documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2
.pdf
Имиджевые коммуникации в связях с общественностью |
171 |
–психологическая, связанная с потребностью человека в повышении своей самооценки, результатом чего становится достижение психологического комфорта;
–прагматическая, связанная с желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния и достижения при его помощи тех или иных целей (победы на выборах, повышения зарплаты, продажи товара или услуги и т. д.).
Существуют различные трактовки составляющих структуры индивидуального имиджа.
Директор Центра политического консалтинга «Никколо М» Е.В. Его- рова-Гантман говорит о трехкомпонентной структуре имиджа35.
Первая составляющая — это персональные характеристики человека.
Вторая — социальные характеристики.
Третий компонент имиджа — его символические характеристики, которые являются составляющей частью менталитета.
По мнению В.Г. Горчаковой, полноту и целостность индивидуального имиджа обеспечивают два важнейших компонента (см. табл.5.1). Первый из них представляет собой так называемый «первичный имидж», комплекс второго — «вторичный имидж»36.
Таблица 5.1 Составляющие индивидуального имиджа (по В.Г. Горчаковой)
первичный |
– габитарная (внешность) составляющая; |
межличностный |
имидж |
– вербальная (речь, звук, тембр, высота, |
компонент |
|
ритм) составляющая; |
|
|
– кинетическая (мимика, жесты, пластика, |
|
|
походка) составляющая |
|
вторичный |
– средовая (среда обитания человека) |
глубинно-личност- |
имидж |
составляющая; |
ный компонент |
|
– овеществленная (представленная в |
индивидуальности |
|
поступках, результатах деятельности) |
|
|
составляющая |
|
Е.В. Змановская в структуре индивидуального имиджа выделяет следующие смыслообразующие характеристики:
1. Внешний облик (или портретные характеристики) человека;
35Бодалев А. А. Социально-теоретическая и практическая обусловленность...
С.23.
36Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия … С. 255.
172 |
Глава 5 |
2.Социально-ролевые характеристики;
3.Имиджевая символика;
4.Индивидуально-личностные свойства37.
Таблица 5.2 Составляющие индивидуального имиджа (по Е.В. Змановской)
Внешний облик |
– физические данные (рост, фигура); |
|
– костюм (одежда, обувь, аксессуары); |
|
– прическа и маникюр; |
|
– манера поведения и речи; |
|
– жесты и позы; |
|
– взгляд и мимика; |
|
– особенности голоса; |
|
– запах, идущий от человека |
Социально-ро- |
– репутация (общественное мнение о человеке, основанное |
левые характе- |
на истории его жизни, личных достижениях и заслугах); |
ристики |
– амплуа (разыгрываемая социальная роль); |
|
– легенда (история жизни человека, представленная в |
|
имидже); |
|
– миссия (социально важные цели, полезность для общества) |
Имиджевая |
– имя; |
символика |
– личные символы (цвет, числа, герб, логотип, марка); |
|
– личная атрибутика (повторяющиеся детали и признаки |
|
внешнего вида); |
|
– социальные символы или символы социального прести- |
|
жа (деньги, положение в обществе, профессия, занимаемая |
|
должность, марка машины, предпочитаемый вид спорта) |
Индивидуаль- |
– профессионально важные качества; |
но-личностные |
– доминирующие индивидуальные характеристики; |
свойства |
– стиль взаимоотношений с людьми; |
|
– пропагандируемые идеи; |
|
– базовые ценности |
Индивидуально-личностные характеристики личности являются крайне устойчивым и неизменным компонентом имиджа. Они связаны с устойчивыми идеологиями, а также с еще более постоянными культурными архетипами. Иначе говоря, существует некий общепринятый набор черт и качеств, который обязательно должен демонстрировать деловой человек.
37 Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем: учеб. пособие. СПб.: Речь, 2005.
Имиджевые коммуникации в связях с общественностью |
173 |
Определившая данный набор характеристик, Е.В. Змановская отмечает, что в нем представлены лишь те, которые можно наблюдать и оценивать в процессе взаимодействия.
