documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

Благотворительность

Благотворительность — оказание помощи тем, кто в ней нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи. Существуют различные формы выражения благотворительности:

•передача имущества, в том числе денег;

•бескорыстное выполнение работ, оказание услуг;

•гуманитарная помощь;

•предоставление продовольствия, одежды, лекарств;

•социальная помощь, в том числе работа с незащищенными слоями населения (дети, престарелые, инвалиды);

•оказание услуг в профессиональной деятельности благотворительным, общественным и некоммерческим организациям.

Следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель — получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатство и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, в отличие от спонсорства. Они влияют на эффективность деятельности организации косвенным образом. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к гуманности, гармонии и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства. Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей.

Меценатство и благотворительность имеют в своей основе сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура фирмы, тем чаще она выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу. Это зависит и от позиции конкретных

руководителей. Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозмездной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования. Число организаций, занимающихся благотворительностью в России, не столь велико, как могло быть. Французские банки, например, были пионерами развития меценатства в стране, сегодня их доля среди предприятий-меценатов более 20 %. Французский банк СDC стал заниматься меценатством в середине 80-х годов прошлого века, когда в банке был создан специальный отдел по проведению культурных мероприятий. С тех пор CDC стремился сохранить верность трем основным направлениям меценатства: музыкальное искусство, творчество молодых и проведение акций солидарности.

Основные выводы

1. Коммуникации играют в жизни каждого человека и общества огромную роль. Им придается большое значение в политике, экономике, бизнесе. Они влияют на развитие межличностных отношений. При этом коммуникации являются базовой основой связей с общественностью. PR-специалисты достаточно широко используют в своей работе разнообразные модели коммуникации, учитывают при воздействии на общество и конкретные целевые группы мышление и поведение людей, механизмы работы стереотипов, активно применяют коммуникативные методы на практике. Выбор каналов коммуникации в связях с общественностью зависит от многих вышеуказанных причин, основные их них — форма коммуникации, особенности целевой аудитории, место

ивремя проведения мероприятий.

2.Связи с общественностью — часть деловой коммуникации в обществе. Документы, разработанные и применяемые в PR, играют огромное значение для фирмы и организации, которая их создает и использует. Все документы имеют свою специфику, обусловленную особенностями конкретной коммуникационной сферы. Структура документа в связях с общественностью должна выглядеть как целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории призыва к сотрудничеству. Существуют определенные формы и правила составления документов в связях с общественностью, они базируются на знаниях, как составлять PR-обращения.

3.Специальные мероприятия — важный инструмент PR. На выбор, содержание и организацию специального мероприятия влияют следующие факторы:

• специальные мероприятия персонализированы, поэтому они влияют на имидж компании;

• они отражают корпоративные интересы и ценности, они должны быть оригинальны по замыслу, отвечать ожиданиям конкретной аудитории;

• специальные мероприятия должны быть освещены в СМИ, и работники средств массовой информации входят в список приглашенных.

Контрольныевопросыизадания

1.Назовите основные каналы выхода на различные аудитории. Какие факторы влияют на выбор канала взаимодействия с целевыми группами?

2.Дайте характеристику принципам отбора документов в PR.

3.Расскажите об информационных и имиджевых документах: виды

иформы составления. Какую роль в PR играет имиджевая реклама?

4.Напишите биографию своего друга, выбрав при этом его как субъект PR и его целевую аудиторию.

5.Какие цели преследует издание корпоративной газеты (журнала) в фирме?

6.Составьте примерный план выхода газеты организации, указанной преподавателем.

7.Назовите основные виды рабочих мероприятий, которые чаще всего используются в государственной сфере общественных отношений.

Рекомендуемаялитература

1.Бочкин О.В. Опыт типологии современных корпоративных СМИ // Петербургская школа PR: от теории к практике: сб.ст. вып. 1. СПб.: Роза мира, 2003.

2.Гришанина А.Н. Консалтинг в связях с общественностью: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2008.

3.Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз: учеб. пособие для вузов. М.: ФОРУМ, 2007. 334 с.

4.Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учеб. пособие для высш. шк. / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. М.: Академ. Проект, 2007. 431 с.

5.Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для вузов. М.: Аспект Пресс, 2008. 302 с.

6.Массмедиа российского мегаполиса. Типология печатных СМИ / под общ.ред. М.А. Шишкиной. СПб.: Роза мира, 2009. 324 с.

7.Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти: учеб. пособие для вузов. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 2006. 218 с.

8.Чимаров С.Ю., Ярошецкий С.С., Ярошецкая М.Ю. Теория и практика массовой информации: словарь-справочник. СПб.: СПбГИЭУ, 2005.

