documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

При этом оценка может быть дана как руководителями средства массовой информации, так и конкретными журналистами. А отсюда вытекает многообразие форм взаимодействия со СМИ15.

Иллюстрацией тому может послужить нашумевший эксперимент санкт-петербургского рекламного агентства. Компания Promaco PR/ СМА размещала в общероссийских газетах за деньги дезинформацию коммерческого характера. Так, московским изданиям было предложено под видом новости опубликовать на своих страницах сообщение об открытии в Москве магазина «Светофор». Сообщение было полностью вымышленным, как и название компании DG Центр, якобы владеющей этим магазином. Ни в одной из 21 редакций, куда представители агентства обращались с предложением разместить сообщение под видом рекламы, их информация не была проверена. Четыре издания — «КоммерсантЪ-Деньги», «Эксперт», «Компания» и «Ведомости» — отказались ее печатать. Они сослались на отсутствие информационного повода. В «Известиях», газете «Сегодня» и журнале «Итоги» эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы. Газета «Клиент» (издание ИД «КоммерсантЪ») опубликовала сообщение бесплатно. Еще 13 центральных изданий, среди которых «АиФ», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», «Время МН», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Трибуна», «Новые Известия», «Независимая газета» и «Общая газета» — взяли деньги, выставили счет, и опубликовали дезинформацию под видом редакционного материала, с подписью автора (в разных изданиях — разного). В «Российской газете» было подготовлено и опубликовано интервью с несуществующим директором несуществующего магазина16. Ряд СМИ отреагировали на этот факт, осудив действия недобросовестных пиарщиков и продажные СМИ17.

Как видим, между PR-специалистами и журналистами существуют противоречивые сферы ответственности и различные степени лояльности. Главная обязанность первого — ответственность перед клиентом или работодателем, при условии, что это не противоречит профессиональной этике, законодательству или общественным интересам; выполнение согласованных PR-программ.

15Назайкин А.Н. Три цвета медиарилейшнз. [Электронный ресурс]. // Медиаскоп. URL: http://www.mediascope.ru/node/20 (дата обращения: 06.02.2012).

16Цит по: Назайкин А. Медиарилейшнз на 100%. М.: Альпина Паблишрз, 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.imobilco.ru/books/-/618566; а также: http://lenta.ru/russia/2001/02/26/promaco/ (дата обращения: 06.02.2012).

17Российская пресса оказалась продажной // Коммерсантъ. 2001. 24 февраля; Черные PRовокаторы // Известия. 2001. 26 февраля; Черный PR в огнях рампы // Вести. RU.2001. 26 февраля.

Первая обязанность журналиста — ответственность перед своим издателем, чьей политике, задаваемой в повседневной жизни редактором, он должен следовать. В основном наиболее вероятной политикой является одна — сделать издание прибыльным, при этом прибыль получают за счет либо цены издания, либо выручки от рекламы, либо комбинируя первое и второе. В наши дни газеты и журналы не полагаются целиком на доходы от рекламы, а в некоторых случаях и вовсе на них не полагаются. Это означает, что журналист должен писать материалы, которые газеты могут продать.

Поэтому, т. к. необходимо удовлетворить запросы читателей, вполне вероятно, что то, что читатели хотят прочитать, равно как и то, что слушатели хотят услышать, а зрители увидеть, не является тем, что PRспециалист хочет опубликовать или выпустить в эфир. PR-специалист должен примириться с данными противоречиями и считать, что это не проявление цинизма, а просто реалии жизни18.

Избежать взаимных претензий и конфликтов можно при соблюдении базовых принципов взаимодействия прессы и PR-структур — открытости и гласности.

Службы PR поставляют в разных в формах значимую и полезную для общества информацию (пресс-релизы, справочный материал), а СМИ, в свою очередь, используют ее для создания широкого спектра новостей, формирующих «общественную повестку дня». Создаваемое информационное поле — это зона взаимного интереса и взаимной ответственности.

Мировая практика показывает, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике.

