратегических целей;

•планирование достижения предварительного результата. Другой подход состоит в делении целей на те, что вырабатывает

субъект управления (внутренние) и внешние цели, формируемые извне. Третий теоретический подход заключается в аксиоме — человек самостоятельно ставит цели, важно только их вовремя уловить и пра-

вильно сформулировать.

Заявление о миссии организации — основа для стратегического уровня целей и планов. Заявлением о миссии называется общее определение основных направлений бизнеса и операций организации, отличающих ее от других компаний. В заявлении о миссии содержатся сведения о том, что представляет собой организация и для реализации каких целей она существует. Заявление о миссии отражает то, какой организация хочет предстать в глазах общественности. Из заявления о миссии общественность получает информацию о корпоративных ценностях, отношении организации к сотрудникам, политике повышения качества продукции, уровне обслуживания потребителя, расположении подразделений компании. В данном документе раскрываются также приоритетные цели и философия компании.

Задачей PR-менеджеров является помощь руководителям в разработке миссии организации. Они осуществляют консультирование по общественным группам и стратегиям достижения целей, а также

•управленческая деятельность и ее развитие,

•трудовая деятельность,

•обязательства перед обществом.

Значимость целей в бизнесе заключается в удовлетворении потребителя. То, «что потребитель видит, думает, во что верит и что хочет в данное конкретное время, должно быть принято менеджментом как объективный факт и должно восприниматься так же серьезно, как отчеты продавца, результаты испытаний инженера или расчета бухгалтера»8.

Цели организации на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях должны обладать следующими характеристиками:

•быть конкретными и измеримыми;

•охватывать все ключевые результаты;

•реализовываться в четко определенный период времени;

•быть значимыми и протяженными во времени;

•связаны с системой вознаграждения и поощрения работника в соответствии с его личным вкладом в достижение целей организации.

Конкретность целей подразумевает то, что результат ее формулировки представляет ответ на вопрос: что сделать?

Измеримость касается использования определенных критериев, в соответствии с которыми можно определить степень достижения или недостижения цели, оперируя при этом фактами и цифрами.

Применительно к взаимодействию организации с различными группами внешней общественности И.С. Доскова под охватом всех ключевых результатов понимает решение менеджером по связям с общественностью основных задач стратегического планирования:

•определение целей, задач, принципов PR-кампании;

•анализ поступающей извне информации;

•разработка планов PR-мероприятий; определение временных границ реализации планов и целей;

•снижение степени риска PR-деятельности;

•формирование ресурсов для реализации PR-программ9. Стратегическое планирование в связях с общественностью направ-

лено на разработку стратегии развития PR-кампании, которая реализуется в четко определенный период времени: что и как надо делать, чтобы достичь поставленных целей?

Реализация целей в четко определенный период времени связана с тактическим планированием. Фактически это ответ на вопросы: что

8 Друкер П.Ф. Друкер на каждый день. 366 советов по мотивации и управлению временем / пер. с англ. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. С. 76.

9 Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: теория и практика. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. С. 60.

нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей в запланированные сроки, с помощью чего (или кого); когда и сколько?

Тактическое планирование призвано способствовать претворению задач и целей стратегического планирования, рассчитано на реализацию в течение года. Тактические цели — это результаты, которые должны достичь подразделения и ключевые отделы фирмы (организации) в запланированный срок. Тактическое планирование подразумевает разработку тактики, это поиск ответа на вопрос: какие мероприятия по связям с общественностью должны быть проведены и почему?

Оперативное планирование тесно связано с тактическим планированием и направлено на создание и реализацию конкретных мероприятий в области связей с общественностью. Оперативные планы разрабатываются на низших уровнях организационной иерархии, указывают последовательность действий по достижению операционных целей и обеспечению выполнения тактических планов. Оперативное планирование предполагает разработку планов-графиков для менеджеров отдела по связям с общественностью и отдельных его специалистов. При его составлении необходимо учитывать общее время реализации проекта, а также распределение реализации PR-технологий во времени, чтобы информационное воздействие на целевые аудитории было максимально равномерным.

Планирование, как и любой вид деятельности, опирается на принципы. И.С. Доскова акцентирует внимание на соблюдении трех обязательных принципов планирования PR-деятельности:

• составлять план должны сотрудники и наемные специалисты;

•уровень полномочий в планировании должен соответствовать уровню полномочий в распоряжении ресурсами;

•план деятельности должен быть гибким и легко адаптироваться.