Среди осознаваемых черт можно выделить очевидные внешние признаки, лучше всего поддающиеся развитию и совершенствованию, и глубокие, смыслообразующие, которые определяют суть имиджа.
Исследователи отмечают, что первое впечатление о человеке формируется в сознании индивида в промежутке от 4 секунд до 4 минут. При этом 90 % представления о ком-то формируется у человека в течение первых 90 секунд (подобную закономерность еще называют 90/90).
Значение визуальной коммуникации велико: 55 % впечатления о человеке создается на основе того, что видят окружающие. С другой стороны, только лишь 7 % впечатления складывается на основе слов собеседника. 38 % впечатления создает то, как говорит человек (тон, тембр голоса, темп речи, паузы, дикция, акцент). Уже через 30 минут аудитория помнит только 60 % прослушанной информации, в конце дня в памяти останется уже только 40 %, а к концу недели — 10 %.
Е.Б. Перелыгина в символической структуре имиджа выделяет три основных каркасных элемента (миссия, легенда, цели субъекта имиджа), которые в первую очередь воспринимает рецепиент, а также эстетические факторы.
Миссия — это элемент символической структуры имиджа, содержащий оценочную и эмоциональную информацию о том, во имя чего субъект — прообраз имиджа существует в обществе и занимается своей деятельностью, в чем состоит его основное содержание38.
Согласно уточнению В.Г. Горчаковой, «миссия … проявляется призванием человека, его функцией в социальном пространстве. … Миссия как сущностное личностное предназначение побуждает к необходимым действиям целевую группу, на которую рассчитан имидж»39.
Цель — это желаемое состояние, которого стремится достичь субъект имиджа.
Легенда рассматривается как особый эффект восприятия имиджа, включающий цели, которые человек ставит перед собой, предусматривающий наличие реальных дел, позволяющих установить, насколько эффективно осуществляется движение к этим целям, а также миссии, которая показывает, почему и зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются.
Принято считать, что построение легенды — это наиболее сложный этап практической деятельности формирования имиджа. Эффективная
38Перелыгина Е.Б. Психология имиджа… С. 152.
39Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия… С. 277.
174 |
Глава 5 |
легенда может появиться только тогда, когда человек декларирует высокую общественно полезную миссию и демонстрирует реализм при постановке задач, ведущих к ней, а также активную ежедневную деятельность по реализации этих целей.
Одной из отличительных черт каркасных элементов имиджа — миссии, цели и деятельности субъекта-прообраза — является простота вербализации, их всегда можно представить в виде высказываний. Однако, как отмечает исследователь, если же хотя бы один из них отсутствует или плохо согласуется с другими, имидж утрачивает целостность и зачастую становится ложным, нерелевантным.
К эстетическим факторам имиджа Е.Б. Перелыгина относит:
–аудиовизуальные, кинестетические и прочие характеристики субъекта (черты и выражение лица, тембр, высота и сила голоса, антропометрические данные, запах, состояние кожи, цвет волос и т. д.),
–общеповеденческие особенности (быстрота реакций, порывистость или медлительность, движения глаз и др.),
–социально-психологические особенности (манера речи и используемый словарь, опрятность-неопрятность, стиль одежды и т. д.).
Исследователь отмечает, что эстетические элементы имиджа в общем случае верификации не подвергаются, номогут производить позитивное или негативное впечатление на респондентов. Для оптимизации их влияния на аудиторию, следует наиболее полно учитывать ее психосемантические характеристики40.
§ 5.3. Формированиеколлективногоимиджа
Коллективному имиджу, как уже отмечалось, соответствует коллективный субъект имиджа. Коллективный имидж может принимать форму группового, корпоративного и системно-корпоративного имиджа.
Носителем группового имиджа является групповой субъект (объединенный по функциональным или иным основаниям: социальная группа, этнос и др.), а потому групповой имидж — или имидж социальной группы — это обобщенный образ социальной группы, разделяемый представителями другой социальной группы.
В основе формирования и функционирования имиджа социальной группы, коллектива, организации и других подобных объектов лежит по сути дела тот же механизм, который управляет индивидуальным имиджем человека. В частности, важным условием социального восприятия
40 Перелыгина Е.Б. Психология имиджа… С. 154–155.