§ 6.2. ОбщиепринципывзаимодействиясоСМИ

Специалисты PR, как было замечено ранее, призваны поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение дея-

18Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб пособие для вузов / пер.

сангл. под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

тельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с массмедиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью (далее — СО), PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций. Отношения взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений.

Первой попыткой сформулировать универсальные правила, которые помогли бы измерить взаимоотношения в PR-деятельности, была статья, подготовленная в 1997 г. Институтом связей с общественностью. Институт сформировал особую Комиссию по измерению и оценке связей с общественностью США, была издана вторая публикация, под названием «Руководство по установке измеряемых целей в области связей с общественностью». Это пособие предлагало методику и избранные примеры того, как практики PR-деятельности разрабатывают конкретные программы с измеряемыми показателями для последующей их эффективной оценки19. Прозрачность компании способствует установлению лояльности клиентов, что фактически означает установление долговременного сотрудничества с ними.

В качестве основных принципов были названы:

–Взаимный контроль, предполагающий, что стороны договариваются о том, кто из них имеет законную власть влияния друг на друга.

–Доверие — уровень одной стороны доверия и готовности открыть себя другой стороне, включающее честность: вера в то, что организация справедлива; зависимость: вера в то, что организация будет делать то, что она провозглашает; компетентность: вера в то, что организация обладает способностью делать то, что она провозглашает.

–Обязательство — степень, в которую каждая сторона верит и чувствует, что отношения стоят того, чтобы тратить на них энергию, поддерживать и продвигать.

19 Чилдерс Х.Л, Груинг Д. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. 1999. Ноябрь. [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/text16/019.htm (дата обращения: 06.02.2012).

–Обмен взаимоотношениями — обмен во взаимоотношениях, когда одна сторона дает выгоды другой, потому что другая обеспечила основания для получения выгоды в прошлом или ожидаемом будущем20.

В руководстве описаны также механизмы поддержания хороших отношений:

–Исследование межличностных отношений и разрешения конфликтов предлагает несколько стратегий, которые организации могут использовать, чтобы поддерживать отношения со стратегической фокус-группой.

–Доступ — члены общественности или лидеры обеспечивают доступ лицам к связям с общественностью. Представители связей с общественностью или старшие менеджеры обеспечивают представителей публики подобным доступом к организационным процессам принятия решения.

–Позитивность — все что угодно может делать организация или общественность, чтобы сделать отношения более приятными для привлеченных сторон. Заявление этой стратегии используется главным администратором агентства:

–Открытость — мыслей и чувств, среди вовлеченных сторон.

–Гарантии — попытки сторон в отношениях ручаться другим сторонам, что они и их предприятия законны.

–Сетевые — организации, строящие сети или коалиции с теми же самыми группами, что и их общественность, например, защитники окружающей среды, союзы, или группы сообществ.

–Разделение задач — разделение общественности в решении общей или частной проблемы. Примеры таких задач решают проблемы сообщества обеспечением занятости, предоставлением прибыли и ведением бизнеса, который представляет интерес для организации, общественности или совместный интерес21.

Главный же принцип — «информационная открытость», уважение

ксвободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.

Отмечая ежегодный Международный день свободы информации Институт «Открытое общество» сформулировал «Инициативы справедливости» (Веллона, 2005, 12 октября), которые зафиксировали десять принципов свободы обмена информацией22.

20Там же.

21Чилдерс Х. Л., Груинг Д. Указ. соч.

22Инициативы справедливости. [Электронный ресурс]. URL: //http.:// www.bellona.ru/russian_import_area/international/ecopravo/40214 (дата обращения: 06.02.2012).

1.Доступ к информации — право каждого. Любой человек, вне зависимости от его национальности или профессии, имеет право запрашивать информацию. Никакие требования к гражданству при этом не выдвигаются, и нет необходимости пояснять, с какой целью эта информация запрашивается.

2.Доступ к информации — правило; режим секретности — исключение. Вся информация, находящаяся в распоряжении государственных органов, в принципе является публичной. Ее засекречивание возможно лишь в силу ряда легитимных причин, изложенных в международном законодательстве и национальных сводах законов.