9.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. М.: Дело, 2006. 547 с.

3.Методы влияния субъекта на управляемый объект основаны на знании особенностей мотивации конкретных людей, психологии личности и психологии масс;

4.Истинные цели воздействия субъекта управления, как правило, скрыты (их не афишируют: вряд ли можно представить кампанию, где

вкачестве открыто декларируемой цели было бы провозглашено, например, повышение авторитета президента или оказание влияния на союзников).

В ряду таких технологий находится и имиджмейкинг — комплекс-

ный теоретически обоснованный и технологически определенный процесс моделирования, создания, поддержания имиджа и управления им.

В последние десятилетия понятие «имидж» тесно вошло в нашу жизнь. Мы привычно говорим об «имидже политика», «имидже организации», «имидже проекта», «имидже города или региона» и пр. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Необычайно востребованной оказалась специальность имиджмейкера — специалиста по формированию подобного имиджа.

Попытаемся разобраться, когда возникло само понятие «имидж». Существует два подхода к этой проблеме.

Первый — исторический, согласно которому это явление существовало всегда. Появление имиджа связано с развитием государственности, первые его проявления можно обнаружить в прозвищах правителей: Ярослав Мудрый, Карл Великий и т. д. Действительно, еще в древние времена политики стремились облагообразить свой облик. Известно, что Юлий Цезарь, «чтобы замаскировать недостаток волос, обычно зачесывал их с темени на лысину, а из всех почестей, декретированных ему сенатом и народом, ничего не принял и не использовал с таким удовольствием, как право постоянно носить лавровый венок»2. Таким и дошел до нас образ Цезаря, запечатленный в скульптурных портретах — с зачесанными на лоб волосами или в лавровом венке. Поэтому и представляется возможным говорить о постоянном присутствии феномена имиджа в социальной парадигме человеческого общества на всех этапах его развития3.

Второй подход — информационный — время возникновения понятия «имидж» относит к началу ХХ в. и связывает данное явление с развитием серийного массового производства, качественным изменением

2 Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 182.

3 Бодалев А. А., Лаптев Л. Г. Социально-теоретическая и практическая обусловленность возникновения политической имиджелогии // Политическая имиджелогия / под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 16.

средств массовой информации, прежде всего — появлением телевидения, которому на протяжении минувшего столетия принадлежит приоритет в создании новых кумиров.

Одной из первых потребительских аудиторий, обратившихся к услугам имиджмейкеров, были эстрадные певцы и актеры, которые посредством сознательного конструирования того образа и тех событий, которые требовала публика, из безымянных становились «звездами», приобретали новых поклонников, а, значит, могли рассчитывать на больший коммерческий успех.

Не меньшую остроту проблема создания «эффективного имиджа» приобрела у политиков, стремившихся завоевать электорат, у эмансипированных женщин, желавших обогнать мужчин и сделать карьеру. Добиться достижения подобных целей, по их мнению, можно было путем демонстрации определенных канонов поведения, соответствующего образа жизни, способных усилить привлекательность в борьбе с конкурентами.

Именно поэтому многие воспринимают имидж как социокультурное явление, выделившееся в рамках культуры модернизма и постмодернизма, рефлексия которого началась только в ХХ столетии4.

Действительно, в научный оборот понятие «имидж» вошло в начале 1960-х гг. В 1955 г. два профессора-бихевиориста из Чикагского университета Б.Б. Гарднер и С. Леви в статье «Продукт и бренд» впервые использовали термин «имидж» и определили его как «сумму знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения»5.

Годом позже — в 1956 г. — понятие «имидж» впервые было использовано в политической рекламе. Политконсультант Р. Ривз вел предвыборную кампанию кандидата в президенты США Д. Эйзенхауэра и главную ставку сделал на то, как выглядит кандидат: он должен был внешне нравиться людям, с которыми предстояла встреча. Подобная стратегия оказалась успешной — Д. Эйзенхауэр на выборах победил6.

Вотечественную литературу одним из первых ввел это понятие

О.Феофанов в книге «США: реклама и общество» (1974 г.), рассматривая

4 Бодалев А.А. Социально-теоретическая и практическая обусловленность возникновения политической имиджелогии / А.А. Бодалев, Л.Г. Лаптев // Политическая имиджелогия / под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 16.

5 Быстрова Т.Ю. Аналитика и феноменология имиджа [Электронный ресурс] // Taby27.ru. Теория. Имиджелогия, разработка имиджа. Определение имиджа: аналитика и феноменология. URL: http://www.taby27.ru/tvorcheskie_ raboty/50/imagelogija_statji/image_analytic/image_analytic5.html (дата обращения: 06.02.2012).