Имиджевые коммуникации в связях с общественностью |
175 |
является то, что в структуре объекта выявляется субъектный, личностный элемент. Иначе говоря, имидж группы строится по тем же законам, что и индивидуальный имидж. Это становится возможным потому, что в формировании этого вида имиджа важную роль играет персонификация,
т.е. представление абстрактного феномена в виде живого субъекта.
Вкачестве своих содержательных элементов групповой имидж включает представления о типичном представителе данной социальной группы, в том числе такие параметры личности, как:
– темперамент,
– характер,
– личностные характеристики.
На основе группового имиджа формируются ожидания относительно поведения представителей соответствующей группы, он во многом предопределяет оценку их поведения41. Действительно, именно в групповом имидже получают преломление объективные свойства социальной группы: сформировавшиеся за время существования группы специфические черты, образцы поведения, реагирования, отличающие ее от других и тем самым способствующие легкой узнаваемости. А потому справедливо утверждение, что содержание группового имиджа находится в тесной, но опосредованной связи с объективными свойствами отображаемой группы.
Так, например, американцы во время социального контакта улыбаются, но во многих случаях склонны проявлять равнодушие. В американской культуре радостное выражение лица является признаком хорошего тона, свидетельствует о том, что у человека неплохо идут дела, а поскольку успех связан с деловыми качествами, окружающие могут сделать вывод о том, что с ним можно иметь дело. Наконец, на подсознательном уровне улыбающийся человек воспринимается если не как друг, то человек не опасный42.
Конечно же, ни сам субъект имиджа, ни групповой имидж не являются изолированным образованием, а существуют в специфическом физическом, технологическом, культурном и социальном окружении. Интересно в этой связи сравнить, как обобщают свои жизненные принципы и личностные качества граждане США, и как их воспринимают представители других культур (см. табл. 5.3)43.
41Перелыгина Е.Б. Психология имиджа… С. 172.
42Бусыгина И.С., Повалкович Т.Г., Федорова Е.В. Виды субъектов политического имиджа.// Политическая имиджелогия / под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 99.
43Глобальный менеджмент в контексте многообразия культур. Проблемы межкультурной профессиональной коммуникации и управления в условиях глобализации. СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. С. 29.
176 |
Глава 5 |
|
Таблица 5.3 |
Оценка жизненных принципов и личностных качеств американцев |
|
представителями других культур |
|
|
|
Точка зрения граждан США |
Оценка этих качеств представителями других |
|
культур |
Индивидуализм |
Недостаток заботы о других (азиаты, шведы) |
Соперничество |
Агрессивность (французы) |
Способность быстро прини- |
Излишняя поспешность (японцы, китайцы) |
мать решения |
|
Открытость, |
Грубость (японцы, французы) |
прямолинейность |
|
Оптимизм |
Недостаток реализма (скандинавы) |
Ориентирование |
Недостаток ориентации на людей |
на результат |
(итальянцы, азиаты) |
Уверенность в себе |
Высокомерие (южноамериканцы, арабы) |
Непринужденность, |
Нехватка уважения, неискренность (немцы, |
улыбчивость |
французы) |
Ориентация на будущее |
Пренебрежение традициями (китайцы) |
Не менее показательны различия в представлении немцев о себе как о людях серьезных, благонамеренных и достойных, а также оценки такого мнения представителями других наций (см. табл. 5.4)44.
Восприятие иностранцами обобщенного образа россиян представлено в исследовании Р. Льюиса. По мнению американцев, в имидже русских людей проявляются следующие качества:
–большая ориентация на людей, нежели на бизнес;
–недоверие к власти и чиновникам;
–относительно небольшая заинтересованность в деньгах;
–консервативность;
–склонность к коллективным действиям;
–большая привязанность к прошлому (в то время как американцы ориентированы на настоящее);
–избыточное проявление сочувствия и душевности;
–доминирование ценностей личных взаимоотношений над атрибутикой личного успеха45.
44Глобальный менеджмент в контексте многообразия культур. Проблемы межкультурной профессиональной коммуникации и управления в условиях глобализации. СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. С. 30.