3.Все государственные инстанции обязаны уважать право на получение информации. Общественность имеет право на получение информации от любого учреждения, финансируемого государственными или частными организациями, выполняющими общественные функции.

4.Процедура оформления запроса на информацию должна быть простой, скорой и бесплатной. Процедура оформления запроса на информацию должна быть простой. Требования должны ограничиваться указанием имени и адреса, а также описанием запрашиваемой информации. Запросы на информацию могут быть либо письменными, либо устными. Информация должна предоставляться немедленно или в короткие сроки. Стоимость запроса не должна превышать расходов на распечатку документов.

5.Чиновники обязаны содействовать в получении информации.

Государственные чиновники должны помогать заинтересованным в получении информации лицам в оформлении запросов.

6.Отказы в информации должны быть аргументированными. Государственные органы могут засекречивать информацию только в тех случаях, когда ее обнародование может нанести существенный вред законным интересам государства или нарушить неприкосновенность частной жизни. Эти исключения должны быть четко регламентированы законом. Любой отказ в предоставлении информации должен быть ясно аргументирован.

7.Общественный интерес — превыше интересов секретности.

Если заинтересованность общественности в получении информации перевешивает возможный вред от ее обнародования, то такая информация должна быть опубликована. Существует презумпция того, что информация об угрозе окружающей среде, здоровью или правам граждан, а также о фактах коррупции подлежит опубликованию, если общественность явным образом в этом заинтересована.

8.Каждый имеет право подать апелляцию на решение об отказе в предоставлении информации. Все податели запросов на информацию

имеют право на быстрое и эффективное рассмотрение в суде жалобы на отказ государственной инстанции в предоставлении информации или на непринятие мер к ее предоставлению.

9.Государственные органы должны активно содействовать опубликованию информации по ключевым вопросам. Каждый государственный орган должен с готовностью, не дожидаясь запроса, предоставлять информацию о своих функциях и обязанностях. Эта информация должна быть оперативной, ясной и понятно изложенной.

10.Право на получение информации должно быть гарантировано независимой инстанцией. Для проверки отказов в предоставлении информации, повышения уровня общественной осведомленности о текущих событиях и обеспечения всеобщего права на доступ к информации следует учредить независимый орган (например, назначить омбудсмена или комиссара по доступу к информации).

Принципы были разработаны на основе сравнительного анализа законодательств и практики более чем 60 стран мира, где действуют законы о свободе информации. Вышеперечисленные принципы дают ясный набор стандартов, которыми должны руководствоваться PR-служ- бы в своих усилиях по обеспечению свободного общественного доступа

кинформации. В случае однонаправленной открытости (например, открытости только по отношению к бизнесу или к профсоюзам) невозможен механизм полноценного общественного контроля.

Особо важна информационная открытость государственной власти, которая проявляется в системе политико-правовых отношений широких каналов взаимопроникновения для всего спектра социальных, экономических и политических сил. При этом «возникает максимальная доступность информации о деятельности управленческого аппарата, а также возможность формирования жесткого механизма общественного контроля и воздействия на сферу государственного администрирования»23.

Выделяют следующие основные функции системы открытости:

• уведомительная (позволяет сообщать обществу важные для его жизнедеятельности сведения);

• контрольная (дает возможность гражданскому обществу следить за деятельностью структур государственной службы);

• управленческая (способствует, на основе распространения государственных данных и сведений, реализации необходимых воздействий на общество и его граждан);

23Козонов Э.Ю. Формирование системы информационной открытости государственной гражданской службы Российской Федерации: социологический анализ: автореф. дис. … канд. социол. наук. М., 2006. С. 27.

• функция обратной связи (позволяет государству получать от граждан информацию, необходимую для подготовки и принятия решений)24.

PR-специалистам в практике работы со СМИ предписано неукоснительное выполнение определенных правил25. Отношения с журналистами должны быть честными, уважительными и корректными.