6 Панфилова А.П. Имидж делового человека. СПб.: ИВЭСЭП, Знание,

2007. С. 11–12.

имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

А в середине 1990-х гг. должность имиджмейкера впервые официально была введена в структуре администрации Президента России. На эту должность была назначена дочь Б.Н. Ельцина Т.Б. Дьяченко, внештатный координатор его предвыборной кампании 1996 г., организатор работы иностранных консультантов-имиджмейкеров.

Само английское слово «имидж» происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению к латинской лексеме «imitare», что значит имитировать. В американских словарях «imago» переводится как искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта. Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживании интеракций между субъектом и объектом. Поэтому имидж можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учетом социально-поли- тических, национальных, культурных особенностей страны.

Итак, имидж — сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается в практической психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике, маркетинге и других научных дисциплинах.

Большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании7.

В частности, А.П. Панкрухин уточняет, что имидж — это трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей8.

Довольно часто утверждают, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности, имидж человека зависит от его психологического типа и личности, и от их соответствия запросам времени и общества. Так, П. Берд отмечает, что имидж — это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете»9.

7 Донцов А.И. Психологические закономерности восприятия политического имиджа. // Политическая имиджелогия / под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 36.

8 Панкрукхин А., Игнатьев С. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджелогия. 2008. № 2.

9 Перелыгина Е.Б. Основные трактовки имиджа и его характеристики // Политическая имиджелогия / под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 52.

В.М. Шепель, не сводя имидж только к внешним характеристикам, выводит понятие имиджа из визуального образа, отмечая, что это — «визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации»10. А потому, имидж — это искусство очаровывать, которое обусловлено:

•внешней привлекательностью делового человека;

•склонностью к общению и лидерству;

•легкой адаптацией к новым условиям;

•умением сохранить уверенность в кругу незнакомых людей;

•терпимостью к инакомыслию;

•психологической андрогинией11.

И в обыденной речи, и в публицистике, и в научной литературе понятие «имидж» употребляется исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия и целенаправленного создания. Е.Б. Перелыгина уточняет, что «имидж есть создаваемый образ, т. е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы». В.Г. Зазыкин и Е.Н. Богданов конкретизируют еще более: «Имидж — это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями».

Такой целью часто является психологическое воздействие на людей, их поведение. Именно в этой целенаправленности, «сконструированности» и состоит основная специфика имиджа как образа. Это подчеркивает и А.И. Донцов: «Образ объекта возникает всегда, когда появляется субъект, воспринимающий данный объект. Имидж как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-то воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие»12.

Итак, имидж возникает в процессе коммуникации. Для участников процесса общения, в ходе которого создается имидж, введены следующие обозначения:

•прообраз имиджа — это субъект, представленный в имидже, или субъект, имидж которого создается;

•реципиент имиджа — субъект, для которого создается имидж и в представлении которого он существует;

•аудитория имиджа — социальная группа, для которой имидж создается13.

10Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1999. С. 6.

11Андрогиния — высокие показатели у человека одновременно и мужских,

иженских свойств. См.: Панфилова А.П. Указ. соч. С. 14–19.

12Донцов А.И. Указ. соч. С. 36–37.

13Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 25.

Рис. 5.1. Механизм формирования имиджа

Механизм формирования имиджа может быть представлен на рисунке 5.1.

Понятие «имидж» имеет смысл употреблять, в двух случаях:

•когда появляется представление о том, что объект воспринимается аудиторией и происходит осознание самого факта восприятия;

•когда проявляется целенаправленность в формировании образа объекта.

Иными словами: образ объекта может существовать «естественно»,

апонятие «имидж» возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании14.

Еще раз подчеркнем, что имидж возникает в процессе коммуникации. Под имиджевой коммуникацией понимается управление информацией, отражение события под углом улучшения впечатления, интенсивное владение информацией с прогнозируемой реакцией на нее. Чтобы привлечь внимание к образу, нужно показать его с новой стороны, убедить аудиторию, удержать внимание публики.

При этом из всех характеристик объекта выбираются те, которые способны наиболее эффективно воздействовать на население в целом и на отдельные целевые группы в частности. Реальные характеристики выдвигаются на более значимые позиции, образ обогащается теми качествами, которые важны для аудитории и присутствуют у объекта лишь в зачаточном состоянии15.

В целом простейшая модель имиджевой коммуникации включает главные компоненты коммуникации:

14Донцов А.И. Указ. соч. С. 37.

15Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. М.: Академический проект, 2007. С. 28.