documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

Рис. 6.5. Полиграфический формат (технологический)45

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2010 г. зарегистрировано более чем 4 тыс. региональных и местных газет страны46. Доминирующим товаром и главным информационным носителем на рынке российской периодики по-прежнему остаются газеты. По данным Росохранкультуры, в настоящее время в Российской Федерации зарегистрировано 35,5 тыс. газет и еженедельников, в том числе 28 126 региональных и местных и 7374 — общероссийских изданий47, реально издается примерно 17–18 тыс.

Ежегодно Федеральное агентство по печати и массовой коммуникации издает аналитические доклады, где прослежена динамика медиарынка — «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития, 2010», «Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития, 2010», «Радиовещание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития, 2010», «Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития», которые могут стать большим подспорьем PR-специалисту, занимающемуся медиапланированием48.

Формирование связей со СМИ начинается с создания базы СМИ, куда включают максимальное количество средств массовой информации,

45Полиграфический формат. [Электронный ресурс] // MediaSPB. URL: http://mediaspb.spbu.ru/part5/45.html (дата обращения: 10.02.12).

46Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. М.: ФАПМК, 2010. С. 7.

47Там же. С. 13.

48См.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям: официальный сайт. URL: http://www.fapmc.ru/magnoliaPublic/rospechat.html (дата обращения: 10.02.2012).

которые интересуют предприятие. Например, для промышленного предприятия это будут: специализированные СМИ (отраслевые печатные издания), деловые СМИ, государственные средства массовой информации, целевые Интернет-ресурсы, в отдельных случаях — общепопулярные СМИ. Массмедиа можно группировать по таким признакам, как рейтинговые и не рейтинговые СМИ. Но главный критерий — это тематика, поскольку она прозрачно говорит об аудитории данного СМИ (читателях, слушателях, зрителях), о том, какая информация будет более интересна редакции этого СМИ.

§ 6.4. МедиапланированиеиспособыизученияСМИ иаудитории

Одним из видов работы PR-специалиста является аналитическая работа с прессой. Прежде всего, начинающему сотруднику необходимо понять систему публикаций газет, журналов, принципы выпуска изданий и радио- и телепрограмм, основ журналистского мастерства.

В медиапланировании PR-менеджер учитывает интересы конкретных СМИ, специфику работы, в противном случае ни публикаций, ни нужного мнения журналистов предприятие не получит. Опытный менеджер PR знает о «своих» СМИ практически все — тематику, периодичность выхода, тираж, имена-фамилии редакторов и обозревателей, названия рубрик, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. Базу нужно постоянно поддерживать в «рабочем состоянии», чтобы работать со СМИ оперативно и эффективно.

СМИ являются важнейшим источником информации и предметом серьёзного анализа многих организаций. Даже небольшая фирма, не имеющая возможностей для проведения крупных исследований, в состоянии просмотреть прессу и найти там для себя полезные сведения. Как правило, компании создают медиа-карту — набор справочных материалов, необходимых при определении каналов рассылки PR-информации в виде определенных, заданных данным новостным событием жанровых разновидностей PR-текста. Медиа-карта есть база данных СМИ, она составляется для базисного субъекта PR и активно используется при медиапланировании.

Анализ прессы может дать хороший материал для планирования PR-кампаний.СоциологическиефирмыКомкон,Гэллап,«Mediametrie» в России, Беларуси и Украине проводят мониторинг прессы по различным темам, в частности в целях выяснения рейтинга политиков, компаний, банков, товаров. Мониторинг прессы регулярно помещает журнал «A&PR Digest».

Итогом анализа может стать обзор печати (общий или тематический) или краткие изложения — дайджесты, в которых отражаются главные положения материала. Такие дайджесты и обзоры могут периодически представляться руководству фирмы, и даже страны.

В ряду методов сбора и обработки информации особое место занимает контент-анализ. Это количественно-качественный анализ текстов, в которых единицами измерения являются некоторые ключевые понятия или иные смысловые единицы. С помощью компьютерных программ подсчитывается частота употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста, а также общий объём информации. Методики позволяют получить достоверные данные о СМИ.

Основные этапы контент-анализа следующие:

а) формулировка задачи, определение программы исследования; б) определение выборки (той части текстов, которые достаточны

для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки);

в) определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования;

г) составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа);

д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста);

е) составление сметы исследования; ж) компьютерная обработка данных;

з) предъявление результатов исследования.

Контент-анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспрессанализа. В его основе лежит количественный подсчёт содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учёт качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность). В основе традиционного изучения документов лежит механизм понимания текста: логическое построение направлено на раскрытие основного содержания изучаемого материала. Однако при этом возникает опасность субъективной интерпретации документа. Контент-анализ– формализованный метод, он эффективен, когда необходимо обеспечить высокую точность показателей, исследовать обширный несистематизированный материал (например, подшивку газеты или записи телепередач), требуется суммарная оценка документальной информации. Контент-анализ используется, когда есть возможность познакомиться с материальным источником информации (газета, журнал, книга, фо-

нограмма, аудио-или видеозапись, протокол, стенограмма заседания, рекламный плакат и т. д.). Этот метод предполагает систематическую обработку, оценку и интерпретацию формы и содержания. Существует два вида контент-анализа: анализ содержания документа и анализ его структуры. Анализ структуры публикации требует меньшей подготовки. Контент-анализ проводится в несколько этапов. Исследователь должен составить план работы, определить источники информации, затем выделить единицы анализа и составить кодировочный бланк, который заполняется во время работы с текстами. Как и при контент-ана- лизе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определённой цифрой и затем при чтении текста исследователь их фиксирует49.