Процесс организации управления связями с общественностью на-

чинается с определения проблемы, а также формулирования целей и задач, связанных с ее решением. Вторым важным аспектом управленческой деятельности является определение тех конкретных социальных групп общественности, от мнения, поведения, отношения которых зависит престиж, репутация, деловой успех организации.

Целевая аудитория представляет собой один из ключевых и определяющих элементов организации управления. Она определяется тем, какому социально-экономическому слою предназначены поставленные цели и осуществляемое информационное воздействие.

Внедрение PR в сферу политики и бизнеса российской действительности делает весьма актуальной разработку проблемы общественности в теоретическом и практическом аспектах. Вопросы типа: Кто представляет российскую общественность? С кем и в какие связи и отношения она вступает? С какой целью? И с каким результатом? — не являются плодом досужего ума, а выдвинулись самим развитием современной России.

Социальное пространство, в котором мыслят, действуют и общаются россияне, представляет собой различные общности. Внутри общностей складываются отношения сотрудничества и соперничества, конфликта и консенсуса, приспособления или избегания. Целевой задачей PR в условиях демократии является гармонизация всей совокупности общественных отношений и использование различных коммуникативных политик для организации эффективных общественных связей.

Социальное пространство включает в себя объективную реальность (общество как социальную систему) и виртуальную реальность (культуру с ее системой символов, знаний, информации, образов и мифов). Общество как система может успешно развиваться, если в нем сформировались вертикальные и горизонтальные ряды системообразующих пар, важнейшими из которых являются «производитель-потребитель», «рабо- тодатель-работник», «депутат-избиратель», «политик-гражданин», «ком- мерсант-покупатель», «творец-пользователь» и т. д. Все системообразующие пары так или иначе составляют основу общественности в таких сферах как политика, экономика, социальная жизнь.

В. Даль в «Толковом словаре живого русского языка» связывал понятие «общественность» с глаголом «общать», т. е. соединять, смешивать, сочетать вместе10.

10Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. М., 1978. Т. II.

С.342.

Термин «общественность в научной мысли рассматривается в трех смыслах: во-первых, как потребность жить в обществе, при этом стремясь к выполнению общественного долга. А.И. Герцен писал в связи

сэтим следующее: «Эгоизм и общественность — не добродетели и не пороки; это основные стихии жизни человеческой, без которых не было бы ни истории, ни развития, а была бы или рассыпчатая жизнь диких зверей, или стада ручных троглодитов. Уничтожьте в человеке общественность, и вы получите свирепого орангутанга; уничтожьте в нем эгоизм, и из него выйдет смирное жако… Действительный интерес совсем не в том, чтобы убивать на словах эгоизм и похваливать братство, — оно его не пересилит, — а в том, чтоб сочетать гармонически свободно два неотъемлемых начала жизни человеческой»11.

Во-вторых, под общественностью понимаются специфические (целевые) аудитории, которые выступают составными частями большой (общей) публики.

Общественность — это любая группа, так или иначе связанная с организацией и выражающая определенное мнение, реагирующая на события или ситуации.

При этом подчеркивается необходимость выделения внешней и внутренней общественности. Под внутренней общественностью понимается персонал организации. Под внешней общественностью — те группы населения, с которыми организация вынуждена взаимодействовать. Общественность — это «группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует12.

В-третьих, есть попытки определить общественность путем дифференциации «большой публики» на различные группы населения с точки зрения включенности их в процесс коммуникации. В этом случае классификация общественности осуществляется по разным основаниям. Некоторые исследователи выделяют до 150 групп общественности,

скоторыми взаимодействуют коммерческие организации и государственные учреждения.

Дж. Грюниг (JamesE. Grunig) делит общественность на:

•не публику;

•латентную публику;

•сознающую публику;

•активную публику (аудиторию).

Не публика практически не включена в ситуацию или событие. Латентная публика не понимает своей связи с другими людьми и структурами в конкретной ситуации. Сознающая публика понимает

11Герцен А.И. Собрание сочинений: в 8 т. М.: Правда, 1975. Т. 3. С. 342.

12Джефкинс Ф., Ядин Д. Указ. соч. С. 81.