1.Специалисты по связям с общественностью призваны обеспечивать СМИ актуальной, интересной, современной и своевременной информацией, предоставляемой и в удобной для журналистов форме. Нужно быть полезными для СМИ. Весь опубликованный материал должен учитывать интересы аудитории.

2.Предпочтение не может отдаваться только одному источнику.

3.Нельзя просить «замять» какую-то неприятную историю; нельзя обрушивать на прессу шквал новостей. Подобные просьбы свидетельствуют о непрофессионализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Кроме того, иногда именно такие просьбы раскрывают руководству издания всю «неприятность» той или иной истории — иначе она могла бы остаться незамеченной.

4.Важно сформулировать позицию организации для СМИ и общественности в целостной и непротиворечивой форме.

5.Необходимо своевременно опровергать несправедливые обвинения, даже если для этого недостаточно фактов. Необходимо возражать, если в прессе отражена неверная позиция.

6.Не следует использовать непроверенные, неподтвержденные данные. Проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

7.Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов является ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста).

8.Этика отношений редакции СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде.

9.Главная задача связи с прессой — достичь большего числа публикаций, чтобы лучше воспринималась информация. Необходимо

24Там же. С. 27.

25Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз: учеб. пособие. М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. C. 30.

учитывать, что «связи с прессой» — это связь не только с органами печати, но также и с телевидением и радио.

10.Контакт с журналистом неподходящим образом или в неподходящий момент — например, во время крайнего срока сдачи материала в номер, — может внести в ваши отношения совершенно лишнюю напряженность. Вы должны быть хорошо осведомлены о временных рамках,

вкоторые поставлен журналист, и сделать все возможное, чтобы обеспечить его запрашиваемой информацией до этого срока. Если же вы не можете уложиться в установленное время, дайте журналисту знать об этом как можно скорее.

11.Будьте всегда положительно настроены в отношении своих контактов с представителями СМИ. Отвечайте на вопросы как можно более доброжелательно. До тех пор, пока злой комментарий со стороны журналиста не будет иметь глубоко личностный характер, игнорируйте то, что вам кажется грубостью. На негативные вопросы давайте положительные ответы. И ни в коем случае не реагируйте отрицательно или зло на подобную негативную линию поведения журналиста.

12.Если ваша организация допустила ошибку, признайтесь в этом и, если потребуется, публично извинитесь26.

Известный специалист в области паблик рилейшнз И.В. Алешина считает, что «тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении». В ее учебном пособии «Связи с общественностью» изложено 10 основных принципов работы организации со СМИ:

1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности

26Школа рекламиста: 3 урока media-relations [Электронный ресурс] // PR

вРоссии. 2005. 25 ноября. URL: http://www.advertology.ru/article21104.htm (дата обращения: 06.02.2012).

в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

3)Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний

иопыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

4)Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать организацию в суде от проблем с законом. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5)Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

6)Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

7)Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушивайтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделаете, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиафактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

8)Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

9)Разделяйте информацию с союзниками. Персонал, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

10) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации27.

Есть еще ряд правил, которые необходимо усвоить специалисту по связям с общественностью:

Не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса — предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства, пресс-цен- тра, пресс-секретаря28.

Этика отношений редакции СМИ и PR-служб формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту. Однако в реальной практике взаимодействия PR-менеджеров и журналистов можно найти нарушения профессиональной этики (распространение в СМИ «компромата, написание статей, в которых «скрыта» реклама).

Управляющий партнер Publicity Creating Руслана Плис дает полезные советы, ориентируя сотрудников PR-отделов на стратегические цели:

«Не говорите о продукции или услугах — говорите о выгодах для потребителей или общества.

Не говорите о компании — говорите о рынке или отрасли.

27Алешина И.В. Связи с общественностью. [Электронный ресурс]. URL: http://socioline.ru/_seminar/library/pr/aleshina/aleshina_3.php (дата обращения: 06.02.2012).

28Кочеткова А. В., Филиппов В.Н., Сковорцов Я. Л. Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2008. С. 49.