Анализ материалов прессы можно отнести к важнейшим квалификационным требованиям к сотруднику PR-структуры. Анализируя прессу, он должен уметь связать публикуемые в ней материалы с задачами фирмы и находить пути решения проблем, прогнозировать развитие тенденций, определять перспективу.

Медиапланирование (mediaplaning) — это программа оптимального размещения рекламных и PR-материалов, исходя из целей рекламных и PR-кампаний, и распределение между медианосителями средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продвижения продукта и самой организации в целом. Медиапланирование включает в себя:

•разработку медиаплана;

•обоснование бюджета;

•расчет охвата аудитории по каждому рекламному каналу;

•учет пересечения аудитории между рекламными каналами;

•оптимизация плана в соответствии с выбранной медиастратегией. Цель медиапланирования во всех случаях одна — добиться мак-

симального эффекта от вложений в информационное сопровождение деятельности организации или предприятия.

Медиаплан — это документ, в котором отражаются следующие параметры:

–распределение выходов в ранее отобранных носителях;

–форматы размещаемых рекламных сообщений;

–количество выходов;

49 Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-анализ: спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992; Исследование информационных процессов: Типовые программы. Методики анализа. Способы применения. СПб., 1995; Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М.: МГУ, 2001; Контент-анализ. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediaspb.pu.ru/part6/ (дата обращения: 08.02.2012).

–место и позиционирование рекламных сообщений;

–даты и время выходов;

–цены и скидки на размещение для каждого носителя;

–общая стоимость размещения.

Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Определить, какие каналы СМИ следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет.

Анализ аудитории, т. е. данные о их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе, который проводят специальные социологические центры, позволяет оценить потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным СМИ зрителей, читателей, слушателей.

Авторитетные источники вторичной информации позволяют научно обоснованно планировать медийные кампании.

Специалист в области медиапланирования Сергей Константинов предлагает систему подсчета рейтингов и других показателей эффективности медиапланирования50. К основным понятиям медиапланирования он относит.

Рейтинг — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее рейтинг 15 пунктов.

Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

CPT (от англ. «cost per thousand» — стоимость за тысячу показов) — стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов (цена контакта с клиентом).

Берется конкретный медиаканал, например, газета и подсчитывается среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из

50 Константинов С. Медиапланирование // МОНИТОР. 2001. № 19. 3–25 марта. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lexamusic.com/media/media1.htm (дата обращения: 08.02.2012); Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз: Как оценить вклад PR в успех компании / пер. с англ. яз. М., 2006.

исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если информация размещается один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всей суммы, вложенной в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 100 000 рублей: 2500 = 40 рублей.

GRP (от англ. «gross rating points» — единица измерения, соответствующая однократному охвату 1% аудитории в течение определенного времени) — суммарный рейтинг представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов — восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов — пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130.

TRP (от англ. «target rating point» –сумма рейтингов рекламной кампании) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ.

В измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (от анг. «opportunity to see» — вероятность просмотра), т. е. количество раз (в тысячах), которое данное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее

воснове концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются

вразличных кампаниях.

Не менее важными показателями, считают специалисты, — «нет- то-покрытие» и «нетто-достижение» (от англ. «netto-coveraqe», «nettoreach»), т. е. та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий

шаг — «аккумулированное нетто-покрытие» (от англ. «accumulated netto-coveraqe»), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиаили одном рекламном сообщении в течение месяца.

Специалист в области медиапланирования С. Константинов предлагает учитывать два способа аккумулирования аудитории:

—аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

—комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Coveraqe (от англ «покрытие») — базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) — (от англ. «профильность, или соответствие») (целевой группе) — это показатель того, как соотносится нетто-покры- тие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) — (отангл. «частота, или средняя возможность увидеть»), т. е. то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency — родственный Reach показатель. Если Reach — мера «разброса» сообщения, то Frequency — мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза.

Вформуле F=GPR: Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться

и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

В свою очередь, А. Назайкин предлагает использовать в качестве

основных параметров медиапланирования, такие, как охват, частота, вес51.

Под охватом понимают количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах. Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

На частоту информации влияет степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и Интернета намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. В качестве базового количества обычно принимается, по меньшей мере, трехразовое воздействие на человека. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). Следует заметить, что просто 3 контакта с аудиторией могут отличаться от 3 воздействий на нее52.

51Назайкин А.Н. Медиапланирование. М.: Изд-во «Эксмо», 2010.

52Назайкин А.Н. Медиапланирование. Основные параметры медиапланирования. [Электронный ресурс]. URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_frequency. htm (дата обращения: 08.02.2012).