45Льюис Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию / пер. с англ. М.: Дело, 1999.
Имиджевые коммуникации в связях с общественностью |
177 |
|
Таблица 5.4 |
Оценка некоторых суждений граждан немецкой национальности со стороны представителей других культур
Суждения немцев |
Восприятие подобных суждений |
|
представителями других культур |
Жизнь — непростая вещь |
Они слишком все усложняют |
Правда всегда остается правдой, зачем |
Они бестактны |
притворяться? |
|
Мы не тратим время на глупые шутки во |
У них нет чувства юмора |
время деловых совещаний |
|
Мы хотим знать все факты. Мы умеем |
Их речи длинны и утомительны |
слушать других. |
|
Официальность и обращение по фамилии |
Они слишком официальны |
показывает уважение |
|
Мы помогаем всем совершенствоваться. |
Они критикуют и жалуются |
Мы идеалисты |
|
Если сравнить исторически обусловленные особенности поведения с обобщенным образом, который складывается на основе реального взаимодействия, мы увидим, что предложенный Льюисом имидж не далек от реальности — это достаточно позитивная оценка имиджа россиянина.
По оценке отечественных исследователей, имидж россиянина формировался на базе таких типических национальных черт, как:
•терпеливость,
•консерватизм,
•пассивно-созерцательное фаталистическое отношение к миру,
•интуитивизм,
•преобладание «голоса сердца» над разумом,
•бескорыстие,
•духовность,
•непрактичность,
•коллективизм,
•стремление перекладывать ответственность за свою судьбу на государство, власть, социум,
•фетишизация государственной власти, убеждение в зависимости всей жизни граждан от нее, стремление поставить ее выше закона,
•агрессивный антииндивидуализм,
•стремление быть как все (не хуже, но и не лучше),
•экстремизм и максимализм (требование «всего или ничего»),
•патриотизм, свободолюбие, доходящее до склонности к анархии,
178 |
Глава 5 |
• национальное чувство, объединяющее в себе любовь к родине, народу, государству46.
Важной особенностью группового имиджа является то, что возможности группы-прообраза или ее представителей целенаправленно повлиять на содержание своего имиджа довольно незначительны. С другой стороны, коммуникатор, владеющий коммуникационными каналами, может легко управлять формированием определенного контекста подобных имиджей в массовом сознании.
Зачастую категория «групповой имидж» определяется исследователями как «стереотип». Само понятие «стереотип» означает основанный на обобщении личного опыта, устойчивых представлений психический образ, позволяющий быстро, на субъективном уровне, осознать сущность явления. Основу стереотипа составляют две компоненты: когнитивный образ — готовность к восприятию информации и инструментальная установка — уровень осмысления и способность к реагированию. В случае, когда инструментальная установка преобладает над когнитивным образом, происходит перерастание сформировавшегося представления в предубеждение, а стереотипа в имидж.
Понятие «социальный стереотип» (от греч. «stereos» — твердый + «typos» — отпечаток — употребляющийся без изменений) впервые применил американский социолог У. Липпман. Он ввел данный термин для обозначения сформировавшихся в обществе устойчивых представлений о различных группах: социальных, политических, профессиональных, национальных.
Следует подразделять социальные стереотипы на позитивные и негативные. Позитивные выполняют положительные функции, формируя наши представления о системе ценностей общества. Негативные стереотипы способствуют возникновению искаженного мнения о социуме, проявляясь в расовых, национальных, гендерных и прочих предубеждениях.
Стереотипные установки складываются из эмоциональных аргументов о сути явлений, в их основе лежат переживания, оценки, сформировавшиеся в раннем возрасте, симпатии и антипатии. Социальные стереотипы носят субъективный характер, во многом оказывая влияние на становление системы ценностей человека, определяя при этом устойчивые представления и отношение к явлениям. Такие представления и установки настолько устойчивы, что человеку, даже на практике убедившемуся в их несостоятельности, не представляется возможным от них отказаться.
46 Ваторопин А.С., Зборовски Г.Е., Шуклина Е.А. Социальные ценности как фактор формирования политического имиджа страны // Политическая имиджелогия / под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 172.
Имиджевые коммуникации в связях с общественностью |
179 |
Следует назвать следующие виды социальных стереотипов и установок:
–стереотипное поведение и ритуалы;
–типичные эмоциональные реакции и характерные переживания;
–устойчивые правила и табу;
–социальные ярлыки;
–система ценностей.
Имидж также относят к числу социальных стереотипов. При этом в его формировании принимают участие множество других стереотипов.
Особую группу субъектов группового имиджа представляет собой политический правящий класс, состоящий из бюрократии — назначаемых и электократии — избираемых чиновников, а также легислократии — депутатов. Правящий класс профессионально участвует в политике, т. е. занимается управлением и распоряжается ресурсами власти.
Эта структура неоднородна: внутри себя она имеет группы, различающиеся функциями, характером деятельности, объемом властных полномочий, способами рекрутирования и др.
Самостоятельным субъектом группового имиджа является такая функциональная подгруппа, как государственные служащие. Согласно К.О. Магомедову, «имидж государственной службы — это определенный оценочный образ государственной власти в целом, который складывается из таких составляющих, как
–результативность и эффективность работы государственных органов (федеральных и региональных),
–профессионализм и добросовестность (в широком моральноэтическом смысле) чиновников,
–их должностное поведение,
–культурный уровень,
–коммуникативные качества,
–личная и коллективная заинтересованность в повышении своего профессионального авторитета и статуса в глазах общественности и т. п.,
–а также субъективных оценок их деятельности со стороны населения, различных институтов и структур гражданского общества»47.
На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных
47 Магомедов К.О. Имидж государственной службы как образ государственной власти // Государственная служба. Вестник Координационного Совета по кадровым вопросам, государственным наградам и государственной службе при полномочном представителе Президента Российской Федерации в Северо-За- падном федеральном округе. 2010. № 1. С. 45.
180 |
Глава 5 |
аспектов коммуникации. Одним из значимых источников информации о государственных служащих, субъективным основанием для формирования оценочных суждений об имидже государственных органов и их представителей — госслужащих являются непосредственные контакты граждан с представителями власти.
Согласно исследованиям Магомедова, положительные оценки профессиональному поведению чиновников дают менее трети тех, кто имел
сними непосредственные контакты. Более половины людей (54,3 %), взаимодействовавших с государственными органами, отмечают, что, хотя госслужащие внешне были к ним внимательны, их поведение было достаточно формальным, а 15,4 % столкнулись с прямым проявлением недружелюбия и грубости.
Иными словами, большинство людей (69,7 %), вступавших в контакт
сорганами государственной власти и управления, остаются неудовлетворенными отношением к ним со стороны государственных служащих.
Конечно, эти мнения очень субъективны и зачастую связаны с результатом обращения в государственный орган (получил человек желаемое или не получил, нередко вне зависимости от реальной возможности, законодательной или организационной, выполнить его просьбу).
Исследование Магомедова показало, что государственные служащие пользуются высоким авторитетом только у 4,5 % населения, средним — у 37,6 %, низким — у 50,3 % (7,6 % затруднились определить свое отношение)48.
Вмассовом сознании, как показывают данные многих социологических исследований последних лет, прочно закрепился негативный имидж чиновника-бюрократа. О том, что административно-бюрокра- тическая культура имеет преимущественное значение в процессе выполнения служащими должностных обязанностей решений руководства и инструктивных требований, свидетельствуют данные исследований В.Л. Романова. 70 % опрошенных им государственных служащих на первое место среди управляющих их действиями факторов поставили указания непосредственного начальника, а 54 % – должностные инструкции. При этом каждый второй респондент признал, что в процессе работы служащие руководствуются только указаниями непосредственных начальников.
Врейтинге целевых ориентиров деятельности государственных служащих интересы общества занимают последнее место из семи обозначенных. Более значимым ориентиром выступают интересы органа власти, в котором трудится служащий. Отношение к госслужащему как к «винтику» бюрократической машины (мнение 22 %) сдерживает их
48 Магомедов К.О. Указ. соч. С. 46.